前言
第一章 行銷新概念:提升銷售效率
第一節 效率是什麼2
一、效率≠效果≠效益3
二、效率≠速度4
三、市場行銷中,效率就是生命6
第二節 怎樣判斷銷售效率的高低11
一、關鍵因素11
二、績效評估13
第二章 銷售效率提升的技巧
第一節 善借東風19
一、藉助明星19
二、藉助體育20
三、藉助新聞21
四、藉助影視22
第二節 製造事件23
一、製造輿論23
二、製造活動 24
三、製造概念24
四、開展專題活動25
第三節 洞察時機31
一、成也時機,敗也時機31
二、先機制勝 33
第四節 知己知彼38
一、情報的價值38
二、情報的種類40
三、情報的獲得渠道40
第五節 逆向銷售43
一、巧用高價43
二、無為而治44
三、賠錢先行44
四、厚利少銷45
五、適當冷淡45
六、後發制勝46
七、克制銷售46
八、露缺宣傳47
九、欲擒故縱48
第三章 順暢通道 提升效率
第一節 銷售渠道的搭建與設計50
一、銷售渠道50
二、銷售渠道的基本模式50
三、設計銷售渠道52
第二節 銷售渠道管理56
一、渠道評估和調整56
二、渠道衝突及其整合57
三、經銷商管理63
第三節 供應鏈分析與管理68
一、供應鏈管理的重要性69
二、用供應鏈一體化管理來改造銷售渠道的必要性70
第四節 銷售渠道創新73
一、直復行銷73
二、特許經營:低成本、高效率擴張77
第四章 策劃與廣告:現代銷售效率的依賴
第一節 廣告是競爭的銳利武器82
第二節 廣告創意84
一、創意策略85
二、廣告效果=創意×投入86
三、花最少的錢做最好的廣告91
第三節 注意避免廣告風險93
一、廣告費引起的財務風險93
二、“擦邊球”廣告風險94
三、名人廣告風險96
第四節 銷售策劃97
一、形象與定位策劃102
二、公關策劃107
第五節 以名牌戰略作為市場推進利器111
一、市場定位策略是實施名牌戰略的有力手段112
二、產品價格策略是拓展名牌戰略的有效方法113
三、產品組合策略是推進名牌戰略的制勝法寶114
四、廣告宣傳策略是強化名牌戰略的銳利武器114
第五章 銷售策略:站高望遠
第一節 消費者心理與行為分析119
一、心理因素120
二、消費者消費行為類型120
三、如何針對消費心理採取有效的行銷方法122
第二節 促銷策略的實施128
一、促銷及其作用128
二、促銷組合129
三、促銷的基本策略129
第三節 定價策略134
一、新產品定價策略135
二、差別定價策略136
三、心理定價策略137
四、折扣定價策略140
五、地區定價策略141
六、企業調價策略142
第四節 銷售中的差異化策略144
一、顧客就是差異144
二、尋求差異的著眼點145
三、差異化策略的實施147
第五節 銷售調研與預測150
一、市場調研的重要性151
二、市場調研在企業銷售中的套用152
三、市場調研的步驟和過程154
四、市場預測的方法158
第六章 關係行銷:重建客戶滿意、價值與忠誠
第一節 關係行銷及其內涵162
一、什麼是關係行銷162
二、關係行銷產生的原因163
三、關係行銷的關鍵165
四、企業關係需求層次論166
第二節 關係行銷的實施與關係管理169
一、關係行銷的實施169
二、關係價值與關係管理173
第三節 客戶差異分析與大客戶管理176
一、客戶的ABC分類176
二、客戶金字塔180
三、大客戶管理182
第四節 利用關係銷售推進客戶滿意與忠誠,提升客戶價值186
一、客戶滿意度186
二、客戶滿意管理186
三、客戶忠誠管理192
第七章 提高銷售組織執行效率
第一節 提高行銷執行力199
一、明確的目標和詳細的執行計畫是行銷執行力的源泉199
二、高效的組織體系是強化行銷執行力的保證200
三、清晰的業務流程是提升行銷執行力的關鍵201
四、合理的行銷績效考核是提升行銷執行力的動力202
