目錄
自序 品牌的邏輯：經典與顛覆
第1章 當品牌作為戰略 ?1
給高管的六點忠告 1
建立品牌領導地位 5
重視內部品牌化 8
把握品牌化階段 12
最佳實踐（一）：三隻松鼠如何快速線上崛起 15
第2章 理解品牌戰略 21
品牌建立的兩大路徑 21
最佳實踐（二）：小米品牌創建的新模式 24
品牌驅動市場 29
用品牌保護創新 32
高端品牌的邏輯 36
最佳實踐（三）：卡薩帝如何建立高端品牌地位 39
第3章 建立品牌戰略 46
創建品牌平台 46
建立品牌價值觀 49
最佳實踐（四）：高科技公司的品牌價值觀 64
區分三種定位戰略 68
最佳實踐（五）：鮮花電商的商業模式與定位 71
設計品牌架構 75
第4章 實施品牌戰略 80
品牌行銷的訣竅 80
最佳實踐（六）：耐克奧運廣告代言的奧妙 83
建立品牌組合戰略 89
品牌併購與整合 92
最佳實踐（七）：錦江國際多品牌架構戰略 96
第5章 贏在數字世界 100
讓用戶生產產品 100
顧客融入的力量 103
最佳實踐（八）：Nike+如何套用大數據 107
建設品牌社群 113
最佳實踐（九）：豆瓣品牌社群戰略演進 117
平台品牌的邏輯 121
最佳實踐（十）：韓都衣舍平台品牌戰略進化邏輯 126
品牌生態圈戰略 130
最佳實踐（十一）：樂視生態系統的發展戰略及挑戰 135
第6章 鍛造品牌關係質量 145
在中國市場打造品牌的特殊性 145
善用“面子感”塑造品牌價值 150
如何建立品牌信任 153
巧用“依賴”建立品牌親密度 156
開啟品牌情感的雙通道 159
最佳實踐（十二）：可口可樂社交網路攻心戰 163
品牌承諾：創建強勢品牌的制高點 168
在自我與品牌之間建起橋樑 172
第7章 邁向品牌全球化 176
國家品牌的三大戰略 176
最佳實踐（十三）：韓國國家品牌戰略 179
把脈“中國製造” 183
最佳實踐（十四）：從“德國製造”到“工業4.0” 186
邁向品牌全球化 190
最佳實踐（十五）：羊絨布道者SAND RIVER的品牌初心 196
“中國元素”如何有效 202
第8章 長期品牌管理 208
把握長期品牌管理的精髓 208
最佳實踐（十六）：冠生園大白兔品牌創新 211
理解品牌價值的評估 217
品牌價值排行榜的奧秘 220
致謝 225
推薦序
品牌的邏輯：經典與顛覆
面對商業環境的數位化變革，市場行銷與品牌戰略展現了全新面貌。在數位化浪潮中，大量處於領導地位的傳統企業已進行網際網路轉型，積極謀求變革，但仍然逃脫不了衰敗的局面。例如，在過去的100年裡，寶潔一直是全球企業學習的榜樣，它開創的品牌管理制度被寫入了教科書，其大量行銷實踐經常被用作MBA教學的經典案例。然而，在2016年第一季度的財報里，寶潔在全球的銷售額仍然大幅下滑了12%，創下了連續7個季度以來的最大跌幅。這促使我們思考，曾經一度被奉為教科書式的理論和做法，到了需要重新思考的時候。筆者站在當前線下世界和線上世界交融的角度，闡述品牌化的兩種邏輯，即經典的邏輯與顛覆的邏輯，以其作為本書內容結構基本框架的引導。
經典的邏輯與顛覆的邏輯
線下世界產生了經典的邏輯，而數位化技術主導的世界催生了顛覆的邏輯。很顯然，由傳統現實世界發展而來的市場行銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用於線上世界。不僅如此，數位化技術和環境的存在，幫助我們更好地踐行市場行銷的理論，實現市場行銷的理想。然而，在數位化的線上世界裡，誕生了大量顛覆性的行銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同於傳統的線下世界。例如，在市場研究方面，對於線下收集的樣本數據，我們強調因果關係研究；而線上上世界產生的大數據環境中，我們發現相關關係是重要的。線上下世界裡，80/20法則主導了價值分析的邏輯；而線上上世界裡，《連線》雜誌主編安德森在2004年提出了長尾效應，解釋了網際網路公司的商業模式，挑戰了80/20法則，即原來我們認為的20%的關鍵客戶不能帶給我們80%的銷售收入，或者20%的主流商品不能帶給我們80%的銷售收入。線上下世界裡，企業創造價值並把價值讓渡給顧客，然而線上上世界裡，企業與顧客共創價值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統新產品開發的流程。在表0-1中，我梳理了線上下世界與線上世界中，市場行銷與品牌化邏輯存在的若干差異。
