媒介資本運營的概念
媒介資本包括媒介設備、人員等有形資產,也包括品牌、欄目、刊號等無形資產。媒介資本運營以資本增值為目的,通過對媒介資源的最佳化配置和結構調整,對媒介資本進行運籌和經營活動。媒介資本運營從廣義上講包括媒介產品資本運營、產權資本運營、金融資本運營和無形資本運營。媒介產品資本運營一般通過媒介產品的製作和銷售獲取利潤。
媒介資本運營的方式
國外媒介資本運營的四種主要形式：
一是媒介的跨行業合併和兼併，從行業外得到資源；
二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會獲取資本；
三是行業外大資本投入媒體產業運營；
四是媒介自身向外投資，獲取投資收益。
媒介資本運營的方式多種多樣，但媒介資產重組是其核心內容。重組是指對一定被重組的媒介實體範圍內的生產力諸要素進行分拆、整合及最佳化組合的活動或過程，它包括購併、直接上市、買殼或借殼上市、分拆上市等具體方式。不過，以上各種方式並不是媒介資本運營的全部方式，其劃分也沒有絕對的界限，在實際操作中都是各種金融手段、金融創新工具混合使用、互相滲透。
在我國目前媒介產業領域存在著六種媒介資本運營方式：
(1)媒體資本購併
資本購併是媒介實體問的產權交易行為。購併即收購兼併，其實施途徑有三種，
一是以承擔債務的方式進行兼併，
二是出資收購經營狀態不佳的媒介實體，
三是通過收購股權實施兼併。
進行資本的購併，不管是對整個媒介業還是對於單個媒體而吉，都可以實現媒介資源和生產要素的合理流動和重新組合，從而最佳化媒體的經濟結構，提高媒介的運行質量和資源配置效率，實現資產規模的擴張，提高媒介的核心競爭力和市場競爭力。
一般來講，購併有合併(收購與兼併)、認購股權和收購資產三種方式。目前媒介使用較多的是收購資產這種方式，也就是通過收購目標實體資產的方式取得對目標實體的控制權和資產的使用權。
(2)媒體直接上市
直接上市是指媒介實體從公開發行股票開始，到直接在股票交易所掛牌交易，不必與其他實體發生股權交易。這種方式通常需要先成立一家具有獨立法人資格的企業，將媒體的核心業務與經營性業務嚴格分開，將經營性業務注入該企業，然後申請公開募集資金成為上市公司。在傳媒上市融資方面，廣電系統走在了前頭，1998年12月23日，經中國證監會批准，湖南電廣實業股份有限公司在深圳證券交易所公開發行5000萬A股，成為國內第一家直接從事傳媒服務業的公司。在紙質媒體當中，最引人注目的當屬《成都商報》的借殼上市，也就是博瑞傳播的上市。而在2003年的6月，博瑞傳播又通過上海的某廣告公司注資人中央人民廣播電台的“都市之聲”頻率進行廣告經營。
現階段我國上市的媒體主要是概念上市而不是實體上市，主要是從媒體宣傳功能中分離出的產業化資產上市，其業務定位具有一定的邊緣色彩。
(3)間接上市
間接上市是指買殼和借殼上市，這是一種間接進入資本市場的途徑。在我國證券市場上，選擇的殼公司一般是不贏利、“內質”己被淘空的上市公司，其價值是作為上市公司所擁有的直接融資、增資配股的權力。媒體通過問接方式收購上市公司進入資本市場，然後將其發行、廣告、印刷、包裝等邊緣性業務注入上市公司，獲得持續融資的能力。
我國目前已經有湖南出版實現了借殼上市，人人網在香港的母公司人人媒體控股有限公司也在香港主機板實現了借殼上市。
'(4)分拆上市
媒介實體的分拆上市是指已經在主機板上市的媒介實體將其現有的資產分拆，或對其以風險投資形勢控股的實體進行改造，實現其在即將開設的二板市場上市的資本運作方式。主機板上市公司的分拆上市是已開發國家的企業常用的一種資本運營方式，屬於企業資本收縮範疇，是吸收合併的逆操作。
(5)與上市公司合作
媒體與上市公司合作，設立合作企業。通常是上市公司出資金，與其合作的媒體出資源。這樣，上市公司可獲得穩定的高額回報，媒體可獲得發展急需的資金。這種方式是目前媒體進入證券市場最為快捷、最為方便的方式，同時也是廣為採用的方式。比如湖南投資、東方明珠、央視股份、中信國安等採用的都是這種方式。
(6)媒介無形資本的運作
