簡介
企業品牌是企業抵禦價格競爭的一種途徑。強有力的品牌可以在消費者心中創造出更多的信任感和更佳品質的形象。人們可以接受名牌產品高出市場價格的標價。而塑造品牌是企業獲得注意力和尊重的唯一途徑。所以品牌建設已經成為企業所有市場活動的中心。意義
企業品牌形象策劃其意義和企業形象識別系統一致，都是是企業大規模化經營而引發的企業對內對外管理行為的體現。他們之間唯一的區別只是稱呼上的不同。在當今國際市場競爭愈來愈激烈，企業之間的競爭已不是產品、質量、技術等方面的競爭，已發展為多元化的整體的競爭。企業欲求生存必須從管理、觀念、現象等方面進行調整和更新，制定出長遠的發展規劃和戰略，以適應市場環境的變化。現在的市場競爭，首先是現象的競爭，推行企業形象設計，實施企業形象的競爭，推行企業形象設計實施企業形象戰略。為統一和提升企業的形象力，使企業形象表現出符合社會價值觀要求的一面，企業就必須進行其形象管理和形象設計。接下來我就從以下幾個方面來闡述企業品牌形象策劃對企業的意義：
作為一種企業的長期發展戰略
就企業而言，始終有兩大重要問題，一是生存，長久的存在，百年不倒；二是創新，使企業獲得發展的活力，保持競爭的優勢。研究表明，對這兩個問題起著決定作用的，主要是企業的文化因素，其中，品牌形象占有很重要的分量。
企業品牌形象策劃，以企業定位或企業經營理念為核心突出一種企業文化。其意義就在於給顧客打造一個完美的“個人”形象。換言之企業品牌策劃就是企業為了在激烈的市場競爭中，讓消費者有效的識別自己的企業品牌，為企業自身創造最大的利益，增加企業自身的無形資產，改善企業自身的生存與發展環境，提升企業核心競爭力，持續增加企業銷售量和銷售質量為目的制定的一套系統並完善的企業長期發展戰略。
讓消費者有效的識別自己的企業品牌
品牌，在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，即用以區別和證明品質。在市場演化進程中，品牌早已跳出了品質證明和區別的簡單含義。在現代品牌中蘊含著企業的文化、個性、群體劃分、實力等，成為使企業獨占鰲頭的殺手鐧。追本溯源，品牌最原始的雛形即是人們在自家家畜上烙的烙印，作為自有財產與他人財產區分的簡單標記；之後用簡單圖形標記在產品上，用作自有產品聲譽維護的法律標誌；隨著市場的繁盛與發展，品牌日益成熟，進而發展到全球企業對品牌的追逐、研究與推崇。
品牌是有效識別的印象疊加重複是記憶之母——企業品牌形象策劃亦然。消費者對品牌的印象，僅僅依靠幾次轟動事件或是幾年內的大量廣告宣傳是不能實現的。短期行為只會成為消費者記憶中精彩的歷史，卻不會成為現實中持久的消費行為。尤其是在國內市場中，企業服務、消費者體驗等以消費者為中心的概念一再被提升，消費者的消費行為日趨理性，實現品牌正向印象的疊加顯得尤為重要。
企業品牌為企業自身創造最大的利益
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。自古經商的目的皆是獲取經濟價值。品牌已成為市場推動的必然，也成為商家獲取利益的籌碼。品牌與贏利之間有了不可切斷的聯繫。企業的經濟利益來自於低的成本與高的銷售價格之間的價值差額，成本與銷售價差越大，利益就越高。而在正常的成熟行業內，30元成本的產品無論怎樣也不會達到30000元的銷售價格。成本與銷售價格差值都會有一個合理限度，而品牌恰恰為經濟利益的最大化維持了成本與銷售價格的均衡。在成本通向銷售價格的實現過程中，企業品牌的優良左右著各個環節價值的核算。品牌之所以能夠創造最大利益，是因為品牌將企業置於市場環境的中心，形成了與企業相關聯顧客的向心力；而對非品牌企業而言，企業相關聯的顧客形成了或多或少的離心力，致使品牌企業與非品牌企業的贏利能力相去甚遠。
企業品牌可作為企業的一種無形資產
對於消費者而言，品牌意味著價值的認同、質量的保證；對於市場中間商而言，品牌意味著服務的完善、贏利的多寡；對於生產企業而言，品牌意味著無形資產的提升以及為企業在各個環節帶來的便利因子。企業的生產經營是為了做強，資本運作能夠把企業做大，品牌作為無形資產的重要組成部分，為企業的資本運作提供了更多的優勢。業界稱，處在頂端的資本是企業品牌的價值；處在中端的資本，是企業智慧財產權的價值；處在低端的資本，是企業的設備、不動產和流動資本的價值。企業品牌的影響力可以順著時間延伸，順著空間擴展，當具體化產品消失的時候，大眾還會記得品牌，所以品牌價值才會被推向企業資本頂端的位置。