資料來源：何佳訊（2016）。
那么，在數位化技術主導的世界中，品牌建設發生了哪些翻天覆地的變化？也就是說，產生了哪些顛覆性的品牌經典？在本序中，我將經典的教科書知識與當今時代實踐中出現的新現象做對比，讓讀者體會兩者之間存在的反差，進而引發大家思考：經典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？作為一個鋪墊，我首先簡述一下品牌的基本邏輯。
品牌的基本邏輯
我在《長期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括過，品牌與品牌化的研究主要有三大取向。第一，企業取向，其理論核心是品牌的存在首先依賴於它的精髓與靈魂（俗稱品牌DNA）。用這個理論指導企業，就是想做什麼樣的品牌取決於品牌創始人特有的意志和想法，因此要確定品牌的本性、意義、目標等。用一句話概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“頂層設計”。第二，顧客取向，其理論核心是品牌的價值首先來源於顧客的感知與體驗。用這個理論指導企業，就是要迎著顧客的需求來做品牌，顧客希望品牌是什麼樣子的，喜歡什麼樣的利益、屬性和形象，我們就朝著相應的方向努力，也就是時刻秉承著“顧客為尊”的理念發展和維護消費者與品牌的關係。用一句話概括，就是要聚焦“顧客心智”。第三，顧客與企業兼顧，其理論核心是要把企業的戰略分析與規劃，與顧客的心理行為研究結合起來。事實上在實踐中，我們通常既要考慮品牌初心，也要考慮市場需求。因此，我概括提出三大取向，目的在於展現全貌大局，指出在品牌實踐中可能存在的不同側重點和著眼點，以及因人而異的管理傾向性。
產品與產品之外的附加值
那么從這些不同的取向出發，品牌與品牌化最基本的邏輯是什麼呢？首先我們來看一個驗證品牌作用的經典實驗：請被試者對喝的撕掉品牌標識的兩個品牌的可樂（百事可樂和可口可樂），進行態度評價。結果發現，其中有51%的人覺得第一種（百事可樂）好喝，44%的人覺得第二種（可口可樂）好喝，5%的人覺得模稜兩可；然後再讓被試者喝正常包裝（帶有品牌標識）的兩種可樂，結果卻是23%的人覺得百事可樂好喝，而65%的人覺得可口可樂好喝。原因很簡單，前後之所以會出現這種結果的反差，其關鍵就在於品牌的作用，因為第一次被試者看不到可樂的品牌標識，他們品嘗的僅僅是可樂這種產品，而第二次被試者看到了可樂的品牌標識，在這種情況下被試喝的就不僅僅是可樂這種產品了，而是產品加上品牌。也就是說，是品牌的力量讓本身相似的商品被區分出了明顯的差異。
因此，這也就出現了以凱費洛（Jean-No?l Kapferer）為代表的歐洲學者的觀點，他認為品牌是產品加上產品之外的附加值。作為奢侈品發源地的歐洲，那裡崇尚工匠精神，品牌活動都建立在產品基礎之上，脫離產品談品牌則成了無本之木、無源之水；而以凱文·凱勒（Kevin L. Keller）為代表的美國學者，則認為品牌是產品之外的附加值。在美國發達的工業化和資本市場環境中，產品同質化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導向，靠資本市場迅速籌集資金，通過品牌實現差異化，因此品牌的作用表現為產品之外的附加值。
這裡，舉一個汽車方面的例子，讓讀者進一步了解品牌（名稱）帶給產品的獨特作用。美國通用汽車在德國的子公司OPEL（歐寶），在2012年推出緊湊型SUV代表作MOKKA，自上市以來，它的動感外觀、領先技術以及準確的市場定位，為它贏得了良好的口碑。該車採用OPEL獨立研發、具有全球頂級科技水平的ECO-TEC 1.4T四缸渦輪增壓發動機，變速箱採用通用汽車最新研發、帶自動啟停技術的六擋手自一體變速箱。但是，鮮為普通消費者所知的是，該車在中國市場還有另外兩個孿生兄弟——別克昂科拉和雪佛蘭創酷。也就是說，美國通用把同樣的產品，做出了三個不同的品牌，以完全不同的品牌定位與形象，賣給不同的目標市場顧客（詳見表0-2）。
