含義
首先、動機指的是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力。消費者的動機是消費者購買並消費商品時最直接的原因和動力。在現實生活中，消費者受到某種刺激，其內在的需要就被激活了。進而產生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。這種內在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費對象結合，演化成一種動力，既是消費動機的形成。對消費者而言，消費動機激發消費者的需要，推動消費者去尋找能滿足自己需要的東西，採取購買、消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。 動機需要的關係可以這樣理解需要是個體生理或心理上的一種狀態，一種對某方面需求的缺乏，他可能是未被意識的或漫無目的的，他為產生具體的行為傾向和行為提供了可能性。
動機特徵
一、目的性。消費者頭腦中一旦形成了具體的動機就有了購買商品和消費商品的目的。
二、指向性。消費者會對將要購買的商品有明顯的要求。
三、主動性。動機的形成可能源於消費者本身內部因素（需要、消費興趣、或消費習慣）也可能源於外部條件的激發（如廣告的宣傳、購物場所的提示等）而消費者對於購買商品有了明確清楚的目的是，接受外部刺激會更加主動，會自己覺得蒐集與商品有關的東西。
四、動力性。在動機的支配下，消費者會隨機做好購買準備併購回商品。
五、多樣性。千千萬萬個消費者在購買不同物品時的動機不一樣，是因為商品的特性不同會產生不同的消費動機。
六、組合性。消費者在購買商品時，可能是出於一種消費動機，但也可能是多種消費動機。
研究方法
動機研究（motivational research)本質上是一種定性的方式，在20世紀50年代後期被消費者研究廣泛採用。Dichter的工作以及隨後設計用以深入探究消費者心智的研究的結果是，形成了消費者研究者當前用以研究消費者行為的兩個不同類型的研究方法論—— 定量研 究（quantitative research)與 定性研究（qualitative research).
定量研究
定量研究本質上是一種描述性的方法，被研究者用來連線各種宣傳信息對消費者的影響，因此可使市場行銷者“預測”消費者行為。這種研究方法也被看作 實證性的（positisism)，主要從事預測消費者行為的研究者被稱作為實證主義者。在實證性研究中所採用的研究方法主要是從自然科學中借用過來的，包括實驗法、調查法和觀察法。研究的結果是描述性的，帶有經驗性的，如果數據收集是隨機的（如機率抽樣），結果則可推廣到更大的人群。因為收集的數據時定量的，可幫助他們進行精密的統計分析。
定性研究
定性研究包括深入訪談、焦點小組、隱喻分析、拼圖研究以及投影法。這些方法由經過高度訓練的訪談分析者管理執行，他也要分析研究的結果；因此，這些結果是帶有主觀性的。因為樣本很小，所以研究結果不能推廣到更大的人群。其主要目的是為了獲得關於促銷活動與產品的新觀點，而這些內容的具體方面則可通過更大更廣泛的研究來測試。
定性與定量結果結合
市場行銷者通常會綜合運用定量和定性方法來幫助制定戰略行銷決策。市場行銷者已經發現這兩種研究範例在本質上市互補的。與單獨使用某一種方法相比，綜合利用定量（實證主義者）研究和定性（闡述主義者）研究可以展示消費者行為更為豐富的側面。綜合這些結果可以讓市場行銷者設計更有意義且有效的行銷戰略。
動機理論
本能說
本能說是解釋人類行為最古老的學說之一。最初的本能理論只不過是人們對觀察到的人類行為賦予簡單命名或貼上標籤而已。本能行為必須滿足兩個基本條件：（1）它不是通過學習獲得的；（2）凡是同一種屬的個體，其行為表現模式完全相同。但是，在複雜的人類行為中，本能行為只是很小的一部分，而且許多被視為“人類天性”的行為也可以通過後天的學習來改變。
精神分析說
其創始人是奧地利精神病學家、心理學家費洛伊德。弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始衝動和各種本能以及由這種本能所產生的欲望，它們為傳統習俗所不容，被壓抑到意識闕限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介於意識和潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分是人們能夠回憶起來的經驗，它是意識與潛意識之間的中介環節與過渡領域。
精神分析說提出以後，雖然理論界迄今仍對它毀譽參半，但它動機研究和行銷實踐的價值是值得肯定。首先，它推動人們在研究方法上進行了新的線索。精神分析說，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人的內心深處，僅採用傳統的方法時無法做到這一點的。
精神分析說表明了，在分析消費者行為時，應重視物品或服務的象徵價值及其對消費者深層需要的滿足。
動因理論
動因理論是在20世紀20年代被提出來的。該理論認為，人的行為與動物行為的相似之處在於它們都是由於內部刺激而引起的，與本能說不同的是，它強調經驗與學習的（而不是遺傳的本能）在行為反應中的核心作用。
誘因理論
20世紀50年代提出的誘因理論認為，不僅內部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。
在誘因理論中，感受-激勵理論和預期-激勵機制分別被用來描述個體在外部刺激的作用下引起行為反應的兩種不同機制。感受-激勵機制用來解釋個體對特定刺激的敏感性以及由此行為產生的激勵作用或激勵後果。預期-激勵機制是指因對行為結果的預期而產生的行為刺激後果。
喚醒理論
依照傳統動因理論，人的行為旨在消除因匱乏而產生的緊張，但人類某些追求刺激和冒險的行為，例如登山、探險、看恐怖電影等，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。所謂喚醒是指個體的激活或活動水平，即個體處於怎樣一種喚醒或活動反應狀態。根據喚醒理論，個體偏好那些具有適度喚醒潛力的刺激物，追求具有適度不確定性、新奇性和複雜性的刺激物，使其喚醒或興奮水平的欺負保持在一定的範圍內，使之既不過大也不過小。
雙因素理論
雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格於1959年提出的。其包括保健因素，它導致對工作的不滿，主要是企業政策與行為管理、監督、工資、人際關係及工作條件等因素；另一類是激勵因素，它能帶來工作滿意度，主要有成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發展五個因素。
顯示性需要理論
美國學者麥克里蘭提出的顯示性需要理論，其分析重點在於環境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。在麥克里蘭的理論中，有三種社會性需要，即成就需要、親和需要和權力需要。
成就需要，是指人們願意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。
親和需要，是指個體在社會情景中，要求與其他人交往和親和的需要。
權力需要，是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人活支配別人的傾向。
購買類型
1、感情動機
動機購買需求是否得到滿足，直接影響到消費者對商品或行銷者的態度，並伴隨有消費者的情緒體驗，這些不同的情緒體驗，在不同的顧客身上，會表現出不同的購買動機，具有穩定性。
2、理智動機
消費者經過對各種需要，不同商品滿足需要的效果和價格進行認真思考以後產生的動機，具客觀性周密性控制性。
3、惠顧動機
感情和理智的經驗，對特定的商店，廠牌或商品產生特殊的信任和偏好，使消費者重複地、習慣地前往購買的一種行為動機，具有經常性習慣性。
消費者的具體動機類型包括：求實、求廉、求安全、求新、求美、求名、模仿、好癖和求速動機。
