出位海信行銷

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圖書信息

出版社: 企業管理出版社; 第2版 (2006年7月1日)
叢書名: 派力行銷思想庫
平裝: 233頁
開本: 16開
ISBN: 9787801479402, 7801479408
條形碼: 9787801479402
尺寸: 22.6 x 18 x 1.6 cm
重量: 458 g

作者簡介

王瑞吉,1995年畢業於廈門大學新聞傳播系廣告學專業,在青島海信電器股份有限公司工作至今。
工作經歷:
?1996年, 任海信廣告公司副總經理。
?1998年, 任海信集團銷售公司市場推广部經理
?2001年, 任銷售公司副總經理至今,分管市場行銷推廣和新聞傳
播工作。
主要榮譽:
?多次被企業授予“優秀中層幹部”稱號;
?連續兩次被青島市經委評為“市場行銷策劃先進工作者”;
?2000年6月榮獲由中國市場學學會和《銷售與市場》聯合授予的中國首屆行銷企劃經理“金鼎獎”稱號,是全國5名獲獎者之一;
?2002年被評為中國十大策劃專家。
主要策劃方案:
?1996年,參與並主持策劃了海信變頻空調的上市方案及推廣,為中國空調行業掀起了“變頻”風暴:空調的革命從變頻開始,中國的變頻從海信開始。
海信變頻空調,以創造新氣候的廣告主題及入市策劃執行引起空調業的極大關注。其中,由王瑞吉主創的變頻空調電視廣告作品獲青島市金獎、山東省銀獎。
?1997年,參與海信電器股票上市宣傳策劃工作。“加盟海信做主人”,成功的宣傳策劃方案極大地促進了股票的成功發行認購。海信電器股票上市平面作品獲青島市平面廣告一等獎。
?1999年,策劃了“4980,純平彩電抱回家”、“科技進一步,價格讓一步”等市場推廣活動,在當年的彩電市場上具有極大影響,使海信的純平彩電供不應求,占據了當年純平市場的半壁江山,有效提高了海信電視的知名度,為當年企業的經濟效益作出了巨大貢獻。
?2002年,策劃了“膠片純平彩電流行風”、“膠片的,才是高畫質的”、“互動電視,海信ITV”及其系列公關活動(光水互動、四海e家;中國工程院院士盛讚海信ITV等),在家電業引起了很大反響,市場效果頗佳。
主要行銷理論建樹:
?貫徹精細行銷(精在工作前,細在過程中)方針,制定了三個市場(強勢、優勢、弱勢)的劃分標準及其相應戰略、策略和戰術。這使得各級市場人員能夠明確行銷方向、措施和目標,在具體工作中結合實際有的放矢,取得了顯著的績效。
?深度包裝策劃和挖掘推廣了企業精品戰略(8:2戰略)以及產品的高科技概念(環保電視、膠片電視、休閒電視、數字冰櫃的概念提煉和推廣等)。
此舉造就了海信產品的類別差異化優勢:環保電視,海信研製;變頻空調,海信製造;數字冰櫃,海信研創。提出了PBI(PRODUCT BRAND IDENTITY,即產品類別差異識別)理論體系的雛形。
?高度重視信息化建設工作,利用先進軟體系統強化信息統計和分析,做到當日銷量、機型分布、機型結構等信息當日能夠被匯總、分析,為海信在競爭激烈的家電市場能夠迅速反應提供了充分依據。這種對量化信息的即時動態跟蹤,為行銷工作有效準確的推進和決策提供了強有力的保障。
?牽頭製作的環保電視、數字冰櫃的電視廣告、廣播廣告均獲山東省廣告協會銀獎,樹立了海信中國名牌和全國質量管理獎高檔形象,電視銷量提升28%,冰櫃入市當年在山東市場穩居第二名,為海信產品的市場占有率、銷售額占有率穩步提升打下基礎。
行銷策劃理念
“策劃要為消費者負責任,不能無中生有欺騙他們;策劃要為企業負責任,不能只圖名不圖利;策劃要為市場負責任,不能只顧眼前不看未來;策劃要依據充分、講求實效,具備殺傷力,不能蜻蜓點水水上漂。”

內容簡介

本書所述的PBI(產品品牌差異化識別),既是一個模型也是一種“方法論”。它是以海信多年的行銷經驗為基礎,以西方經典的行銷理論為紐帶,總結提煉出的一個“出位”的行銷模型與方法。該模型以海信若干經典的成功產品個案為基石,闡述了出位的原因、方法和實施策略等內容,為您全面解讀海信PBI行銷法的獨特價值和巨大魅力。

媒體評論

媒體推薦
“出位”講的是海信集團在國內外家電業的激烈競爭中,它們在行銷中的冷靜思考及出彩的戰略與策略,並以此獲得了輝煌的業績。20世紀末期以來,中國家電業在競爭中經歷了一場“大洗牌”,家電企業兩極分化的局面愈演愈烈。一些不適應市場競爭的企業通過不同渠道退出競爭市場,而家電巨頭已浮出水面。海信作為中國家電巨頭之一,遠離了價格競爭的低價炒作,步入“科技領先,妙手行銷”的健康發展軌道。海信的成功有眾多的因素,本書未從企業管理制度入手,而重點剖析行銷謀略,並且主題集中,分析深刻,是近年來出版的行銷書籍中最值得一讀的幾本著作之一。

目錄


“出位”,定位的創新
自序
今天,我們需要出位
導言
商業方法篇
“海信製造”現象
現象背後:PBI五步法則
出位與PBI模型五步法則
第一步:土壤——發現需求
第二步:樹根——研發產品
第三步:樹幹——制定策略
第四步:樹枝——全面實施
第五步:樹冠——持續完善
PBI的適用領域
案列解析篇
PBI親歷安例之一:環保電視 4年常勝不衰全案
海信環保電視PBI軌跡:
探尋需求
研發產品
形成策略
全面推廣
持續完善
附屬檔案一 海信環保電視PR活動一則
附屬檔案二 海信環保電視五一促銷活動方案
附屬檔案三 海信環保電視軟文宣傳方案
PBI親歷案例之二:互動電視 成功開掘20%TOP家庭實錄
互動電視PBI軌跡:
探尋需求
研發產品
形成策略
全面推廣
持續完善
附屬檔案一 光水互動 四海e家
附屬檔案二 中國院士盛讚海信ITV的策劃及執行
PBI親歷案列之二:數字冰櫃 “源滋味生活”創造軌跡
海信烽字冰櫃PBI軌跡:
探尋需求
研發產品
形成策略
全面推廣
持續完善
附屬檔案一 海信數字冰櫃2周年慶典
附屬檔案二 與時俱進 開拓國企改革新道路
PBI親歷案例之四:變頻空調 六年稱霸解密
PBI新曆案例之五:智慧型熱水器 以智取勝
理論提升篇
PBI簡要介紹
PBI模型的基石
剖析PBI
PBI模型的績效評估與雙向自檢
他山之石:賓士的“出位”
後記 炙熱行銷
鳴謝
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