在不同品類上的差異
以上由於歷史文化和經濟環境的不同，產生的兩種不同的對品牌根本性的認識都有各自合理的地方。我們不見得非要選擇某一個，我們要做的就是把這兩者結合在一起，其實質說到底就是在每類產品上都存在著一個基本的組合比例，即顧客要購買的多少是產品價值，多少是產品之外的附加值。對於不同的品牌類別，它們相應的比例也是各有差異的，譬如對於普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的產品價值和附加值都高於普通品牌，但高端品牌中的產品價值會高於奢侈品品牌中的產品價值。實際上，不同的組合結構，反映並確定了品牌創建的基本戰略模式。
因此，具體到不同的產品類別來考慮，就存在產品驅動的品牌和品牌驅動的品牌兩大取向，前者強調以產品價值來驅動品牌，後者強調以附加值來驅動品牌。不同的產品品類情況當然各不一樣，如電子產品主要靠產品驅動，而化妝品則主要靠品牌驅動。甚至同類產品在不同市場中，驅動因素也不同。例如，對於轎車產品而言，在中國市場中，品牌驅動因素的重要性要大於西方已開發國家市場。
與商業目標的關係
從這個基本邏輯出發，也決定了我們的商業目標。也就是說，從品牌的邏輯出發，整個商業戰略有兩大邏輯：有形資產取向和無形資產取向。有形資產強調的是銷量和市場份額，是短期取向、戰術主導、自下而上，以現實為基礎的；而無形資產強調的是品牌附加值，是長期取向、戰略意識、自上而下，以願景為基礎的。這兩者之間有時候是矛盾的，比如追求銷量和市場規模的目標，會導致品牌地位降低。所以我們要盡力去尋找一個合適的平衡點。換句話說，做商業存在一個基本的目標選擇問題，到底是有形資產多一點還是無形資產多一點？
擴展至人生目標的角度
同理，這個品牌的邏輯也可以擴展到人生的角度，因為一個人一輩子其實是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是更在意追求有形資產，即著眼於財產財富、身體素質、職業崗位、工資收入等；還是更著眼於追求無形資產，包括社會影響、心理能量、愛好信仰、供職公司的地位等。如何在人生的兩大資產之間尋找到平衡點可能是人這一輩子需要思考和重視的。有些人很有錢但不見得能得到社會認可；有些人身體素質並不強，卻積極樂觀，給人正能量。簡單地說，有錢的人不一定幸福，幸福的人不一定有錢。人生的目標與過程，實際上就是在人生的不同階段，權衡追求有形資產和無形資產的比例的過程。所謂“三十而立”，更多考慮的是有形資產因素，這樣方能為人生夯實基礎；而“四十不惑”，則反映一個人的思想與領悟，顯然，此時無形資產的因素比例上升了。
哪些邏輯要被顛覆
目前我們已處在一個數位化技術帶來的不可阻擋的變革的時代，這種變革已經成為一種環境常態，每家企業都必須要積極地去面對。下面，我就有關品牌建設的方法，將教科書上的經典知識與當今時代新的現實做法做比較，讓讀者思考哪些知識需要更新，甚至需要重寫。
關於品牌概念的重新認識
經典教科書上說，品牌就是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別（美國市場行銷協會（AMA）定義）；或者按大衛·阿克（David A. Aaker）對品牌權益（brand equity）的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產（assets）與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值”。簡單地概括，品牌好似開設在顧客心裡的賬戶。所謂品牌的力量就體現於“顧客因品牌知識（brand knowledge）而引起的對該品牌行銷的不同反應”（Keller，1993）。產品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結果。
