內容簡介
中國公關教育培訓體制嚴重滯後，中高級公關人才嚴重缺乏，對公關從業人員進行業務培訓和職業資格論證，是形勢發展的需要。《公關經理教程》適讀人群：政府、事業機構、企業從事公共關係工作的領導、經理、總監及從業人員；行銷、廣告、公關專業的大學生、研究生；公關公司的總經理、各部門經理及全體從業人員；各級公關協會、行業組織的領導和專業人員；其他有志於公關行業的人士和對公關事業有興趣的人士。
作者簡介
餘明陽，男，1964年出生，浙江省餘姚市人。上海交通大學品牌戰略研究所所長，管理學院教授，博士生導師。深圳大學雙聘教授，華中科技大學、中山大學、東華大學、西南交通大學等客座教授。1979年起攻讀並獲浙江大學哲學學土、復旦大學經濟學碩士、復旦大學經濟學博士、復旦大學管理科學與工程博士後、北京大學套用經濟學博士後。並多次到美國、英國、法國、德國、澳大利亞、南非、印度、日本、瑞士、瑞典等國家訪問講學與學術交流。
專著、合著、譯著及主編教育部部頒教材、全國自考教材40多種，發表核心期刊論文80多篇，26次獲全國、省市各種學術獎，主持國家省部級課題多項，主持國家電網公司、長安汽車、廈華電視、好日子捲菸，德力西集團、海瀾服飾、樂百氏集團等多項企業集團橫向課題。系市優秀教師，政府“跨世紀人才”學術帶頭人。
曾擔任上市公司總裁和獨立董事，擔任江蘇、浙江、四川、山東、湖北、新疆等省市的政府高級經濟顧問，擔任多家企業集團首席顧問。
社會兼職：國際信息科學院（IIA）院士，中國市場學會品牌戰略委員會主任，中國公關協會學術委員會副主任，中國廣告協會學術委員會委員，深圳市第三屆政協委員，深圳市CIS套用學會主席，深圳市管理諮詢行業協會常務副會長，華中科技大學品牌傳播研究所所長。
媒體評論
目錄
第一部分公共關係知識第一章公共關係的涵義
第一節公共關係的基本內涵
一、公共關係的定義
二、公共關係的本質屬性
第二節公共關係構成的三大要素
一、社會組織---公共關係的主體
二、公眾---公共關係的客體
三、傳播---公共關係的媒介
第三節公共關係的界定
一、公共關係與人際關係的區別與聯繫
二、公共關係與廣告的區別
三、公共關係與商業推銷的區別
四、公共關係與“拉關係”的區別
五、公共關係與新聞傳播的區別與聯繫
第二章公共關係的歷史沿革
第一節公共關係的起源
一、古代時期---公共關係思想的萌芽
二、巴納姆時期---現代公共關係的發端
三、艾維·李時期---現代公共關係職業化的開始
四、愛德華·伯尼斯時期---現代公共關係學科化的成熟
第二節公共關係產生與發展的社會條件
一、文化心理---由“理性”轉向“人性”
二、社會政治---民主政治取代專制政治
三、經濟發展---市場經濟取代小農經濟
四、物質技術---大眾傳播超越個體傳播
第三節公共關係的發展
一、公共關係的發展
二、公共關係在中國
第三章公共關係的職能
第一節公共關係的職責
一、收集信息
二、輔助決策
三、傳播推廣
四、協調溝通
五、提供服務
第二節公共關係的功能
一、公共關係對於組織的直接功能
二、公共關係對於個人和社會的間接功能
三、公共關係對於企業生產經營管理的功能
第四章公共關係狀態分析
第一節公共關係狀態的概念及影響
一、公共關係狀態的概念
二、公共關係狀態對組織的影響
第二節公共關係狀態的類型及其衡量指標
一、公共關係狀態的類型
二、衡量公共關係狀態的指標
第二部分公共關係流程
第五章公共關係調查
第一節公共關係調查的涵義和意義
一、公共關係調查的涵義
二、公共關係調查的意義
第二節公共關係調查的內容和原則
一、公共關係調查的內容
二、公共關係調查的原則
第三節公共關係調查的方法
一、公共關係調查的方法
二、幾種常見調查方法的設計
第六章公共關係策劃
第一節公共關係策劃的涵義和意義
一、公共關係策劃的涵義
二、公共關係策劃的意義
第二節公共關係策劃的原則
一、目標導向原則
二、利益驅動原則
三、真誠求實原則
四、靈活創新原則
五、合理可行原則
第三節公共關係策劃的程式和方法
一、公共關係策劃的程式
二、公共關係策劃的方法
第七章公共關係實施
第一節公共關係實施的涵義和內容
一、公共關係實施的涵義和意義
二、公共關係實施的內容
第二節公共關係實施的特點和原則