對於企業戰略而言，其本身就融入了品牌戰略。企業與品牌在此刻融為一體。在公眾心目中，“海爾”就是真誠的，真誠的企業首推“海爾”。當企業站在戰略的高度規劃前景時，品牌無疑在戰略布局中處於排頭兵的位置。
品牌在企業內部無形資產中處於“外交部長”的角色。通過品牌傳遞一種承諾，承諾的厚重要求企業履行得小心翼翼，戰戰兢兢才能趨於完美。故此，品牌作為企業內部無形資產的領跑角色不怒而威。
品牌是企業外部無形資產的向心力在企業外部，無形資產包含了客戶的認同度、銷售渠道、戰略聯盟、供應商、合作夥伴，等等。品牌可以與自身的目標顧客進行深入溝通，尋求價值和心靈上的認同。品牌的所有者藉助品牌的幫助來保持自身產品的個性化特色，喚起消費者對產品積極正向的聯想，對產品質量的感知和更高產品價格的接受意願。正是因為長期積累的品牌影響力可以簡化消費者的購買決策過程，實現日常性購買，才使得品牌成為外部無形資產的向心力。知名品牌在銷售渠道的選擇上占盡談判優勢，在供應商那裡壓低入貨成本，形成戰略聯盟，在行業內呼風喚雨，維持行業的良性健康發展；達成合作夥伴，站在雙贏或競合的角度上去談論發展。
當鶴立雞群的時候，第一眼看到的便是“鶴”；當企業品牌可以赫然而立的時候，自然就會形成“品牌磁鐵效應”，牢牢地吸引住市場中的外部資源。
我在這裡再舉一個很簡單的例子：在恆源祥公司負債只剩下一塊招牌時，它通過品牌的無形資產帶動社會上的有形資產(生產企業的“恆源祥”品牌標識使用權等)實現了絕地突圍，並且品牌的增值速度大大超過了有形資產的增值速度。一個瀕臨破產的企業死而復生。這個就是企業品牌可作為企業的一種無形資產最好的證明。
改善企業自身的生存與發展環境
物競天擇，適者生存。企業作為經濟圈中的“生命體”，從小到大，由弱到強，不僅在與同類進行著存亡或消長的競爭，同時也在適應著企業內部與周邊的諸多種環境。作為市場中獨立的企業公民，在適應周邊生存與發展環境的同時，也在影響和改善著環境。品牌，作為企業靈魂、文化的凝聚，不僅在公眾認知上起著價值觀念引導的作用，在企業經營上也起著積極的促進作用。哲學中講，精神來源於物質。當具有物質屬性的品牌以獨具魅力的形象活躍於市場時，就在為企業這一獨立的個體改善或是締造著生存與發展的環境。品牌，助企業輕鬆政府公關政府影響力徘徊在市場的邊緣，政府影響力稍稍偏頗一點，都可能影響企業的發展方向。對於一些處於發展初期和中期的企業來說，維護好與政府的關係顯得困難而又必要。銀行貸款、政府扶持、政府政策，等等，都是企業發展過程中的重要影響因素。知名企業的品牌是樹立企業與政府之間君子之交的橋樑，為企業贏得了相對寬鬆的發展環境。政府與金融部門能夠為企業的發展錦上添花，讓企業實現資金的快速流轉。如江西南昌的某酒業公司，在區域品牌和企業實力的支撐下，打開了政府與金融部門相對嚴謹的資金流通大門。這一點，品牌與企業實力功不可沒。
對於政府與金融部門，企業不僅要展示品牌自身的區域或是全國影響力，而且要充分展現企業承擔社會義務的能力。企業，究其根本，是社會的一個獨立經濟體，在融於環境的過程中還應努力改善環境，為社會的公益事業作出力所能及的貢獻，成為公眾心目中的“明星企業”，這同時也成就了企業自身的發展。
品牌，為企業“清新”行業環境國內市場在嘗試性的發展過程中，各個行業都出現過惡性競爭、相互詆毀、價格競爭等現象。經過“戰國時期”的混戰局面，之後才會有“英雄企業”高舉品牌的大刀，為行業掃清烏七八糟的東西，將烏煙瘴氣漸漸減淡，為企業本身也為整個行業開拓一片清澈之地。
品牌，為企業發展鋪就高成長環境品牌環境，是企業既有品牌在社會中已形成的影響力以及在顧客心目中印入的企業文化和企業精神。不同區域的消費者擁有不同的價值觀念、行為方式、宗教信仰以及隱性道德規範。品牌是與消費者進行觀念上交流和溝通的載體。當品牌在大眾群體中已經奠定了價值認同的基礎，企業產品線的延伸或是企業擴張也會備受惠澤。消費者的愛屋及烏意識將會把已有的品牌印象和認同賦予新的產品或品牌當中。