但今天，我們做商業理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連線器，是整合所用的相關資源來做平台，這是現在普遍的商業模式，不僅企業做平台品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產品也做平台品牌（例如360防毒軟體、蘋果手機、微信）。平台品牌具有跨市場的“網路效應”，網路越大，平台中的供給和需求的匹配性就越好，規模越大，產生的價值越多，從而吸引更多的使用者。“網路效應”提高了用戶的黏性，形成了競爭優勢。怪不得業界有種說法，平台品牌或將取代公司品牌。移動網際網路是造就平台品牌普遍存在的核心動力。
品牌導向與開源品牌化
品牌化的經典邏輯強調，建立品牌一定要遵循品牌導向（不同於顧客導向），即有明確的規劃和想法把品牌做成什麼樣，強調一切結果都要在品牌主的控制之中。之前在品牌建設過程中，關於品牌要傳播的信息，在顧客心目中建立什麼樣的形象和感知都在企業的掌控之中，都由企業來牢牢控制，但現在變了。
今天建立品牌的環境是開源品牌化（open source branding），企業無法控制品牌的一切；相反在一個開源的空間中，消費者處於主導地位。你根本無法預料消費者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費者可以暢所欲言，傳播和分享關於品牌的想法和體驗。有時在一種自發的狀態中，這會形成高度矚目的輿論中心，品牌被廣為關注。所以對於企業來說，這無疑是一項巨大的挑戰。品牌控制管理變為品牌風險管理，品牌輿情監測成為日常的工作。這種新的品牌化方式導致某些品牌迅速建立，例如網紅。你或許不能理解為什麼他們一夜之間成為品牌人物，沒有按照之前大家公認的品牌建立的程式來走，卻一夜之間能把品牌建立起來。這就是所謂的用戶產生的品牌化，品牌在消費者使用的過程中口口相傳，用戶的體驗交流成就了品牌的影響力。
平台品牌的身份建立
品牌化的經典邏輯是，建立品牌的第一步是發展品牌識別系統，包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等很多要素，以表明品牌的身份。強調要通過清晰的識別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對外傳播的統一性。但是今天，在共享經濟模式下誕生的那些純粹的平台品牌，比如優步、Airbnb等，其品牌識別系統本身似乎不重要了，或者說，它們不是靠那些傳統的品牌要素來建立識別系統及體驗的。
所謂平台品牌（platform brand），現在是指以網際網路技術為基礎，聯結產品（服務）交易或信息互動的雙方或多方，並整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動的服務中介。平台品牌可以分為平台企業品牌（如京東）和平台產品品牌（如蘋果手機）。在2016年全球最有價值的十大公司當中，就有五家是平台企業品牌，它們是：谷歌、蘋果、微軟、Facebook和亞馬遜。平台企業品牌可以進一步地根據平台對價格、產品、互動等許可權的控制程度被分為：純粹的中間商或傳統平台品牌（pure reseller）、混合平台品牌（hybrid platform brand）和純粹平台品牌（pure platform brand）。
舉例來說，優步就是純粹平台品牌。那些加入優步的私家車形形色色、各不相同，司機也無統一著裝要求，車上甚至並不呈現優步標識，乘客靠認準車牌號碼上車，認錯車的情況很容易發生。但傳統的計程車行業，各家公司都會使用明顯的識別系統（包括顏色），乘客很方便地就可以區分不同公司的服務，認準品牌。傳統意義上靠服務標準化來建立品牌強度，純粹的平台品牌也很難實現。那么，我們要思考，共享經濟下那些純粹的平台品牌如何建立品牌識別系統呢？我以為，基於服務設計的全過程顧客體驗進入品牌識別系統的範疇，成為經典方式上依靠符號元素和內涵意義作為識別工具之外的第三種識別手段。