一、公共關係實施的特點
二、公共關係實施的原則
第三節公共關係實施管理中應注意的問題
一、統籌管理，責權到人
二、組織行為和傳播的配合
三、質量第一
四、嚴格執行要求
五、照顧到不同類型的公關活動的特點
六、對公關策略的把握
第八章公共關係評估
第一節公共關係評估的涵義和意義
一、公共關係評估的涵義
二、公共關係評估的意義
第二節公共關係評估的程式與標準
一、公共關係評估的程式
二、公共關係評估的標準與方法
三、公共關係評估中應注意的問題
第三部分公共關係管理
第九章公共關係環境
第一節公共關係的巨觀環境
一、全球化時代的到來
二、環境保護主義席捲全球
三、個性主義和多元化並行
四、消費者維權運動的興起
五、大眾傳播媒介的影響力加強
第二節公共關係的微觀環境---企業的內部公眾
一、員工公眾
二、股東公眾
第三節公共關係的微觀環境---企業的外部公眾
一、顧客公眾
二、供應商公眾
三、經銷商公眾
四、競爭者公眾
五、金融公眾
六、政府公眾
七、非政府組織
八、媒介公眾
九、社區公眾
第十章公共關係機構
第一節公共關係公司
一、公共關係公司的類型
二、公共關係公司的服務內容和形式
三、公共關係公司的工作原則
四、公共關係公司的服務費用
五、公共關係公司的機構設定
六、公共關係公司的優勢和局限
七、聘請公共關係公司的標準
八、客戶與公共關係公司關係的處理
第二節公共關係部
一、組織內設立公共關係部的必要性
二、公共關係部與組織其他部門的關係
三、設立公共關係部的原則
四、公共關係部的職能
五、公共關係部的日常工作、定期活動和專門活動
六、公共關係部的內部設定模式
七、公共關係部的人員配置和分工
八、公共關係部的優勢和局限
第十一章公共關係行業組織
第一節公共關係行業組織概述
一、公共關係行業組織的特徵
二、公共關係行業組織的類型
第二節公共關係行業組織的職能
一、聯絡會員
二、制定行業規範
三、交流從業經驗
四、提供諮詢服務
五、進行政策遊說
六、培訓專業人才
七、組織行業調查
八、普及公共關係知識
九、編輯出版刊物
十、承擔政府委託辦理的各種事務
第三節公共關係行業組織的管理
一、公共關係行業組織的管理機構形式
二、公共關係行業組織的會議
三、公共關係行業組織的經費來源
第十二章公共關係法規與職業道德
第一節公共關係法規
一、我國法律法規體系與公共關係
二、公共關係人員需要了解的法律問題類型
三、公共關係工作中要注意的法律問題舉要
第二節公共關係的職業道德
一、公共關係職業道德的作用
二、公共關係職業道德規範的形成過程
三、公共關係職業道德的內容
四、公共關係職業道德的實施
第四部分公共關係人員
第十三章公共關係人員的素質
第一節公共關係人員的不同角色
一、專家型角色
二、領導型角色
三、技術型角色
四、事務型角色
第二節公共關係人員素質總論
一、人的素質及公共關係人員素質
二、國內外有關公共關係人員素質的研究成果
第三節公共關係人員的思想素質
一、公共關係人員的品德
二、公共關係人員的職業道德
第四節公共關係人員的心理素質
一、公共關係人員的氣質
二、公共關係人員的性格
三、公共關係人員的思維
第五節公共關係人員的身體素質
第十四章公共關係人員的知識與能力
第一節公共關係人員的意識
一、塑造形象的意識
二、服務公眾的意識
三、真誠互惠的意識
四、溝通交流的意識
五、創新審美的意識
六、立足長遠的意識
七、協調意識
第二節公共關係人員的知識結構
一、公共關係的基本理論和實務知識
二、與公共關係密切相關的學科知識
三、有關組織的知識和開展特定公共關係工作所需要的專業
第三節公共關係人員的能力
一、組織能力
二、表達能力
三、宣傳推廣能力
四、社交能力
五、創新能力
六、應變能力
七、自我調節的控制能力
第十五章公共關係禮儀
第一節禮儀概述
一、禮儀的特點及分類
二、禮儀的功能和原則
三、公共關係禮儀
第二節日常交往禮儀
一、介紹禮儀
二、握手禮儀
三、其他見面禮儀
四、電話禮儀
第三節交談禮儀
一、交談語言的基本類型
二、語言技巧
三、交談禮儀
第四節聚會和慶祝活動儀式
一、聚會和慶祝活動形式
二、宴會和慶祝活動禮儀
第五節外事禮儀
一、會見、會談時的座席安排
二、確定接待規格