五、行銷管理信息體系是支持高效業務流程、提高行銷執行力的技術後盾203
第二節 成功行銷的兩大要素:計畫和執行203
一、有效執行才能增加銷售優勢203
二、正確的計畫和到位的執行是行銷成功的兩大要素204
三、將到位的工作方式積澱成為企業文化的一部分205
四、將行銷工作的每一項核心業務從7個方面執行到位206
五、提高行銷執行力,就是提高行銷管理體系的運作效率207
第三節 內部業務流程的再造209
一、流程及其構成209
二、內部業務流程再造211
三、業務流程重組216
四、需要流程再造與重組的三類企業217
第四節 行銷組織設計與變革218
一、行銷部門的任務219
二、行銷部門與其他部門的關係219
三、行銷組織設計不當的三大表現220
四、如何設計行銷組織220
五、如何做好組織調整228
六、部門衝突及其化解229
七、行銷組織變革的方向:行銷組織的扁平化230
第五節 銷售組織和人員效率的考核與評估231
一、效率考核,打造高效率團隊232
二、考核指標236
三、銷售人員的考核與薪酬240
參考文獻247
案例索引
案例1-1 沒有效率的行銷,無法成就巨人3
案例1-2 成也速度,敗也速度 4
案例1-3 蒙牛效率8
案例1-4 王安公司的由盛及衰10
案例2-1 長城飯店傳總統要聞聲振海外16
案例2-2 百龍礦泉壺借力《編輯部的故事》22
案例2-3 蒙牛與“神五”、“神六”、“超級女生”27
案例2-4 排毒養顏膠囊:品類獨占34
案例2-5 萬燕VCD:為他人做嫁衣35
案例2-6 太陽神--在保健品行業最先導入CI體系 35
案例2-7 統一潤滑油--出擊央視,成就品牌 36
案例2-8 廣東發展銀行--在金融領域最先導入“細分特色化
行銷” 36
案例2-9 一個情報60億38
案例3-1 TT食品公司整合銷售渠道60
案例3-2 格力的中間商管理64
案例3-3 娃哈哈:非常控制 64
案例3-4 寶潔:供應鏈項下的分銷商策略 71
案例3-5 日本第一通信銷售化妝品牌搶占廣州市場76
案例4-1 秦池:廣告創新神話83
案例4-2 可口可樂的廣告利器及其廣告創意87
案例4-3 北極絨:廣告創意是成功還是失敗92
案例4-4 巨額廣告費拖垮昔日“標王” 94
案例4-5 “收禮只收腦白金”98
案例4-6 樸實無華的“方太”104
案例4-7 SOHO現代城的準確定位造就京城地產奇蹟105
案例4-8 歐典品牌塑造誤區115
案例5-1 沃爾瑪經營行為和消費者行為與心理分析124
案例5-2 可口可樂的促銷活動 130
案例5-3 “柯達”如何走進日本135
案例5-4 不同時段,不同價格137
案例5-5 任天堂的“低價”139
案例5-6 茶葉的最小單位定價139
案例5-7 “美佳”西服的折扣定價140
案例5-8 農夫山泉的產品差異化及個性化策略149
案例5-9 愛迪達公司的市場跟蹤調查153
案例5-10 知己知彼,百戰不殆--某潤喉糖新產品初入市場的
調研 156
案例6-1 馬獅:關係行銷的先行者163
案例6-2 寶潔和中國分銷商“一起跳舞”168
案例6-3 中國移動三大品牌的客戶細分170
案例6-4 如何篩選客戶群體175
案例6-5 天王公司花蓮分公司客戶ABC分析表178
案例6-6 A公司的客戶分類及管理181
案例6-7 內蒙古聯通大客戶管理系統成功案例183
案例6-8 中國電信的大客戶管理現狀185
案例6-9 東京迪斯尼樂園的顧客滿意行銷189
案例6-10 門到門的飛行體驗 196
案例7-1 施樂:起個大早,趕個晚集!206
案例7-2 福特的流程再造211
案例7-3 海爾集團內部的核心流程以及支持流程的引入和再
造212
案例7-4 某公司多產品的組織結構及重組225
案例7-5 某乳品企業考核制度的實施233
案例7-6 神州數碼行銷人員的KPI考核 243