線上品牌傳播的新模型
品牌化的經典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產金字塔來概括，自下往上包括四層結構：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應（判斷與感覺）以及品牌關係（共鳴）。品牌建設是依據這樣一個順序逐層發展的。此外，傳統意義上有關傳播致效原理最具代表性的經典理論模型AIDA也是金字塔結構，即傳播的效果是自下往上開展的，從注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）到最後的行動（action）。兩個金字塔模型反映類似的思想，即行銷的效果首先來自大範圍的消費者注意（或意識），通過層層過濾，最後產生行動。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標是要擴大消費者基數，建立廣泛的知名度。
但是今天，線上行銷和線上傳播已是企業常用的手段，一些企業的行銷傳播預算甚至全部都是數字媒體。發動線上傳播戰役，我們發現傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進行（可簡稱為逆向金字塔模型），也就是說，先找到關鍵意見領袖（KOL），利用他們的影響力，通過蜂鳴式行銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑擴散效應，向外層層擴散，最後傳達到最普通的基層大眾。這些所謂的關鍵意見領袖，可以是品牌的最忠誠、最資深的用戶，也可能僅僅是利用他們自身的影響力。例如，小米在開發MIUI系統時的做法，就是首先找到並利用它的重度發燒友參與開發。實際上，我們也可以把新舊兩個金字塔模型整合在一起，形成新的模型。新模型的重點是關注金字塔頂層之後的那些忠誠顧客的行為效應，通常包括滿意、重複購買、分享/口碑、遊說和公司的主人翁意識，這又會形成一個擴散的倒金字塔結構。
品牌延伸與品牌生態圈
品牌化的經典邏輯說，品牌延伸是發揮品牌資產效應的最主要策略，通常也是業務擴張的模式之一。所謂品牌延伸，就是公司採用一個現有的品牌作為剛推出的新產品的品牌。它可以僅使用現有品牌，也可以將一個新品牌與一個現有品牌結合使用，即母子品牌的形式。品牌延伸通常關注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。這就存在一個合適性的問題，即顧客對延伸的新產品態度評價如何。例如，百事可樂推出百事薯片、百事內衣等，前者比較合適，後者就不太合適；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，儘管同為酒類產品，但也被認為不太合適。
但是在當前的環境中，那些在品牌延伸中用來考慮是否合適的非常謹慎的條條框框似乎不再那么重要了。因為我們看到網際網路助力創新，是大幅度的跨界創新與頻繁的業務拓展，著眼點在於形成品牌生態圈。所謂品牌生態圈，按筆者的定義，就是以開放型平台品牌為基礎，大量超越產業邊界的商業組織與資源聯結在一起，共同進行價值創造，彼此形成相互依賴、相互協調和互惠循環的結構化社區關係以及網路效應，並不斷演化出新的能力和價值，最終實現多方共贏的生態圈集合價值。如果說品牌延伸管理還是著眼於“供應線”（pipelines），那么品牌生態圈的核心管理就是一個平台的管理。平台包含服務、工具提供和技術支持，生態圈中的其他成員可以利用這個平台來強化自身的績效。豆瓣、樂視、韓都衣舍，無不按照品牌生態圈的邏輯來建設發展自己的品牌，形成超級品牌帝國。
線上品牌社群的價值
品牌化的經典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑，包括行銷組合、整合行銷傳播以及通過次級聯想槓桿撬動品牌資產，最終目標是建立消費者與品牌之間強烈的、積極的忠誠關係。但這種建立品牌的方式只是考慮消費者與品牌之間的多對一的關係，並不考慮消費者與消費者之間的多對多的關係。
