目錄
序言 大象的困局... 5
第一章 生態圈之變：網際網路+時代到來... 8
第一節 什麼是商業社會生態圈... 8
第二節 網際網路+時代的生態圈之戰... 12
第三節 傳統商業生態圈的顛覆... 19
第四節 網際網路思維陷阱... 27
第二章 大象的困局之戰略篇... 29
第一節 資源困局：迷失方向的巨輪... 29
巨輪何以迷失... 30
拖著鎖鏈航行的小船... 33
認清資源的真面目... 37
整頓資源，重新起航... 39
第二節 市場困局：你，其實離消費者很遠... 43
從渠道霸權到消費者主權... 44
體驗經濟的到來... 46
消費者的謊話... 50
失控的未來... 52
網際網路來襲，平面到立體... 55
第三節 思維困局：十萬個偽需求... 57
網際網路：創新的偽需求... 59
傳統企業：資源引發的偽需求... 61
去偽存真之道... 65
第四節 模式困局：平台VS垂直... 70
網際網路+時代的平台式思維... 70
平台爭奪戰... 74
“兩個身份”的難題... 75
做平台，謹慎而行... 78
第三章 大象的困局之策略篇... 84
第一節 渠道困局：渠道的囚徒困境... 84
網際網路時代的渠道衝突... 84
多方囚徒困境... 88
渠道破局... 94
“全渠道”悖論... 97
第二節 組織困局：金字塔的崩塌... 99
組織之變... 100
組織的未來... 104
應對崩塌... 111
第三節 技術困局：謎一樣的未來... 114
突飛猛進的時代... 114
網際網路時代的技術趨勢... 116
新技術：業務創新的想像力... 122
技術進步VS商業模式創新... 129
技術發展破解生態圈困局... 130
第四節 創新困局：失控的邊緣... 133
顛覆一切的時代... 133
傳統企業的“創新者窘境”... 135
創新之“道法術”... 139
集智的力量... 151
第四章 大象的困局之運營篇... 155
第一節 運營困局：一招制勝的幻想... 155
繁華背後... 155
基因，不可複製... 158
高築牆、廣積糧、緩稱王... 162
第二節 行銷困局：夭折在大字報後... 167
數位化行銷之惑... 168
以人為本... 173
數字驅動行銷規劃... 177
用對平台... 179
第三節 人才困局：空降兵“水土不服”... 181
網際網路人才馬太效應... 182
人才之殤... 183
“空降兵”水土不服... 184
尋找“網際網路+人才”. 189
第四節 投資困局：燒錢燒到幾分熟... 193
燒錢的邏輯... 194
價格戰爭... 196
不一樣的算盤... 200
企業轉型的“精益創業”... 201
第五節 諮詢困局：外腦失靈... 206
揭開諮詢業的面紗... 207
外腦的價值... 209
神奇不再... 214
路在何方？... 219
尾聲 這個時代的情懷... 222
內容節選
互聯思維陷阱
當傳統企業深陷網際網路焦慮之時，“網際網路思維”這一名詞迅速傳唱開來。網際網路思維像是一劑靈丹妙藥，可以一針見血、包治百病，解決一切的問題。似乎傳統企業轉型的成敗就取決於是否具備網際網路思維。
但事實卻是，很多企業照搬某些專家口中的網際網路思維推進轉型，可收穫甚微。建立的電商網站、APP或者微信公眾號都是用戶寥寥；投入大量行銷費用引流，卻無法轉化成銷售利潤；一門心思要和消費者建立連線，卻造成渠道商的抵制；做著“平台夢”，但投入大量資金，卻無法吸引友商合作；完成一輪輪燒錢後，卻離原定目標漸行漸遠……