無形資本是相對於有形資本而言的，在WTO相關的協定中，“智慧財產權”包括七個方面：著作權及相關權，商標(含商號)，地理標誌包括原產地標誌，工業品外觀設計，專利，積體電路布圖設計，未公開的信息包括商業秘密。這只是經國際法認定的“智慧財產權”，廣義的無形資產遠遠超出這個範圍，例如知名度、信譽、商譽、某些關係等，都可以成為無形資產。媒介無形資本指由特定媒介實體控制的，不具有實物形態，對媒介實體的經營能持續發揮作用，而且能在一定時期內為其所有者創造經濟效益的資產，包括媒體品牌、版面、時段、欄目、銷售網路、節目智慧財產權、商標權等。
媒介無形資產一方面可以用來作為籌措資金的利潤吸引力和號召力；另一方面也可以通過中間機構的評估，炒作其商業價值，擴大在資本市場的影響力；此外，還可以以無形資產為核心作為資本參股、合資等方式來擴張媒體規模，進行保值、增值。
無論是從經濟、市場還是技術發展的角度講，現有的中國媒介務必進行重新整合和擴張，這種整合與擴張很難靠單個媒體的內部積累來實現，只有藉助資本市場的兼併、重組來推進，通過購併等多種方式打造大型媒介集團，對資源進行重新整合，凸現自身優勢。資本注入傳媒業也使得媒體的主營業務得到了超速增長，傳媒的產業結構和資源配置都得到了最佳化，傳媒也為資本市場帶來了活力和多元化增長格局。儘管資本可能是柄雙刃劍，既能推動媒體產業發展，也可能導致產業加速衰落，儘管媒體與資本的互相進入中有成也有敗，但只要規範操作行為、有效控制風險，及時實施監督，就能獲得雙贏局面。媒體與資本需要在自我探索和國家推動中不斷尋求良性的互動。
媒介資本運營的生態環境
媒介資本運營的生態環境可分外部環境與內部環境,外部環境多指國際媒介生態環境,而內部環境則指國內媒介產業生態環境與政策生態環境。好的環境是媒介資本運營良好的基礎,積極適應和改善不斷變化的生態環境,是實現媒介可持續發展的前提。
(一)國際媒介生態環境
中國傳媒市場巨大的消費潛力及可供開發的五千年燦爛文化的資源潛力對國際傳媒集團具有巨大的吸引力。境外媒體進入中國內地市場的方式已包括電視節目入駐、投資報刊、有線電視網、寬頻網路及民間節目製作機構等。電視節目方面,2001-2002年,鳳凰衛視中文台、AOL-時代華納控股的香港華娛衛視、新聞集團旗下的星空衛視、香港亞視本港台、國際台紛紛入駐廣東。美國CNN中文財經頻道、香港陽光衛視歷史探索頻道、澳門衛視旅遊台等7家外埠電視媒體也已在香港設立面向內地觀眾的基地,欲進軍內地市場;報刊方面,國際信息服務業巨頭IDG已在中國合資出版了《計算機世界》、《微電腦世界》、《網路世界》、《電子產品世界》、《網際網路世界》、《通訊世界》等多種IT業內領先的刊物;節目製作方面,正大綜藝公司於2000年與上海電視台共同投資500萬美元成立了國內第一家中外合資節目製作公司,2001年,美國CNN也在香港設立了節目製作中心。境外媒體的搶灘熱潮必將給國內媒介帶來巨大衝擊,跨國媒介巨頭憑藉其雄厚的資金實力,及全球範圍的內容資源與產業運作經驗,必將在與國內媒體競爭時占有巨大優勢。當然,由於媒介的全球一體化,也給我國媒介的生存與奮起直追帶來了新的理念與思考。
(二)國內產業生態環境
國內的媒介產業的生長有三個顯著特徵,即發展迅速、前景廣闊、資金短缺。據《中國新聞出版報》2003年5月公布的數據,2002年全國出版報紙2137種,總印數367.83億份;期刊9029種,總印數29.51億冊;廣播人口覆蓋率93.21%,電視人口覆蓋率94.54%,網際網路用戶5910萬人,占全球網民的9%,僅次於美國。各大媒體總量快速增長的同時是傳媒集團的快速發展,截止2003年初,我國共有傳媒集團69個,其中38個報業集團,13個廣電集團,1家期刊集團,9個出版集團,5個發行集團和3個電影集團。廣告市場上,2003年全國廣告營業總額達到1078億人民幣,增長率達19.44%,占GDP的比例由20年前的0.04%發展到了2003年的0.92%,中國媒介產業進入高速發展時期。同時,中國龐大的媒介需求也為媒介的發展提供了廣闊的前景。
1999年數據顯示中國每千人擁有日報數為56份,是世界第一名挪威每千人583份的十分之一不到,甚至低於開發中國家每千人60份的指標。廣告方面,中國人均廣告支出7美元,而世界平均水平為50-100美元,已開發國家則達到了人均300美元。無論從哪方面看,中國媒介市場都存在巨大的增長空間。