然後在網際網路環境中，消費者與消費者之間的聯繫變得尤為容易和頻繁，因此，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。所謂品牌社群，是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關係基礎上的專門化社群，它是一種非地理意義上的社群性質。在網際網路時代之前，企業往往通過會員俱樂部的形式，把顧客聚集起來，開展活動，但這對品牌的影響力有限。在網際網路環境中，線上品牌社群能夠凝聚更大的能量，創造更大的價值。品牌、產品、消費者、行銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業、顧客與產品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關係形成廣泛的聯繫，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開放性的動態關係，這時品牌就成為聯結顧客的資源連線器（hub）。品牌社群對於品牌創建的價值主要在於：第一，形成顧客與品牌共創價值的平台，比如卡薩帝雙子云裳雙筒洗衣機設計的突破性創新想法就直接來自品牌社群中顧客說出的痛點；第二，製造口碑傳播環境，有助於形成病毒式傳播的效力；第三，通過顧客之間的相互影響，建立強烈的顧客與品牌聯結的身份感；第四，通過顧客的體驗和使用，自發地創造出新的品牌意義，成為品牌附加值的來源；第五，通過類似宗教性的活動，建立高度的顧客融入（engagement），形成超乎尋常的品牌黏性與忠誠度。
如何把握“經典”與“顛覆”之間的關係
今天我們處在經典的邏輯與顛覆的邏輯並存的時代。一方面，大量經典的邏輯仍是教科書的重點，占據了大部分的篇幅；另一方面，顛覆的邏輯不斷地湧現，在鮮活的實踐中隨處可見，已經或正在進入教科書，它們擴充了經典的內容，或者改寫了局部的結構。那么，我們應該如何理解兩種邏輯的關係，並在實踐中用好它們來指導實踐呢？
基本功與必修課
把經典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課。今天，經典的邏輯仍然是指導線下世界品牌管理的基本理論，因此，我們要把理解經典的邏輯作為基本功。只有很好地理解了經典的邏輯，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來的超越和突破，才能領悟線上世界為何需要顛覆的邏輯。由於線上世界已是普遍性的消費者生活空間以及品牌的市場空間，因此，顛覆的邏輯應該成為品牌管理者的必修課，並且要認識到在很多場合中，其重要性超越了經典的邏輯。
明辨適用場合
明辨經典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場合。經典的邏輯產生於線下世界，而顛覆的邏輯產生於線上世界，是數位化技術催生的產物。經典的邏輯可以擴展到線上世界，顛覆的邏輯並不一定適用於線下世界，但無疑也影響和促進了線下世界邏輯的改變和創新。如果是傳統型的公司，從事的是線下的業務，應該遵循經典的邏輯，扎紮實實進行品牌管理；如果是線下公司實現網際網路轉型，應該啟用網際網路思維，大膽採用顛覆的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路；如果是線上業務的公司，則應該主要採用顛覆的邏輯，遵循線上世界的規律指導品牌實踐，方能處於主流位置。
靈活地組合使用
靈活地組合使用經典的邏輯與顛覆的邏輯。線上下與線上兩個並存的世界中，顛覆的邏輯並沒有淘汰經典的邏輯，因此在很多場合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業，更要注意採用組合的方式。比如，品牌資產金字塔模型與逆向金字塔模型，實際上是一種組合關係，形成新的組合模型。品牌延伸的原理仍然是業務拓展角度的核心品牌管理理論，無論是線下跨品類拓展，還是線下向線上延伸。但站在商業模式與網際網路戰略的角度上看，品牌生態圈將成為主流理論。
