內容簡介
網際網路時代，如何通過系統科學思維重塑品牌及品牌影響力，這是一個問題。《品牌是什麼？》全書從“為什麼需要品牌”、“品牌是什麼”、“品牌怎么做”三個方面深入剖析品牌的歷史、內涵和外延，提出需要用系統思維來解讀品牌，並如何有效創建品牌、如何評估品牌等現實進行了案例分析。本書是繼《定位》之後關於品牌創建最完備的指導手冊。
作者簡介
劉曉彬，管理學博士。西華大學品牌符號研究所所長、四川行銷學會品牌專委會會長、成都市政府品牌聯席會議辦公室品牌顧問。專注於品牌研究、教學、諮詢23年。創立品牌符號學三角模型，創建品牌價值鏈、二維一線品牌行銷模式、符號品牌、強勢品牌戰略六步法和價值壟斷戰略理論。套用品牌科學指導企業強勢品牌建設，先後為迪康藥業、九寨溝景區、和平藥房、五糧春白酒、譚魚頭火鍋、科爾士男鞋、勁浪體育、千禾醬油、祝您八百壽、長虹電器及廣州本田等近100個品牌創建了強勢品牌體系。
目錄
第一篇 為什麼要品牌？
第一章需不需要品牌？ 3
有品牌VS無品牌 4
一、是否需要品牌的決策依據 6
顧客類型 6
經營模式 8
競爭狀況 9
二、品牌的益處 13
有利於顧客提高商品選擇效率 13
有利於企業信用累積 14
有利於各個競爭者站位 15
三、品牌的難處 16
成本投入 16
顧客溝通能力支撐 18
第二篇品牌是什麼?
第二章用系統思維解讀品牌 25
品牌概念困惑 27
系統思維的方法——科學的品牌觀 28
系統思維模式的基本要領 28
功能或目標 29
內在聯繫 29
構成要素 29
品牌的三個不同的功能和目標 30
第三章品牌是符號 31
一、“品牌”詞源——辭彙起源 33
“Brand”起源 33
“品牌”起源 34
二、物源——品牌（原型實物形態）套用起源 36
中國品牌雛形 36
歐洲品牌雛形 37
現代品牌雛形 38
三、法源——最早的品牌法定保護《商標法》 39
法國 40
英國 40
德國 41
美國 41
日本 41
中國 42
品牌符號的多種保護手段 42
四、型源——四類品牌出現的社會背景 43
識別生產者的企業品牌 44
識別銷售者的銷售商品牌 45
識別產品的產品品牌 46
識別使用者的符號品牌 47
五、品牌是符號 48
品牌的功能或目標：識別產品 48
品牌管理兩個要素：產品+符號 49
品牌要素的關係：輔助關係 50
品牌定義：品牌是符號 51
第四章品牌是行銷 53
一、企業怎么賣產品——經典行銷策略回顧 56
4P 56
4C 57
4R 57
4P、4C、4R梯級遞進的行銷學說 58
二、顧客買什麼？ 59
顧客購買的是“滿足需要”，交換的是“價值” 59
價值 64
顧客價值 65
三、品牌如何承載顧客價值？ 67
產品承載的客觀價值，由顧客體驗實現 67
符號——人類溝通的媒介和認知載體 69
皮爾斯符號學三角模型 70
三位一體品牌三角模型 72
品牌三大核心要素 74
品牌核心價值 75
產品價值&符號價值 77
人的需求層次與品牌價值 81
四、品牌是行銷 83
品牌的功能：承載價值銷售產品 83
品牌三大要素：價值、產品、符號 84
品牌三要素的關係：三位一體 85
品牌定義：品牌是行銷 86
第五章品牌是戰略 87
一、品牌戰略是什麼？ 89
戰略是什麼？ 89
企業品牌≠產品品牌 91
企業戰略層級 92
企業戰略與品牌戰略的關係 93
品牌的戰略功能與目標 95
二、顧客是怎么被鎖定的？ 97
企業為什麼要鎖定顧客？ 98
品牌戰略的目標為何是顧客鎖定？ 98
什麼是顧客鎖定？ 99
顧客忠誠度的研究 100
滿意度 103
轉換成本 104
壟斷 107
三大鎖定策略比較 109
競爭對抗層級與顧客鎖定路徑 111
行銷策略鎖定顧客 112
商業模式鎖定顧客 112
技術優勢鎖定顧客 113
壟斷戰略鎖定顧客 116
三、強勢品牌是什麼？ 117
“強大觀”的強勢品牌 117
“優秀觀”的強勢品牌 118
強勢品牌定義的誤區 120
“強勢”的語義 121
強勢品牌的定義 122
四、強勢品牌——價值壟斷戰略 126
強勢品牌是一個戰略作業系統 126
經濟學和法學的壟斷定義 127
傳統“壟斷”的局限 128
經濟學家痴迷競爭的物理學思想 130
強勢品牌鎖定顧客的戰略邏輯：“價值壟斷” 131
強勢品牌的價值壟斷實現策略 133
叢林法則：專業之王 134
文明法則一：特權壟斷 143
文明法則二：產業壟斷 148
文明法則三：產品壟斷 155
文明法則四：認知壟斷 162
認知壟斷的載體——符號的獨占 173
價值壟斷的載體操作路線 176
壟斷價值的時空操作路線 177
價值壟斷的組合套用 180
五、品牌是戰略 185
強勢品牌的功能或目標：鎖定顧客 185
強勢品牌要素：五大核心 185
企業核心能力 191
強勢品牌五大要素關係：鎖定關係 192
品牌定義：品牌是戰略 194
第三篇品牌怎么做?
