1 定義
品牌（Brand），是能夠與目標顧客達成長期利益均衡，降低目標顧客選擇成本的排他性品類符號。通俗地講，品牌就是使目標顧客不假思索且持久購買的理由。
商標（Trademark）, 根據我國《商標法》第八條的規定，商標是指“任何能夠將自然人、法人或者其它組織的商品或者服務與他人的商品或者服務區別開的文字、圖形、數字、三維標誌和顏色組合，以及上述要素的組合”。
2 要點
在品牌建設理論與實踐中，經常混淆品牌與商標。很多人將品牌等同於商標，例如，有的企業家說我有10個品牌，其實是說他註冊了10個商標。從經驗來看，超市里甚至地攤產品都有商標，是否能說有它們都是品牌呢？其實，如果像下面品牌知識2-3中作者所言，品牌與商標是同義詞，則品牌建設就等同於商標註冊，這樣一來，品牌建設就很簡單了，因為註冊個商標實在不難。可問題就在於我國國產眾多產品，其實都有自己的商標，能否說都是品牌呢？我們認為品牌不等於商標，必須正確理解商標與品牌的區別，否則，必定誤導我國企業品牌建設。為此，需要掌握以下四個要點：
第一個要點是認知主體不同：商標是法律符號，只要商標註冊所有者不註銷，就永遠存在。而品牌是利益符號，只能被目標顧客所認可。因此，商標的主體是法律：國家商標局和商標所有者；而品牌的主體是目標顧客。當商標成為某個品類即單一利益點的代言時，商標才成為品牌載體。因此，有品牌一定有商標，但有商標不等於有品牌。
第二個要點是目標顧客：任何品牌都是某個單一利益點即品類的代言或象徵，而每個單一利益點不可能滿足所有人的需求，因此，界定了單一利益點之後，也就界定了對應的目標顧客。品牌建設就是降低目標顧客的選擇成本，從而提高目標顧客的選擇效率，以此確保企業的投資回報。
第三個要點是“三個不在於”：一是品牌不在於知名度，事實是很多至今仍然非常知名的“品牌”，已經退出了市場。通過巨額廣告投入來提升知名度是一件不難的事，但是，讓顧客購買卻絕非這么簡單；
二是品牌不在於美譽度，即使是普通工薪階層，對賓士轎車也是讚不絕口，可這對賓士公司有什麼意義呢？賓士公司更需要的是鈔票；
三是品牌不在於忠誠度，俗話講，在商場中，沒有二分錢打不敗的忠誠度、只有永恆的利益而沒有永恆的友誼。即使是重複購買也不是忠誠度，而僅僅是一種降低選擇成本的理性選擇。所謂忠誠度是指嚴格的排他性選擇，習慣上認為，吸菸者對捲菸品牌有很高的忠誠度。但是，當原來“忠誠”的牌號停產之後，還沒有一個吸菸者因此而戒菸。
第四個要點是排他性，即品牌載體的商標的產權必須具有明確的所有人，可以是自然人，也可以是法人。否則，不僅無人關心品牌建設，而且導致已有品牌的失敗。例如，我國很多地方特產，就因為品牌不具有排他性，導致品質退化。再如，王麻子菜刀因不具有排他性而破產，而張小泉剪刀因具有排他性而欣欣向榮。
參考閱讀：1.《BCSOK:品牌建設體系》（孫曰瑤 曹越劉華軍著） 經濟科學出版社 2009年版
2.《品牌經濟學原理》（孫日瑤 劉華軍著）經濟科學出版社 2007年版
品牌和商標有什麼區別
品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標註冊後就成了品牌。事實上，兩者既有聯繫，又有區別。有時，兩個概念可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念；品牌不完全等同於商標，商標也並不完全等同於品牌。商標（TradeMark）是指文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，以及上述要素組合的生產者、經營者把自己的商品或服務區別於別的商品或服務的商品標記。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指註冊商標。
品牌(Brand)是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)、品牌標誌、商標(BrandMark)和品牌角色四部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂（可以讀出）的部分———詞語、字母、數字或詞組等的組合，又稱“品名”。品牌標誌，是指品牌中可以被認出、易於記憶但不能用言語稱謂的部分———包括符號、圖案或明顯的色彩或字型，又稱“品標”。商標是經註冊後受法律保障其專用權的整個品牌、品牌標誌、品牌角色或者各要素的組合。品牌角色是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式。品牌與商標的不同之處主要是商標能夠得到法律保護，而未經過註冊獲得商標權的品牌不受法律保護。所以說，商標是經過註冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標誌。商標不僅只是一種標誌或標記，更多的時候它也包括名稱或稱謂部分，在品牌註冊形成商標的過程中，這兩部分常常是一起註冊，共同受到法律的保護。在企業的行銷實踐中，品牌與商標都是為了區別商品來源，便於消費者識別商品，以利競爭。可見，品牌與商標都是傳播的基本元素。
