圖書信息
出版社: 電子工業出版社; 第1版 (2011年11月1日)
外文書名: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds
平裝: 233頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 9787121147371
條形碼: 9787121147371
尺寸: 23.6 x 16.8 x 2.2 cm
重量: 381 g
作者簡介
作者：(美國)雷克斯·布里格斯 (Rex Briggs) (美國)格雷格·斯圖亞特 (Greg Stuart) 譯者：楊雷
雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)，進化式行銷理論的創始人，領導行銷效果研究與諮詢公司，擁有全球20多個國家的客戶群。雷克斯布里格斯是在市場行銷研究公司——延可洛維奇夥伴公司(Yankelovich Partners)開始自己的事業的，同時也在其他一流公司中擔任過高級職位，包括WPP集團(Wire&Plastlc Producls Group，世界頂級品牌溝通服務集團)。他被《廣告周刊》評為媒體和技術方面的優秀人才，獲獎無數。
格雷格·斯圖亞特(Greg Stuart)，紐約美國互動廣告局總裁，谷歌、雅虎、MSN、《紐約時報》網站等300多家公司的廣告代理商。在過去的4年中，他把美國網路線上廣告產業的資金規模由60億美元擴大到160億美元。作為一位從業20年的老廣告人，格雷格斯圖亞特與紐約很多一流行銷商、廣告機構和新興媒體都有過合作。
內容簡介
《如何增加廣告黏度:成功案例及方法分析》兩位作者基於多年的研究，選取《財富》200強企業中30家企業的經典廣告案例，深入分析了總價值超過10億美元的廣告，探討了限制當前廣告有效性的問題，用數據總結出了當今市場行銷和廣告的運作方法，明確指出了商家的哪部分廣告費用完全沒有湊效，以及如何採用恰當的方法和評估手段來大幅度地提高投資收益率，並從市場行銷和廣告兩個方面提供了非常明確和具體的解決方案。
媒體評論
“如果你想讀一本關於廣告的書的話，本書是你的不二選擇。該書就如何成功地完善廣告宣傳活動提供了令人信服的觀點。”
——鮑勃一利奧狄斯（Bob Liodice），美國全國廣告商協會執行長
“這本書可以與六西格瑪帶給行銷人員的影響相媲美。目前的市場行銷已經不再有效，雷克斯和斯圖亞特用數據說明了這一切。本書非常值得一讀！”
——麥克-考林（Michelle Conlin），《商業周刊》主編
“在過去的幾十年，行銷行業經歷了戲劇性的變化：新技術、不斷增加的消費者群體和新興媒體，這一切都使得行銷行業前景堪憂。雷克斯和斯圖亞特卻能撥雲見日，為行銷人員提供了清晰明了的途徑，告訴他們在投資回報率最大化問題上，什麼該做，什麼不該做。”
——O·伯奇·德拉克（O.Burtch Drake），美國廣告代理商協會總裁和CEO
目錄
導論
第1篇 市場行銷遭遇的問題
第1章 讓新的行銷策略更具黏度
市場行銷面臨的問題及其對行業底線的災難性影響
本書的成書背景
廣告行業的現狀
機會在敲門：新興媒體的崛起
本書的討論話題
該是發現新方法的時候了
行銷人員可以從火箭專家身上學到什麼
本書後面章節的內容
第2章 缺少知識儲備的問題
問題1：不知道是什麼讓廣告起作用
問題2：對數據和調研的不信任、不理解
第3章 行銷文化排斥更新的問題
問題1：知行差距的問題
問題2：行銷人員扭曲的視角
問題3：對失敗的恐懼
問題4：認為行銷就是“魔術”和“你無法評估品牌”的觀點
第4章 廣告機構的組織性難題
問題1：行銷人員和廣告機構的激勵機制應該有所不同
問題2：對合作的牴觸
問題3：缺乏評估體系和運作體系
第5章 廣告與行銷的聯姻還有藥可救嗎
實話實說——市場行銷確實不易
為什麼廣告依然重要
第1篇 總結市場行銷已經土崩瓦解（但可以被拯救）
第2篇 廣告修復——發展你的行銷和廣告技能
第6章 讓溝通最佳化法指導你的行銷活動
用溝通最佳化法確保行銷責任制
溝通最佳化法的運行原理
運用溝通最佳化法來提高廣告的4個M
溝通最佳化法可以幫助行銷人員鎖定“什麼才是最重要的”
行銷人員可以從登山者那裡學到什麼
行銷人員過於樂觀：我們需要思考失敗來避免失敗
遠景規劃可以使意見一致
第7章 溝通最佳化法的三個步驟
步驟1：每次廣告宣傳活動的目標都保持一致
步驟2：利用決策樹讓人們在行動計畫上保持一致
步驟3：把行銷效果評估與行動計畫聯繫起來
第2篇總結如何使用溝通最佳化法指導行銷活動
第3篇 確保廣告的有效性
第8章 購買動機和消費者需求
消費動機通常受到一個品牌的情感和社會因素的驅使
完全了解消費者的動機
盤點消費者動機
第9章 動機、細分和定位
正確進行細分和定位
消費群體的價值比規模更為重要
確保你的媒體選擇支持你的目標群體
繼續了解消費者動機
第10章 具有黏度的信息和廣告
別指望消費者能像行銷人員希望的那樣看廣告
行銷人員的怪圈：當局者迷
如何避免行銷困境
期限壓力讓行銷人員分心，不能關注於確保最終結果
評估錯誤事物的行銷人員得到的答案也是錯誤的
廣告印象的危害
不要問，因為消費者無法回答：讓消費者反思廣告宣傳
對他們的影響的隱患
第11章 信息傳遞和從直覺到科學的轉變
行銷人員可以從賽車手身上學到什麼
通過A/B分離測試來顯示有效的信息傳遞
通過實驗顯示對信息有效性的了解
改變圖像傳達信息的效果
確保你的信息與你的品牌清楚地聯繫在一起
第12章 通過消費者接觸點做廣告
接觸點整合為什麼如此重要
確保每位消費者都支持你所創造的品牌
溝通最佳化法如何幫助接觸點整合
第13章 媒體力學：媒體分配的“物理規律”
媒體策劃不應該只基於經驗，還應該被檢驗
媒體力學，品酒報酬遞減和五分位數
力學定律1：不見不聞=無影響力
力學定律2：謹防雙倍報酬遞減
力學定律3：一些消費者的所得多於他們的公平分配
力學定律4：接觸不等於效果（有時候接觸不是真正的接觸）
力學定律5：結果比過程檢測更重要
第14章媒體心理學：如何運用媒體策略創造意義
心理學規則1：媒體是信息的一部分
“媒體即信息”心理學的範圍和限度
心理學規則2：在每種媒體內提升品牌影響力
心理學規則3：環繞音行銷方式
第15章 媒體最最佳化
花小錢賺大錢
福特公司媒體組合成功的附加意義
第16章 把行銷作為一種真正的競爭武器
傳統市場行銷“最佳化”的問題所在
市場行銷的研究仍停留在20世紀70年代
將70∶20∶10模式套用到市場行銷中
20%的資源用於持續性創新
第17章 至關重要的10%
把10%用於創新總比把100%押在未知事物上好
因為未來無法預知，所以要學會破壞
時間和金錢的安排
70∶20∶10模式應與時俱進
利用4M法，保證你的廣告效果