第六章選擇創建品牌的路徑 197
一、“創品牌”的經營選擇 198
品牌的“道、法、術” 199
品牌是符號：識別之術 202
品牌是行銷：行銷之法 205
品牌是戰略：生死之道 207
最終確定品牌的戰略意圖 211
二、創建品牌的“作業系統” 214
品牌作業系統 214
《企業識別系統/CIS》——SCMR模式 216
《實效的廣告》——USP理論 218
《一個廣告人的自白》——品牌形象理論 220
《定位》——品牌定位理論 222
《創建強勢品牌》——基於品牌識別的品牌創建理論 223
《戰略品牌管理》——基於顧客價值創造的品牌創建理論 225
六大品牌作業系統比較 228
選擇創建品牌的作業系統 230
第七章創建識別功能的品牌 233
“創品牌”+“建品牌” 236
創建品牌的兩種人 237
一、設計師設計符號——“創品牌” 238
品牌的身份識別 238
我是誰——名字：何來英文名？ 239
品牌命名三個基本要求 240
品牌命名三大導向 240
品牌命名兩大基本原則 241
我是誰——長相：品牌標誌（Logo） 242
產品造型與包裝設計 244
品牌核心符號 244
品牌身份的排他性保護 245
二、廣告人，用傳播“建品牌” 248
“5W模式”與品牌傳播 248
經典“作業系統”在“建品牌”中的套用 250
發現品牌訴求點：“USP”和“定位理論” 251
樹立品牌形象：“CIS”和“品牌形象論” 252
為什麼要樹立品牌形象 254
大眾傳播與社會認同 255
奧美360度品牌管家 256
三、“品牌是符號”的成功要訣 259
產品為王 260
渠道為王 261
傳播為王 262
創意為王 265
全能王 267
第八章創建行銷功能的品牌 268
龐統為何不如諸葛亮？ 269
一、“建品牌”價值承載 273
“品牌是符號”與“品牌是行銷”的差別 273
“品牌是行銷”的品牌創建邏輯 274
品牌創建目標：顧客三位一體的品牌認知 275
品牌認知的三個基本問題 276
“建品牌”的三條路徑 277
產品起點：產品價值化 價值符號化 278
符號起點：符號價值化價值產品化 278
價值起點：價值產品化價值符號化 281
二、“建品牌”實現價值 283
誰是喝退百萬曹軍的幕後英雄？ 283
價值鏈 284
品牌價值鏈 286
二維一線的品牌行銷模式 289
品牌創建成果的檢查模型 290
三、“品牌是行銷”的成功要訣 292
產品設計：不是功能堆積而是價值體驗 292
滿意度：謹慎承諾超值兌現 296
轉換成本：請君入甕瓮中捉鱉 298
第九章創建強勢品牌 299
一、創建強勢品牌的邏輯 301
艾克，強勢品牌三步 301
凱勒，強勢品牌四步 304
願景導向創建品牌八步 305
VDS價值傳遞系統——業務發展設計工具 308
基於價值壟斷戰略的強勢品牌六步法 309
品牌戰略&強勢品牌的作業系統比較 311
二、創建強勢品牌六大步驟 313
第一步，意圖：確立品牌發展路線 315
第二步，定位：價值定位與戰略規劃 316
第四步，設計：價值載體——品牌設計 319
第五步，行銷：價值實現——品牌行銷 321
第六步，進化：價值維護——品牌進化 323
三、“品牌是戰略”的成功要訣 325
價值選擇定生死堅定不移定成敗 325
謀定後動定乾坤首戰必勝樹信心 327
與時俱進終領先壁壘高築守百年 328
第十章我的品牌是什麼？ 332
一、如何說清楚自己的品牌 334
說什麼——內容：行銷和戰略 334
怎么說——形式：“三言兩語” 336
品牌三要素：“三言” 340
品牌行銷一句話 342
品牌戰略一句話 342
易讀、易懂、不解釋 344
品牌行銷一句話不是廣告語 344
二、分清楚品牌類別 346
劃分品牌類別 346
用經營主體劃分品牌的屬性 347
三、商業品牌 349
產品/符號品牌的轉化 353
四、公共品牌 357
觀光景區：美景化 365
休閒勝地：情景化 366
五、“網際網路+”品牌 368
只有第一沒有第二 369
如何說清楚：是什麼？ 370
品牌的別名 373
“三言兩語” 374
取一個好記的英文名 375
標誌圖示化 377
參考文獻 378