三、了解對方生活習慣和禁忌要求
四、注意一般的交往細節
第十六章公共關係人員的培養與使用
第一節公共關係人員的招聘與選拔
一、招聘、選拔公共關係人員的基本原則
二、招聘、選拔的基本標準與程式
第二節公共關係人員的教育與培訓
一、教育與培訓的原則
二、教育與培訓的方向
三、教育與培訓的途徑
四、教育與培訓的方法
第三節公共關係人員的考評
一、“公共關係工作人員資格鑑定表”一百題
二、公共關係人員的考評方法
三、公共關係人員考評模式
第五部分公共關係媒介
第十七章公共關係輿論
第一節眼球經濟與媒體公關
一、構築暢通的媒體通路
二、媒體通路建設應遵循的原則
三、主要大眾傳媒的特點
第二節公共關係輿論
一、輿論的概念及研究意義
二、輿論的形成機制與傳播的關係
第三節公共關係輿論控制
一、公共關係輿論控制的手段
二、公共關係輿論控制的時機
第四節謠言傳播與控制
一、謠言的特點
二、公關中的謠言傳播特徵
第五節公關輿論傳播效果的檢驗
一、大眾傳媒輿論效果檢驗
二、公眾輿論的調查方法
第六節網路輿論
一、網路傳播的特點
二、網路輿論及控制
第十八章公共關係信息
第一節公關傳播與信息管理
一、傳播的概念及涵義
二、信息傳播構成要素及特點
三、現代社會信息的特點
四、公關信息的控制
五、溝通中的障礙及排除
第二節公關信息的收集與傳遞
一、公關信息資料的收集
二、公關出版物
三、公關信息製作及程式
第三節與公眾的信息溝通
一、與外部公眾的信息溝通
二、與內部公眾的信息交流
第四節網路公關信息與管理
一、網路公關的概念
二、網路信息的控制與管理
第十九章公共關係的大眾傳播
第一節傳播學的分類及特點
一、傳播學分類
二、大眾傳播的特點
第二節公關新聞傳播
一、公關新聞的特點
二、公關新聞傳播的主要內容
三、公關新聞傳播的基本類型
四、新聞報導的管理
五、新聞發布會與記者招待會
六、新聞稿的寫作
第三節公關廣告
一、公關廣告的特點
二、公關廣告的類型
三、公關廣告的製作原則
四、公關廣告的時機
五、公關廣告的預算
六、公關廣告的測定
第四節網路CI傳播
一、組織形象識別系統的傳播特點和功能
二、組織形象識別系統的內容
三、網路CI傳播與品牌建設
第二十章公共關係的人際傳播
第一節人際傳播的基礎理論
一、人際傳播的概念
二、人際傳播的特點
三、人際傳播的方式
四、人際傳播的作用
五、人際傳播的主要技巧與注意事項
第二節交談技巧
一、談話前準備
二、談話時的語言藝術
三、交談的體態語言
第三節演講
一、演講與公關
二、公關演講的技巧
第四節說服
一、說服策略
二、說服性傳播
第五節談判
一、談判的概念
二、談判的原則
三、談判的注意事項
第六節投訴處理
一、重視顧客的投訴
二、處理投訴的方法
三、建立投訴處理機制
第七節新聞採訪的接待和處理
一、公關人員輔助採訪時
二、領導人員接受採訪時
第六部分公共關係運作
第二十一章公共關係日常運作
第一節公共關係日常運作的內容
一、日常接待工作
二、編寫宣傳資料
三、其他日常公共關係工作
第二節公共關係日常運作策略
一、宣傳性公共關係策略
二、社會性公共關係策略
三、服務性公共關係策略
四、社交性公共關係策略
五、徵詢性公共關係策略
六、矯正性公共關係策略
第三節公共關係日常運作操作形式
一、語言傳播
二、文字傳播
第二十二章公共關係專題活動
第一節新聞發布會
一、新聞發布會的準備
二、新聞發布會的會議程式
第二節開幕典禮
第三節宴請
一、宴請的類型
二、宴請的組織
三、宴請程式
第四節贊助
一、贊助活動的原則
二、贊助的類型
三、贊助的程式
第五節遊說
第二十三章公共關係危機處理
第一節公共關係危機的特點
一、公共關係危機的涵義
二、公共關係危機的類型
三、公共關係危機的基本特徵
第二節公共關係危機處理的意義和基本原則
一、公共關係危機處理的意義
二、公共關係危機處理的原則
第三節處理公共關係危機的方法和技巧
一、公共關係危機發生的基本過程
二、公共關係危機處理的主要步驟和方法
三、公共關係危機處理的相應技巧
第二十四章公共關係與名牌戰略
第一節品牌與名牌
第二節品牌資產與定位
一、品牌資產
二、品牌定位
第三節名牌的公共關係推廣
參考書目
後記
餘明陽教授（博導）部分著作目錄
