基本信息
如何增加廣告黏度出版社: 電子工業出版社; 第1版 (2011年11月1日)
平裝: 233頁
開本: 16
ISBN: 9787121147371
條形碼: 9787121147371
商品尺寸: 23.6 x 16.8 x 2.2 cm
商品重量: 381 g
內容簡介
本書兩位作者基於多年的研究，選取《財富》200強企業中30家企業的經典廣告案例，深入分析了總價值超過10億美元的廣告，探討了限制當前廣告有效性的問題，用數據總結出了當今市場行銷和廣告的運作方法，明確指出了商家的哪部分廣告費用完全沒有湊效，以及如何採用恰當的方法和評估手段來大幅度地提高投資收益率，並從市場行銷和廣告兩個方面提供了非常明確和具體的解決方案。
目錄
目 錄
導論 1
第1篇 市場行銷遭遇的問題
第1章 讓新的行銷策略更具黏度 10
市場行銷面臨的問題及其對行業底線的災難性影響 10
本書的成書背景 12
廣告行業的現狀 13
機會在敲門：新興媒體的崛起 17
本書的討論話題 19
該是發現新方法的時候了 20
行銷人員可以從火箭專家身上學到什麼 21
本書後面章節的內容 24
第2章 缺少知識儲備的問題 25
問題1：不知道是什麼讓廣告起作用 25
問題2：對數據和調研的不信任、不理解 28
第3章 行銷文化排斥更新的問題 32
問題1：知行差距的問題 33
問題2：行銷人員扭曲的視角 35
問題3：對失敗的恐懼 37
問題4：認為行銷就是“魔術”和“你無法評估品牌”的觀點 38
第4章 廣告機構的組織性難題 41
問題1：行銷人員和廣告機構的激勵機制應該有所不同 41
問題2：對合作的牴觸 44
問題3：缺乏評估體系和運作體系 48
第5章 廣告與行銷的聯姻還有藥可救嗎 51
實話實說——市場行銷確實不易 51
為什麼廣告依然重要 53
第1篇總結 市場行銷已經土崩瓦解（但可以被拯救） 58
第2篇 廣告修復——發展你的行銷和廣告技能
第6章 讓溝通最佳化法指導你的行銷活動 60
用溝通最佳化法確保行銷責任制 61
溝通最佳化法的運行原理 63
運用溝通最佳化法來提高廣告的4個M 64
溝通最佳化法可以幫助行銷人員鎖定“什麼才是最重要的” 67
行銷人員可以從登山者那裡學到什麼 68
行銷人員過於樂觀：我們需要思考失敗來避免失敗 70
遠景規劃可以使意見一致 71
第7章 溝通最佳化法的三個步驟 74
步驟1：每次廣告宣傳活動的目標都保持一致 74
步驟2：利用決策樹讓人們在行動計畫上保持一致 78
步驟3：把行銷效果評估與行動計畫聯繫起來 83
第2篇總結 如何使用溝通最佳化法指導行銷活動 85
第3篇 確保廣告的有效性
第8章 購買動機和消費者需求 88
消費動機通常受到一個品牌的情感和社會因素的驅使 89
完全了解消費者的動機 93
盤點消費者動機 95
第9章 動機、細分和定位 104
正確進行細分和定位 104
消費群體的價值比規模更為重要 106
確保你的媒體選擇支持你的目標群體 109
繼續了解消費者動機 110
第10章 具有黏度的信息和廣告 113
別指望消費者能像行銷人員希望的那樣看廣告 115
行銷人員的怪圈：當局者迷 116
如何避免行銷困境 118
期限壓力讓行銷人員分心，不能關注於確保最終結果 120
評估錯誤事物的行銷人員得到的答案也是錯誤的 123
廣告印象的危害 124
不要問，因為消費者無法回答：讓消費者反思廣告宣傳
對他們的影響的隱患 127
第11章 信息傳遞和從直覺到科學的轉變 132
行銷人員可以從賽車手身上學到什麼 133
通過A/B分離測試來顯示有效的信息傳遞 135
通過實驗顯示對信息有效性的了解 141
改變圖像傳達信息的效果 144
確保你的信息與你的品牌清楚地聯繫在一起 145
第12章 通過消費者接觸點做廣告 148
接觸點整合為什麼如此重要 148
確保每位消費者都支持你所創造的品牌 151
溝通最佳化法如何幫助接觸點整合 154
第13章 媒體力學：媒體分配的“物理規律” 158
媒體策劃不應該只基於經驗，還應該被檢驗 160
媒體力學，品酒報酬遞減和五分位數 162
力學定律1：不見不聞=無影響力 163
力學定律2：謹防雙倍報酬遞減 164
力學定律3：一些消費者的所得多於他們的公平分配 167
力學定律4：接觸不等於效果（有時候接觸不是真正
的接觸） 169
力學定律5：結果比過程檢測更重要 172
第14章 媒體心理學：如何運用媒體策略創造意義 174
心理學規則1：媒體是信息的一部分 175
“媒體即信息”心理學的範圍和限度 176
心理學規則2：在每種媒體內提升品牌影響力 178
心理學規則3：環繞音行銷方式 183
第15章 媒體最最佳化 187
花小錢賺大錢 187
福特公司媒體組合成功的附加意義 203
第16章 把行銷作為一種真正的競爭武器 206
傳統市場行銷“最佳化”的問題所在 207
市場行銷的研究仍停留在20世紀70年代 208
將70∶20∶10模式套用到市場行銷中 210
20%的資源用於持續性創新 212
第17章 至關重要的10% 219
把10%用於創新總比把100%押在未知事物上好 220
因為未來無法預知，所以要學會破壞 221
時間和金錢的安排 224
70∶20∶10模式應與時俱進 231
利用4M法，保證你的廣告效果 232
