構成因素
品牌信念的2大構成因素:第一,意識形態
一次洞察,或一個對世界的觀點。它決定著品牌的機會。注意:不應死盯在“產品”上;通常與一種心理需要相關聯。
第二,企圖心
品牌企圖達成什麼。注意:與品牌的產品或服務相關的大大的承諾。
範例
賓士——賓士認為,精確是生活駕御自如的關鍵。所以,賓士在它的車中,注入精確的德國工程師的質量標準。寶馬——寶馬認為,生活處處需要衝天的激情。所以,寶馬試圖創造完美的駕乘快感。
迪士尼——迪士尼認為,每個人都應該保留童年的豐富想像力。所以,它設計種種娛樂,提供神奇的體驗。
蘋果——蘋果認為,個人的力量無往不利。所以它的整個文化設計為挑戰傳統方式。
耐克——耐克只信仰勝利。所以它鼓勵每個人心中的勝利者的自我意象。
英國航空——英國航空認為,真實的感情,最好面對面分享。所以,它讓世界各地的人們團聚。
新加坡航空——新加坡航空認為,一次飛行之旅不僅為了達到目的地,而是這種體驗本身。所以它全力以赴,每一次飛行變成美味無比的體驗。
BBC——BBC認為,每個人都有知情權。所以,它致力於衝破政治的妨礙,提供方方面面的新聞信息。
夏奈爾——夏奈爾認為,自信的女人最美麗。所以,它幫助每一位女性,給世界展示最美的自我。
索尼——索尼認為,我們都是夢想家,喜歡想像天馬行空。所以,它設計的產品,永遠比你的想像快一拍。