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前言
經過大半年的努力，《公關經理教程》這部書終於定稿了。我們組織編寫這部書的目的，主要基於以下五點考慮：（1）現在我國正處於社會主義市場經濟日趨完善的關鍵時期，同時也是人世後國際市場競爭與國內市場競爭更加深入地結合在一起，我國在更大範圍、更廣闊領域和更高層次上參與國際經濟技術合作與競爭的新時期。它給中國公關業提出了更多、更高的要求，同時也提供了一個前所未有的機遇和挑戰並存的發展環境。中國公關業如何面對機遇和挑戰，如何增強競爭能力，在很大程度上取決於公關從業人員的學習能力、創造能力和專業水準。
（2）經過20多年的歷練，中國公關業已經取得長足進步。特別是1999年中國公關業被納入《國家職業分類大典》，2000年，我們又開始實行全國公關員職業資格準入制和統考制，培養了數以萬計的公關從業人員。中國公關業從此作為一個獨立的職業得到國家和社會的認可。但是，我們不能不看到，中國公關市場的發育還很不完善，還遠遠不能滿足社會經濟發展的需要。目前，除京、滬、穗少數大城市和東南沿海經濟開發區的公關市場比較活躍外，大多數地方仍處於“有行無市”的狀態。這種狀態，顯然無法縮小與參與國際上更多、更廣、更高層次的經濟技術合作競爭的需求之間的差距，目前，這種差距反而在進一步擴大。
（3）中國公關教育培訓體制嚴重滯後。目前，在全國眾多大專院校中，據我們所知，經國家教委批准設立公關本科專業的僅有5所，每年招生不足200人，目前的畢業生甚至不足100人，可謂“杯水車薪”，遠遠不能滿足需要。加之現有公關從業人員中有許多人是從廣告、媒體和設計等方面“半路出家”轉移進公關行業的，他們當中儘管也出現了一些出類拔萃的人物，有過精彩的創意策劃，但從整體上看，多數還處於“初級階段”的水平。
精彩書摘
二、巴納姆時期--現代公共關係的發端19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關係的“前身”。當時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關係發展史的這一段時期稱為巴納姆時期。“報刊宣傳活動”，是指一個組織為了自身的目的和利益，僱傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以製造輿論，擴大影響。有些公司、組織為了省下廣告費，便僱傭專門的人員來製造煽動性新聞，製造關於自己的神話，以此來擴大影響。報紙為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂於發表。這樣兩相配合，就出現了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。這為那些總想宣傳自己，為自己製造神話的公司和組織提供了便利條件。
當時，這種或把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現象，引起了新聞媒介的不滿。據統計，1903年至1912年的10年間，有2000多篇揭醜文章發表，同時還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱為“扒糞運動”、“揭醜運動”）。
在“清垃圾運動”的衝擊下，企業家們按自己的企圖建成的一個個獨立封閉的企業“象牙塔”搖搖欲墜。為求得生存與發展，他們被迫從修建“象牙塔”逐漸轉向提高企業的透明度，開始修建“玻璃屋”。“清垃圾運動”的衝擊，使工商企業意識到了取悅輿論的重要性。許多企業開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關係的工作，這種人被稱為“新聞代理人”。他們專門為其委託人做宣傳，在新聞媒介之間進行遊說，經常與報界聯繫，邀請記者到企業參觀採訪，或為公司的政策解釋和辯護等等。
從此，企業和外界的隔絕狀態消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。
三、艾維·李時期--現代公共關係職業化的開始