顛覆的邏輯主導全面創新
把顛覆的邏輯作為全面創新的戰略指引。2001年，阿里巴巴創始人馬云為拙書《網路行銷基礎》（復旦大學出版社，合著）作序時寫道：“網路一定是一把槍。今天那些棍打得很好的人，他不會去練槍，而你從來不會使棍，你拿起槍一槍就把他打死了，槍的威力太大了。”十多年過去了，網際網路在今天仍然是商業創新和突破的核心技術與動力。因此，引領企業的全面創新，需要深刻領悟顛覆的邏輯的精髓，並以之作為戰略的指引。
顛覆的品牌邏輯的整體思想可以用一句話來概括：在開源品牌化環境中，把品牌當作hub，以品牌共創價值為理論核心，以平台品牌建設為基礎，以品牌生態圈為商業模式，為企業和顧客創造最大最優的價值。
本書的結構
本書共設八章。主旨是探討在數位化技術主導的商業世界與生活世界中，企業如何秉持並存的“經典的邏輯”與“顛覆的邏輯”，建立品牌戰略思維，實施品牌戰略，獲得長期發展。全書共配有16個“最佳實踐”，幫助讀者更好地理解各章內容。
第1章“當品牌作為戰略”，闡述企業高管如何真正站在戰略高度，建立正確的品牌戰略理念，並比較各種並非戰略高度的品牌理念，以幫助CEO們形成全方位的品牌化決策思維。
第2章“理解品牌戰略”，可看作品牌戰略的若干理論基礎，即品牌的戰略作用究竟是怎樣的？比如，它是如何驅動市場的？如何保護創新的？特別概括了高端品牌的邏輯。
上述兩章是本書的原理部分。
第3章“建立品牌戰略”，本章勾勒了企業建立品牌戰略的核心要素，包括品牌平台、品牌價值觀、品牌定位及品牌架構。這些是企業實施品牌戰略的基礎性工作。
第4章“實施品牌戰略”，本章聚焦若干開展品牌戰略的具體行動，包括品牌行銷、品牌組合和品牌併購。這些都基於行銷和業務的角度。
上述兩章是品牌戰略的行動步驟。
第5章“贏在數字世界”，本章概括在數位化世界中建立品牌最重要的邏輯和戰略，是本書承上啟下最核心的章節，包括用戶生產產品、顧客融入、品牌社群、平台品牌和品牌生態圈等方面。本章是“顛覆的邏輯”的具體內容。
第6章“鍛造品牌關係質量”，本章介紹我開發的消費者-品牌關係質量模型的六個維度及其通過傳播實現的方式，包括品牌面子感、品牌信任、品牌依賴、品牌情感、品牌承諾和自我品牌聯結。這六個維度作為建立品牌共鳴關係的目標，同時適用於線下世界和線上世界。
第7章“邁向品牌全球化”，本章站在新興市場國家如何實現品牌全球化的角度上，闡述相關問題，中國企業進入品牌戰略高級階段所需要思考的方面，包括國家品牌戰略、“中國製造”、品牌全球化與“中國元素”戰略等。
第8章“長期品牌管理”，作為全書的收尾，本章討論品牌管理的終極問題，概括長期品牌管理的精髓，介紹品牌價值評估的原理和方法，使得讀者理解品牌價值長期增長的奧秘，以及它給實際管理帶來的戰略指引。
全書各章共穿插16個“最佳實踐”，這些品牌絕大多數是近年來十分活躍的電商與網際網路品牌，如三隻松鼠、韓都衣舍、豆瓣，以及野獸派、roseonly、愛尚鮮花等鮮花電商，還有利用網際網路與數位化手段打造成功的品牌，如小米、卡薩帝、Nike+、樂視、可口可樂、SAND RIVER等，試圖較全面地反映當前中國市場中品牌戰略的實踐精華。
本書是我專門寫給企業界人士看的，盡力用通俗易懂的語言表達嚴謹的專業知識，適合作為高層管理培訓（EDP）精品課程的教材，也適合各種場合的企業或政府機構的培訓課程使用，望讀者和用戶在使用中給我反饋意見，以便在今後的再版中不斷修正完善。
2017年4月18日
作者簡介
何佳訊
華東師範大學教授，博士生導師，亞歐商學院中方院長，國家品牌戰略研究中心主任。國家教育部“新世紀優秀人才支持計畫”獲得者。
廿餘年品牌科學與套用研究經歷。在解釋和預算國內/國外品牌態度與行為方面有一系列原創性成果，開發很多的品牌戰略與測量工具，如品牌關係質量模型、品牌情感模型、代際品牌資產量表、品牌價值觀結構分析等，被廣為引用和套用，指導企業建立品牌戰略系統、包括中國電信、中國人壽保險、中糧集團、上海通用汽車、冠生園集團、上海白貓集團、上海菸草集團。
