圖書信息
出版社: 學林出版社; 第1版 (2008年9月1日)平裝: 271頁
正文語種: 簡體中文
開本: 32
ISBN: 7807306270, 9787807306276
條形碼: 9787807306276
尺寸: 20.8 x 14.6 x 2.2 cm
重量: 340 g
作者簡介
田聖炳，現任上海大學悉尼工商學院副教授，研究方向為企業管理、市場行銷。2003年2月考入上海財經大學國際工商管理學院企業管理專業(市場行銷方向)攻讀博士學位，並於2006年1月獲得管理學博士學位。2003年以來主持、參與了多項省部級以上課題，在國內知名經濟管理類期刊如《經濟學動態》，《經濟管理》，《外國經濟與管理》等發表論文二十多篇，並參與編寫、翻譯了多部著作以及教材。內容簡介
《原產地行銷》主要內容：在國際行銷中，原產地形象(country-of-origin imagc，COOI，有時也稱為country image，CI)或者產品原產地形象(a product-country image，PCI)會影響消費者對與該地有關聯的產品或服務的評價，並會在消費行為上反映出來，進而影響企業的國際競爭優勢。了解原產地形象的機理，提升本國作為產品原產地的形象，或合理利用(規避)積極的(消極的)原產地形象，以提升國際競爭優勢是一個值得重視的課題。然而，在行銷學術界，對原產地形象的機理及其套用的專門研究還比較缺乏且十分零散。本研究的主要目的就是考察原產地形象的機理，探索原產地形象在企業國際行銷、政府公共行銷以及產業協會產業監管中的角色，並為企業開展國際行銷、政府參與國際競爭以及產業協會進行產業監管提出可資借鑑的對策建議。《原產地行銷》運用規範研究與實證研究相結合的方法，對原產地形象的形成機制與作用機制、原產地形象及其經濟價值的測量、基於原產地形象的企業國際行銷戰略、原產地形象與政府公共行銷以及基於原產地形象的產業協會的產業監管策略進行了考察。
研究結果表明：(1)影響消費者原產地形象認知的主要因素分為供給因素與需求因素，供給因素包括一國在某產業上的競爭力、行銷力以及該國的經濟、政治與文化影響力；需求因素包括消費者人口統計因素、消費者的國籍以及消費者對原產地的了解程度。其中，產業競爭力是原產地形象形成的客觀物質基礎，是決定原產地形象的主要內因。正是在供給因素與需求因素的共同作用下，消費者才最終形成對某產品原產地的印象。(2)從靜態上看，原產地形象既可以通過光環效應、概括效應的形式，也可以通過首因效應或品牌效應的形式影響消費者的產品評價。從動態上看，隨著消費者對來自某特定國家產品熟悉程度的增加，光環效應、首因效應、品牌效應與概括效應還會發生動態的變化。此外，在產品形象生命周期的不同階段，原產地形象的作用機制也有所不同。(3)作為手機產品的生產商，歐盟在中國消費者心目中的形象最佳，其次為韓國、美國、日本與中國。美國、歐盟、中國、日本與韓國在手機產品上的原產地形象的經濟價值也與其形象測量結果基本吻合：在中國市場上，歐盟生產的摩托羅拉手機(美國品牌)可以享受一定的溢價；中國與日本生產的摩托羅拉手機必須採取較大的價格折扣政策；而韓國生產的摩托羅拉手機的價格只需作輕微的調整。(4)在消費者對感覺型產品、體驗型產品與信任型產品的評價中，原產地線索與品牌線索的重要性程度不同。原產地線索對信任型產品的重要性，要高於對體驗型產品與感覺型產品的重要性；而品牌線索雖然會影響消費者對所有三類產品的評價，但對信任型產品與體驗型產品的重要性也要大於對感覺型產品的重要性。企業要根據原產地線索與品牌線索在不同產品類型中的重要性，靈活選擇相應的國際行銷戰略。(5)國家這一“產品”的目標市場包括海外投資者市場、有可能成為本國企業潛在客戶的海外企業、海外最終消費者市場、相關國際組織、外國政府及其機構，政府應從培育優勢產業或產業集群、提高產品質量與創新能力、積極吸引外資特別是吸引國際大型跨國公司、競辦國際大型活動、吸引遊客觀光開拓國際旅遊市場、發起大規模的促銷運動、創造新的積極聯繫等途徑培育國家品牌聲譽，提高國家品牌的影響力。(6)由於原產地形象具有典型的公共產品屬性、產業先行者的經營行為具有形象外溢性、原產地形象管理中存在“搭便車”現象等原因，原產地形象需要產業協會的監管；而且，由於產業協會本身就是產業治理機制的有機組成部分以及產業協會本身具有的內在優勢，產業協會進行產業監管也具有現實可能性。產業協會應從加強質量控制、規範市場秩序、建立獎懲機制與提供信息服務等方面加強產業監管，提升本產業的國際競爭優勢。
本研究對原產地形象的機理及其套用問題進行了初步的探索，對完善原產地形象理論體系做出了一定的貢獻，並為學術界的進一步研究提供了知識平台。對企業、政府與產業協會而言，本研究也具有較強的實踐套用價值：企業與政府應該根據原產地形象的形成機制與作用機制，並結合不同的產品原產地形象，實施相應的國際行銷戰略與策略，而產業協會則應該履行產業監管的使命，從提高產業競爭力的角度提升或維護本國的原產地形象。
目錄
序/001摘要/001
ABSTRACT/001
第1章 導論/001
1.1 研究背景/001
1.2 研究目的與意義/004
1.3 研究方法與組織架構/012
1.4 研究貢獻與創新/013
第2章 文獻述評/018
2.1 相關概念解析/018
2.2 國際化經營中的原產地(形象)效應/030
2.3 研究空白點與研究機會/048
第3章 原產地形象的形成機制/050
3.1 原產地形象的形成基礎/050
3.2 消費者原產地形象認知的影響因素/059
3.3 原產地形象的形成機制/067
第4章 原產地形象的作用機制/072
4.1 原產地形象的靜態作用機制/072
4.2 原產地形象靜態作用機制的綜合/083
4.3 原產地形象的動態作用機制/087
第5章 原產地形象的實證測量與貨幣化/101
5.1 原產地形象的經濟價值及其測量方法/101
5.2 原產地形象的實證測量及其貨幣化/108
5.3 實證測量的基本結論以及管理與行銷含義/134
第6章 基於原產地形象的企業國際行銷策略/142
6.1 原產地效應與品牌效應的互動/142
6.2 基於原產地形象與品牌形象的國際市場行銷策略/157
6.3 基於消費者態度的消費者細分及其行銷策略/157
第7章 原產地形象、區位品牌與政府公共行銷/172
7.1 原產地形象與區位品牌/172
7.2 國家品牌力及其培育路徑/184
7.3 基於原產地形象的政府投資行銷/201
第8章 產業協會的產業監管：原產地形象視角/209
8.1 產業協會產業監管的經濟學分析/209
8.2 產業協會之產業監管：原產地形象視角/219
8.3 典型案例研究：溫州市菸具產業協會的產業監管/226
參考文獻/230
附錄 調查問卷/259
後記/270