但是,目前國內82.5%的國內媒介都處於資金短缺狀態,資金匱乏已經成為制約中國媒介發展的瓶頸。中國廣播電視業1999年總收入為360億元人民幣,僅相當於AOL-時代華納2000年收入的1/9。因此,中國媒介要真正發展壯大,其產業的資本與運營是關鍵。
(三)政策生態環境
國家對於媒介的各項法規政策是培育媒介生存與發展的台基。近些年來,政策生態環境在一步步改善:1999年,信息產業部、國家廣播電影電視總局聯合出台了《關於加強廣播電視有線網路建設管理的意見》(82號檔案)。檔案對媒介的融資問題作出規定:“新聞媒體由國家主辦,不吸收外資和私人資本”,但“可在新聞出版廣播影視部門融資”,經營部門可以成立公司“吸收國有大型企業事業單位的資金”;2001年8月,中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版署下發《關於深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》(中辦17號檔案),進一步對媒介融資、媒體涉外合作、跨媒介發展作出了具體規定,提出廣播電視傳輸網路公司的股份制改造、電視劇的製作、圖書發行機構的運作等在確保國有控股的前提下,可以吸納國外和國內非國有資本,從而放寬了社會資本和外資的進入門檻;2003年國家新聞出版總署下發的《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等檔案,將媒介業分為公益性事業和經營性產業,將新聞宣傳以外的社會服務類、大眾娛樂類節目和專業報刊出版等經營性資源從現有事業體制中分離出來組建公司,允許各類所有制機構進入經營性項目。
對媒介資本運作的政策管制進一步放鬆;2004年2月,國家廣播電影電視總局發布了《關於促進廣播影視產業發展的意見》,明確表示今後除新聞宣傳之外,其他類型的電視節目甚至頻道合作,都鼓勵民間及外資進入。政策的放寬推動了媒介資本運作的發展,現在,各類業外資金正試圖涉入媒介產業。但是,媒介在資本運營的過程中,來自某些政策和管理體制缺陷方面的問題還是存在的。比如,關聯交易與同業競爭造成的市場風險。目前多數上市公司都是由媒體剝離其非核心的經營性業務重組而來,控股股東都是具有區域市場壟斷地位的強勢媒體集團或是中央級大媒體集團,利潤來源主要是與關聯媒體的交易。關聯交易造成的結果是上市公司的盈利情況與關聯媒體的經營情況緊密相關,淨利潤的關聯波動明顯,缺乏獨立抵抗市場風險的能力。
同時,關聯交易也為關聯媒體侵吞上市公司利潤提供了機會。因為關聯媒體的負責人往往也是上市公司的決策者,既可以利用關聯交易使關聯媒體為上市公司承擔成本,也可能利用關聯交易從上市公司套取巨額資金。同業競爭是媒體類上市公司面臨的另一個困局。一些上市公司由於與關聯媒體的經營業務重複而產生同業競爭,如中央電視台控股的中視傳媒。中視傳媒業務範圍中的影視節目製作與中央電視台內各節目製作單位產生同業競爭,中央電視台出於自身競爭的壓力,不得不將最初的按中視傳媒影視產品成本定價,全部包銷的政策改為按市場定價、部分銷售的方式,造成公司業績下滑。同時,還有業外資本投資傳媒的政策風險。由於相關政策和法規的缺失,業外資本在進入傳媒業時不可避免地會面臨政策反覆的風險。四川托普構建“傳媒帝國”之夢的破滅,就是對政策風險缺乏正確估計的結果。從2000年起,托普大張旗鼓地進軍傳媒業。先是推出從事網際網路新型媒體經營的炎黃線上,繼而投資《蜀報》和《商務早報》,進入《四川文化報》,創辦《IT時代》,並計畫收購《四川青年報》,意圖構建托普傳媒帝國。
然而,托普的動作幅度太大,一下子就收購了好幾家媒體,又提出要建立“傳媒集團”,因而招致了管理部門的注目。《蜀報》和《商務早報》被叫停,托普在這兩家報紙上投入的4000萬元血本無歸,而托普投入《四川文化報》的300萬元由於托普與省文化廳的矛盾也打了水漂。資產增長634%,電廣傳媒增長265%,媒介類上市公司利用資本市場實現了規模擴張的快速增長,營業收入平均增長速度也達到了25%,而淨利潤增長速度卻為-9%,淨資產收益率呈逐年下降之勢。1999年-2003年,中視傳媒淨資產收益率從7.28%下降到0.43%,電廣傳媒從11.37%下降到1.99%,即使淨資產收益率相對較為穩定的東方明珠和歌華有線,也分別從11.72%和31.03%下降到8.28%和12.62%。