用戶思維、平台思維、流量思維，這些在網際網路界已經被奉為聖經的思維邏輯，對傳統企業來說卻難以實現，甚至變成了一貼毒藥。
其實，並非是網際網路思維本身不正確，而是企業缺乏在自身所處的傳統行業中進行針對性的轉化，浮於字面的理解和表面的認知，沒有更深層次的思考，網際網路思維成為了企業轉型失敗的陷阱：
一、只喊轉型，不考慮稟賦
很多企業看到網際網路全新的商業模式顛覆了一些行業的既定規則，就認為企業自身應該徹底轉型，以全新的經營方式和對手競爭。這就等於否定了企業多年積攢的稟賦。每個行業都有其內在規則，每家企業都有其特定的市場地位和文化，這些都是轉型的資源基礎，同時也是限制條件。轉型本身沒有錯，但如果完全拋開自身的能力範疇，就很難成功。
這一問題將在“資源困局：迷失方向的巨輪”章節中詳細探討。
二、只看入口，忽視生態圈
網際網路強調入口之爭，所以很多企業誤以為只要搶占了用戶入口，就能成為一方霸主。
但是商業模式日趨複雜，前面我們也講到，連BAT這些“超級入口”平台都需要靠投資建立生態圈來維持市場地位。對於傳統行業來說更是如此，用戶入口固然重要，但維持用戶並轉化成為經濟回報則需要整個生態系統的協助。促進生態圈內的企業協同共贏，才能成為真正的贏家。
正如凱文·凱利在《新經濟新規則》一書中提到的，未來將是一個“贏家拿大頭”的時代，而並非贏家通吃。這一問題將在“渠道困局：渠道的囚徒困境”章節中詳細探討。
三、只想平台，盡現能力短板
網際網路讓“連線一切”成為了可能，所以未來將有很多基於平台的商業模式產生，平台型企業也將有豐厚的利潤。
但發展平台型商業模式需要很多的必要條件：行業的特徵、企業的規模、競爭程度、上下游關係……做平台也是一個高投入高風險的事情。很多傳統企業並不具備這些能力，卻嘗試做平台方向的轉型，極少有成功的先例。這一問題也將在“模式困局：平台VS垂直”章節中詳細探討。
四、只追熱門，忽視趨勢
網際網路相關的新工具層出不窮，許多企業僅僅關注於工具的使用——巴不得一有新東西就往自己身上套——開電商網站、建微店、做APP、微博找大V宣傳、開微信公眾號每天發文章……其結果就是，一直在折騰熱門，卻並不能實質上促進企業的業務發展。更常見的情況是，企業永遠都是浪潮的跟隨者，卻永遠比別人慢一拍。
運用網際網路工具，要深究其本質，判斷未來的發展趨勢，而並非盲目跟風。技術的發展和行業的特質是息息相關的，這一問題也將在“技術困局：謎一樣的未來”章節中詳細探討。
可是，在浮躁的商業環境下，傳統企業卻被這些套著網際網路光環的理論所忽悠。
迅雷CTO陳磊在文章《網際網路思維會害死很多傳統企業》中提到“網際網路大忽悠”的5個招式：第1招，畫大餅，給你一個宏偉的目標；第2招，批判不夠網際網路；第3招，堆砌專業名詞；第4招，不解決困局反而說這是機遇；第5招，生搬硬套成功案例。
可見，如果不能深入洞悉網際網路思維，尤其是深刻理解“網際網路+”的精神實質，就無法在傳統企業身上進行轉化，這樣會誤導很多企業。
網際網路的大潮風起雲湧，傳統企業的焦慮不無道理。
按理說，擁有在行業內多年的經驗積累，有著強大的資源優勢，有著富於遠見的領導人和優秀的職業經理人團隊，傳統企業理應在這一浪潮中占據位置，可事實呢？
n 三大運營商——中國移動、聯通、電信——分別擁有8億、3億、2億用戶，但微信成為了移動社交平台無可爭議的霸主，而網易和電信合作的易信用戶寥寥，同樣命運的還有曾風光一時的中國移動飛信；
n 計程車公司有著政府頒發的運營牌照，有著運轉多年的調度中心，可最終搶占打車移動套用霸主地位的，卻是無資源、無背景、無特殊牌照的創業公司；
n 家電電商領域，從零開始的京東上市了，擁有強大門店資源的蘇寧卻在泥潭中掙扎；
n 圖書出版行業，各大出版社擁有書號發放這一幾乎壟斷的資源，但用戶關注的卻是噹噹、豆瓣、盛大文學；
