品牌形象建設

品牌形象建設概述

一提起“海爾”，人們自然會想到它是中國家電業的領頭羊，是高品質的代表者；一提起“康師傅”，留給消費者的則是高檔、可靠、口感好、質量高的印象。這就是“海爾”、“康師傅”的品牌形象。品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。是從消費者的角度來看待和評價品牌的，是消費者對品牌的一種感知與印象。
隨著科學技術的進步，市場上的產品和服務日益豐富，且同質化程度越來越高，企業間的競爭已脫離傳統的實體產品和廣告形式，“品牌”成為了企業間競爭的有力武器。在未來的市場中，企業在同樣保證產品質量和滿足顧客需求的情況下，誰擁有了名優品牌，誰就擁有了市場。因此，品牌的建設是企業發展不可缺少的重要一環。同時，中國加入WTO後，眾多的國際知名品牌如可口可樂、三星等大舉進駐中國市場，深受中國消費者的青睞，使得原本競爭激烈的中國市場更加白熱化。面對激烈的競爭和國外知名品牌的衝擊，中國企業要想得到生存和發展，關鍵是做好品牌形象建設。

品牌形象建設的意義

品牌形象建設在企業經營過程中具有重要的現實意義，具體表現在以下的幾個方面：
1、好的品牌形象是企業有力的競爭武器。一個良好的品牌形象是為廣大消費者所認可，並深深植根於消費者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費者的心，培養消費者對企業的忠誠度，促使消費者反覆購買企業的產品和服務，使企業長期保持強有力的市場競爭優勢。
2、好的品牌形象能為企業贏得長遠的經濟利益。一個良好的品牌形象，應該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產品中注意到該產品並產生購買行為，這就能為企業贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業帶來長遠的經濟利益和更高的附加價值。
3、好的品牌形象是企業對社會公眾的一種保證。良好的品牌形象意味著企業對社會公眾的一種保證和承諾，它是高品質或優質服務的體現，它能給消費者提供競爭對手所無法媲美的高品質和優質服務，消費者也傾向於選購美譽度高、形象好的產品。同時，當企業面臨上市、招商引資、經營拓展等重大經營抉擇時，優秀的品牌形象將發揮舉足輕重的作用。
4、品牌是企業無形資產的重要組成部分。好的品牌是企業擁有的最大的無形資產，是企業節約市場活動費用的有效手段，是增加企業收入的核心要素，是市場競爭優勢的代表，品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應形成了消費者對商品的忠誠，品牌是創造健康社會、健康經濟和健康消費的源泉。

品牌形象更新的原因

品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。品牌形象總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷地在調整，因此，塑造品牌形象是一個隨著社會環境和經營環境變化的動態過程，企業在塑造品牌形象之後，要適時、適當地做出更新的措施，保持或提升品牌形象在社會公眾心中的地位。品牌形象更新的原因有：
1、 改變原有的錯誤品牌形象
由於中國企業接觸品牌管理的時間較短，品牌管理理論和實踐基礎薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經驗不足，市場上產品與品牌形象不相符現象屢見不鮮，本應是面向兒童的產品卻找青年明星做廣告；在產品最初的品牌設計中可能因考慮不周，沒有兼顧設計、品名的各有關影響因素，致使品牌名稱不利於品牌傳播。這對產品的銷售、企業的發展是十分不利的，企業只有更新原有的品牌形象，才能取得進一步的發展。
2、品牌形象老化
品牌形象老化是品牌發展的自然規律，其原因有內部因素和外部因素。內部因素是品牌管理不善，包括產品缺乏創新、質量不穩定、推廣不及時等；外部因素是隨著科技與信息的快速發展，消費者的價值觀與生活型態也在不斷變化，過去的產品已能不能滿足消費者變化了的需求。企業必須適時、適當地更新品牌，改變品牌形象老化的局面。十幾年前耳熟能詳的“蜂花牌”日用品以其物美價廉的優勢深受消費者的青睞，但隨著時間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當今的消費訴求，這必然會遭到消費者的遺棄。
3、豐富品牌形象
我國很多企業憑藉一個拳頭產品成功後，往往就只會以這單一的產品在市場上長期競爭；而且有些企業的宣傳手段也十分單一，降價、優惠大贈送是其慣用的方法。然而在激烈的市場競爭中，講究的是推陳出新，創新意識更是必不可少。通過豐富品牌形象，如開發新產品、採用新包裝等，為品牌注入新的活力，樹立豐富的品牌形象，才能吸引消費者的眼球，提高品牌競爭力。如可口可樂公司，雖然只提供可口可樂一種產品，但它不斷追求產品成分的多樣化，為消費者提供多種選擇，消費者可以選擇的“可口可樂”系列包括可口可樂、不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃可口可樂，還有不屬於可樂系列的產品如雪碧、芬達汽水等，這些產品的推出極大地豐富了產品的組合，為可口可樂家族注入了新的活力。
4、有效抵制競爭對手的威脅
雖然品牌形象比產品或服務更難以模仿，但隨著時間的推移，那些市場追隨者或新進入者往往藉助模仿手段，有意模仿那些市場占有率高、品牌知名度好的產品來混淆消費者，在一定程度上威脅著企業的市場份額。因此，適當的更新品牌形象，保持與競爭對手的距離，防止被競爭對手利用或鑽空子，才能保護原有的品牌形象。
5、配合企業整體戰略
品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外，還可以是為了配合企業的整體戰略。多數企業在發展到一定規模後，就會重新規劃戰略，如2002年，玉堂釀造總廠改制並更名為玉堂醬園有限公司，同時，整廠搬遷至新工業園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號增添了新鮮活力。新世紀裡，新體制、新觀念、新廠房、新設備、新產品都通過新的品牌形象得到充分的展現。