內容簡介
從品牌的概念和歷史入手，對品牌的內涵、外延及品牌的發展歷程進行了界定和分析；在此基礎上，對品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌組合與擴張等品牌行銷問題進行了深入探討；《品牌學案例教程》還重點分析了品牌傳播的方法和技巧，介紹了常用的傳統品牌傳播形式及網際網路背景下品牌傳播的新路徑；最後對品牌管理體系及評估體系進行了系統描述。全書體系完整，體例新穎，結構嚴謹，層次分明，每一章先在專業導航中進行理論引領，然後緊扣理論命題導入經典案例進行深入解讀，使理論與實踐得到較為完美的結合。《品牌學案例教程》是廣告、公關、行銷、管理專業師生必備的教材。
作者簡介
楊海軍，1964年出生，河南商城人。鄭州大學學士、碩士，復旦大學博士，河南大學新聞與傳播學院副院長、教授。中國廣告教育研究會副會長，中國廣告協會學術委員會常委，國務院新聞與傳播學學科通訊評議專家，國家社科基金項目通訊評議專家，中國報業網百人團專家，河南電視台衛視頻道節目評審專家。2002年起，先後擔任全球華文時報廣告金犢獎大陸評審，全國大學生廣告藝術大賽評審，中國廣告學院獎評審，擔任中國優秀廣告作品IAl年鑑獎第二屆、第三屆、第四屆、第五屆、第六屆學術界評審。近五年承擔國家社科基金規劃項目1項，省社科規劃項目1項；獲吳玉章人文社科優秀獎1項，高等教育學會獎1項，省社科獎3項，省級教學成果二等獎1項，發表學術論文40餘篇。先後出版專著、合著、主編教材27種。其中廣告史系列著作5種，包括《中國古代商業廣告史》、《中國近現代商業廣告史》、《中國當代商業廣告史》、《世界商業廣告史》、《中外廣告史》；廣告學系列教材14種，包括《現代廣告學》、《廣告創意》、《品牌學》、《傳媒經濟學》、《廣告媒體》等；廣告案例教程4種，包括《廣告行銷案例》、《廣告創意案例》、《網路廣告案例》；新聞傳播學案例教程4種，包括《著名圖書策劃案例》、《著名衛視頻道欄目策劃案例》等。在廣告理論與廣告史研究、品牌研究及媒介經營與管理研究等方面多有建樹。
袁建，江蘇徐州人。主要研究方向為廣告傳播理論與廣告運作實務、網路傳播等。參編《現代廣告學》、《傳媒經濟學》、《品牌學教程》等教材，獲河南省省教育廳哲學社會科學優秀成果獎二等獎1項。
編輯推薦
《品牌學案例教程》適讀人群：大學廣告、新聞、行銷、公關、管理等專業的本科生、研究生及相關課程主講教師；企事業單位品牌總監、廣告、公關、行銷人員；品牌諮詢公司、廣告公司及各種與品牌相關的中介機構從業人員；其他希望從事品牌工作的愛好者。
目錄
前言
第一章 品牌概述
第一節 何謂品牌
專業導航：何謂品牌
經典案例：南方報業——品牌媒體發展歷程
小結
第二節 品牌的特徵及分類
專業導航：品牌的特徵和分類
經典案例：君子愛財，取之有道——萬豪酒店的啟示
小結
第三節 品牌的作用
專業導航：品牌的作用
經典案例：太太樂——中國名牌，帶動產業發展
小結
第二章 品牌的歷史演變
第一節 中國品牌發展史
專業導航：中國品牌發展史
經典案例：同仁堂——中華老字號發展歷程
小結
第二節 外國品牌發展史
專業導航：外國品牌發展史
經典案例：沙灘文化的傳奇——Quiksilver品牌發展歷程
小結
第三章 品牌定位
第一節 品牌定位概述
專業導航：品牌定位
經典案例：五穀道場——“非油炸，更健康”
小結
第二節 品牌定位戰略過程
專業導航：品牌定位戰略過程
經典案例：金龍客車——“中國客車專家”
小結
第三節 品牌定位的策略
專業導航：品牌定位的策略
經典案例：王老吉——在定位中重生
小結
第四節 品牌定位存在的問題和誤區
專業導航：品牌定位存在的問題和誤區
經典案例：“夢想啟動未來”——GE公司品牌再定位
小結
第四章 品牌命名與品牌形象塑造
第一節 品牌命名
專業導航：品牌命名
經典案例：“珠啤”的品牌命名之痛
小結
第二節 品牌形象塑造
專業導航：品牌形象塑造
經典案例：萬寶路品牌形象建設之路——成功的“變性術”
小結
第五章 品牌延伸、組合與擴張
第一節 品牌延伸概述
專業導航：品牌延伸
經典案例：ELLE——長袖善舞，多子多福
小結
第二節 品牌延伸的策略和步驟
專業導航：品牌延伸的策略和步驟
經典案例：海爾——中國品牌家電帝國的“國王”
小結
第三節 品牌組合
專業導航：品牌組合
經典案例：斯沃琪——手腕上的“帝國”
小結
第四節 品牌擴張
專業導航：品牌擴張
經典案例：麥當勞——品牌特許經營的典範
小結
第六章 品牌傳播
第一節 品牌傳播的幾個基本問題
專業導航：品牌傳播的概念、特點與功能
經典案例：概念突圍——咯咯噠品牌傳播紀實
小結
第二節 品牌傳播的結構模式、類型與流程
專業導航：品牌傳播的結構模式、類型與流程
經典案例：成就偉大之路～英美菸草集團企業社會責任內部傳播寫實
小結
第七章 品牌廣告傳播
第一節 品牌廣告傳播概述
專業導航：品牌廣告傳播
經典案例：絕對伏特加——創意無處不在，廣告成就精彩
小結
第二節 廣告傳播策略
專業導航：廣告傳播策略
經典案例：“一切皆有可能”——李寧廣告傳播策略分析
小結
第八章 品牌公關傳播
第一節 品牌公關傳播概述
專業導航：品牌公關傳播
經典案例：先進科技，護航“神六”——長城潤滑油“神六”
公關傳播策略
小結
第二節 品牌公關傳播的原則和溝通方式
專業導航：品牌公關傳播的原則和溝通方式
經典案例：“時尚中華”引領男裝市場一柒牌“中華立領”公關傳播
小結
第三節 品牌危機公關傳播
專業導航：品牌危機公關傳播
經典案例：康泰克PPA危機公關
小結
第九章 品牌銷售傳播與口碑傳播
第一節 品牌銷售傳播
專業導航：品牌銷售傳播
經典案例：絲寶集團終端促銷之道
小結
第二節 品牌口碑傳播
專業導航：品牌口碑傳播
經典案例：口碑至上——三星U608的網路口碑行銷傳播
小結
第十章 品牌文化傳播
第一節 品牌文化概述
專業導航：品牌文化概述
經典案例：水井坊——販賣文化
小結
……
第十一章 品牌整合行銷傳播
第十二章 品牌管理與維護
第十三章 品牌診斷、老化與創新
第十四章 管理品牌資產
參考文獻
後記
……