n ……
網際網路一定是未來的大勢所趨，可傳統企業為什麼在轉型過程中困難重重？為什麼我們看到一個個顛覆行業的“野蠻人”，締造了層出不窮的創業傳奇故事，而非這些擁有強大優勢的傳統企業？傳統企業這隻大象緣何徘徊不前，問題到底出在哪裡？
接下來的章節，我們通過挖掘傳統企業在網際網路轉型路上碰到的種種問題，深度分析這些困局背後的原因，以及應對策略。
創作過程
本書在“網際網路+”時代背景之下，以傳統行業轉型困局為切入點，給讀者揭開“生態圈”打造秘籍，對傳統產業發展具有很深的指導意義，同時也將產生很大的社會價值。通過豐富詳實的案例研究，帶領讀者由淺入深，領悟傳統企業轉型的精髓和方法。我將這本書推薦給正在傳統行業轉型之路上的朋友們，希望我們攜手並肩走上光明大道。
——黃哲鏗 《技術管理之巔》作者 海爾電器技術總監
作為曾經和作者一起從事項目管理工作的昔日同事，我十分有幸拜讀了其新作《大象的困局》一書，認識作者很多年，他的這本書再次提醒我們傳統企業正遭遇著前所未有的時代挑戰，如何“轉型”？如何“破局”？已關乎企業安危存亡！感謝作者給了我一個驚喜，所謂“疾風知勁草”，本書翔實的案例分析、敏銳的思想觀點以及結合商業實踐和管理方法的深刻洞察，讓我這個仍在傳統企業職場上“戰鬥著”的“IT男”受益匪淺。我也相信，現在正處於“生態圈困局”探索途中的公司、老闆、職場達人們可以從此書中找到一些解決問題的思路。
——安踏CIO 陳東海
傳統企業向網際網路轉型的過程中會遇到很多困難，但一直以來都缺乏一個對此主題的系統性闡述，失敗或許源於這裡，又可能來自那裡，人們始終缺乏對失敗的認識。《大象的困局》正是解決這個問題的一本書。
——知名科技自媒體人 葛甲
《大象的困局》是繼《平台戰略》後難得全面剖析中國網際網路焦慮症良方的好書。對於消費品零售業走網際網路+算是非常正統之路，而對於中國大量產能過剩的製造業，重工業，如何利用網際網路+飛豬一般騰飛，則是沒有成功先例的事業。為此，我非常欣賞作者務實的態度，不要為網際網路+而去刻意轉型，必須清楚的認識到如何利用自身優勢，並且發揮互聯互通的物聯新技術，來推動企業的變革和發展。則自然給了大量在迷茫中的中國製造業指明了轉型方向！
——三一集團CIO 潘瑞剛
傳統企業應該使用網際網路思維去變革和創新、使用網際網路工具為自己插上翅膀，但一定不能忽略了自己固有的資源和優勢，更不要期望都去做網際網路公司。本書既有體系化的方法論，更重要的是總結了很多案例和實踐經驗，告訴傳統企業如何整合自有優勢突破網際網路的困局，能夠給企業帶來實實在在的幫助。
——李寧CIO 朱遠剛
網際網路+ ，我贊同的是傳統行業+網際網路，不是網際網路+傳統行業，傳統行業代表了消費者需求，網際網路是升級傳統行業已經消費者需求的思維和工具。因此我們先要深入了解傳統行業精湛的技術手段和廣泛的市場能力，然後在加上網際網路的能力得意擴大和提升，很快就沒有傳統和網際網路企業之分了，因為網際網路已經成為企業生存的基本要素，環境和思維方式。
——中關村大數據交易產業聯盟副秘書長 張涵誠
作者簡介
徐文君，從事企業管理諮詢服務十餘年，曾經在IBM、德勤、埃森哲等國際頂尖諮詢公司擔任項目總監。為各行各業的企業提供戰略轉型、行銷策略、運營管控方案，所服務的客戶涉及眾多國內外知名企業，包括：華潤集團、海爾、長虹、TCL、蘇酒洋河、李寧、一汽集團、上汽集團、萬達、銀泰百貨、中國鋁業、中國菸草、旺旺食品、順豐速遞、德邦物流、百安居、可口可樂、百事可樂、捷豹路虎、蒂森克虜伯等等。隨著網際網路浪潮的興起，近幾年作者一直從事企業網際網路轉型的諮詢工作，並主導了諸多企業的網際網路轉型規劃，對傳統企業在面對網際網路時的困境和解決之道有著深入的見解和實操經驗。