品牌，讓企業內部環境充滿活力和健康的發展基因，讓企業外部環境保持清明澄澈，如此，內外環境因素的結合可以保障企業的快速發展。每一個相對成功的企業都有成龍之志，而蛟龍入海，需借品牌之力。
企業品牌可提升企業核心競爭力
品牌建設，是企業核心競爭力軟體資源中的重要一環。當企業發展到一定高度時，品牌知名度相應提升，消費群體就會淡化對企業背後硬體資源的深入探究和思考，而關注企業與消費者內心的溝通。“海爾”、“聯想”、“雕牌”、“奧迪”等知名品牌，其品牌本身就是質量和信譽的見證。在技術門檻較低的行業，品牌幾乎讓產品在終端銷售與市場競爭中獨占鰲頭，從而占據市場領導者的位置。品牌成為市場追隨者短期內無法逾越的界線。品牌，是企業核心競爭力的著力點企業經營的最終目的是把產品生產出來銷售給目標顧客，進而實現贏利。在這個過程中完成了與目標顧客的溝通，無論是好是壞，還是有意無意，在目標顧客的心目中都已經形成了某種印象，這個印象就是品牌的雛形。當然，品牌已經遠遠走過了原始時期，成為市場競爭中的利器從而被企業高度關注和鍛造。
品牌，是企業核心競爭力堅持的順產結果企業核心競爭力的凸顯部分是企業對硬體或軟體中的某一因素堅持的結果。海爾對服務理念的堅持，使得良好的售後服務成為企業核心競爭力的重要支撐，也成為有口皆碑的品牌優勢；長虹採用新技術來提高產品價值，實現規模生產，使背投彩電的銷量在全球排名第二，也成為消費者心目中物美價廉的品牌首選。路遙知馬力，企業核心競爭力在堅持不懈的前提下方能潛龍出水，實現龍門一躍。
品牌，是企業核心競爭力提升的催動劑工業品行業品牌塑造開始崛起，產品同質化行業內，在通過品牌概念增加競爭能力、實現差異的突破，品牌催動著企業的發展和形象的建立。當企業核心競爭力順產品牌之後，品牌的成熟開始反哺企業的市場競爭力。成熟品牌下，企業在渠道網路建設、媒體發布談判、原材料採購等多個合作方面的談判籌碼增加；企業談判的主動權使得企業的各種資源達到最佳化組合配置，進一步增加了企業硬體設施的競爭能力。周而復始，企業良性的運營使企業核心競爭力不斷地提升。
企業品牌持續增加企業銷售量和銷售質量
品牌，是企業與顧客溝通的一種重要方式。它帶著企業的情感、意識、精神與產品的靈魂、內涵、特點傳遞給顧客，進行情感交流。當品牌蘊含的意義激發了顧客內心的需求或情感時，就完成了品牌的任務，同時促成了大眾的購買行為，實現企業銷售。品牌建設，就是完成與顧客溝通的過程。品牌與顧客溝通的深度決定著企業的銷售量和銷售質量，因為企業經營的最終環節是顧客的購買消費。從工業品的模糊概念到大眾溝通的成功無疑在見證著品牌的力量。崑崙潤滑油－－卓越品質，與神州共騰飛；統一潤滑油－－多一些潤滑，少一些摩擦，均實現了從工業品到大眾消費品的“潤滑”過渡。情感訴求完成了與顧客的心靈溝通，知名度由行業延伸至大眾，產品銷量迅速提升。這就是品牌對銷售的促動力量。品牌維持競爭市場下的健康銷售市場中，產品叫賣的吆喝聲烘托出市場的一片繁榮。究其背後，企業是否獲得了與繁榮景象相匹配的利潤？企業利潤是衡量企業銷售質量的重要標準。國內大部分企業都在價格競爭中尋求銷售量的提升和企業規模的擴大，而忽視了企業的銷售質量。價格競爭波及各個行業，此起彼伏，連綿不斷。從家電行業蜚聲市場的幾次知名價格戰，到手機行業整體國內品牌價格戰的落敗，再到其他行業中用價格抵禦外來品牌的長久發展之憂，企業都經歷著“拋頭顱，灑熱血”般的奮戰廝殺。而國際品牌的銷售質量，總是讓國內企業望塵莫及。
以耐克與雙星的單品銷售為例，雙方製造成本只差3～5美分，而市場價格卻相差到5倍甚至更多。如果耐克與雙星各銷售1萬雙鞋子，雙星每雙鞋子的利潤是5元，總利潤僅為5萬元，那么耐克的利潤就是25萬元。這就是不同品牌下的銷售質量之別。在銷售質量之外，年輕消費群體對耐克的認同程度要遠遠高於雙星；耐克“JUSTDOIT”的品牌內涵已經被深深植入消費者的內心。
結語：
企業品牌形象策劃對於企業來說是十分重要的，如果沒有企業品牌形象策劃對於一個現代企業來說，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清。
