內容提要
走在漫漫創業路上的時候，成功者的故事總是格外令人著迷。對於躍躍欲試的中國傳媒業來說，海外各大媒體的成功經驗無疑有著相當的吸引力。二十世紀，特別是後半葉，對於美國來說，是一個媒體蓬勃發展的年代。在這短短的幾十年中，美國孕育出了當今世界聞名的知名媒體和媒體集團，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等報紙上的訊息可以說是擲地有聲；《福布斯》、《讀者文摘》等雜誌享譽世界，特別是為中國觀眾所了解；CNN、NBC等電視台幾乎成了"新聞"的代名詞；維亞康姆、迪斯尼、時代華納等媒體集團，觸角遍及娛樂行業的各個角落，隨著全球化的進程，其影響力也早已超越國界。美國是當之無愧的媒體新貴，老牌歐洲國家也並不示弱，英國的《泰晤士報》、法國的路透社維望迪集團、德國的貝塔斯曼集團以及來自澳大利亞的新聞集團，也都是世界傳媒中響噹噹的名字。匯集了這些媒體巨擎的傳奇的一本書無異於一份山珍海味齊全的媒體大餐，一時間還真讓人不知道如何下筷。
《全球著名媒體經典案例剖析》就是這樣一本書。中外媒體如今正在隔門相望，"遠方的客人們"等待著房門打開，盤算著如何跨進門坎；而門裡面的"主人"打量著客人的模樣，思忖著如何招待，了解的願望自然就更加多了幾分。如此比喻，恐怕會讓人忽略了這本書的嚴肅性。繼第一輯傳媒MBA運作實務系列的首本《中國著名媒體經典案例剖析》之後，這本《全球著名媒體經典案例剖析》為國內關於傳媒經濟學、傳媒行銷與管理方面的研究又增添了一抹重彩。與國內媒體今年來的發展形勢相比，理論方面的研究和探討相對顯得有些不足，理論和實踐總是需要相輔相成的。本書精選了十四家國外知名媒體和媒體集團，以檔案介紹、評點、案例介紹、案例分析、新觀察的形式，逐一剖析。既有每家媒體的發展沿革，又對其當下經營管理狀況的特點做了深入探討。有著較強的教材風格又不失趣味性，讀起來幾乎可以一氣呵成。
一直以來，我國的傳媒界更多地強調的是傳媒的娛樂導向及新聞宣傳智慧型，忽視了它的市場職能與產業只能。隨著經濟的發展，改革開放的深入，傳媒的產業化性質日漸突出。傳媒作為一個產業的發展規律和規則對中國媒體人來說，是一個亟待研究的課題。本書可以說是這方面的一個有益嘗試。在章節的安排上，可以看出作者破費了心思，針對不同媒體的特點總結歸類，使整本書眉目清晰，看過目錄就能給讀者一個全局性的輪廓。
維亞康姆公司的董事長兼執行總裁雷石東常對子孫兒女說：“大的成功並不來自成功本身，而是來自於失敗、挫折甚至災難，關鍵在於如何對待它們？quot：這句話對於成長中的傳媒行業來說也意味深長。人們往往容易沉浸在成功的輝煌之中，卻忽略了其背後的艱辛故事，而這些艱辛恰恰是成功秘訣所在。本書也沒有忘記總結失敗中的道理。以一本幾十萬字的書想囊括媒體發展的一切奧秘自然不可能，不可避免的也存在著稚嫩之處，但是，掩卷之後，這種意猶未盡恰好讓人期待這套傳媒MBA運作實務系列下一輯的出現。
編輯推薦
長期以來，我國的傳媒界更強調傳媒的輿論導向及新聞宣傳職能，而忽視了它的市場職能與產業職能。事實上，傳媒產業是一個龐大的產業。作為一個產業，它自然具有產業發展的規律和規則，而這一切，是我們以前研究的很不夠的。新聞圈子裡流傳著一句話“新聞無學。”如果我們囿於各種限制和束縛，這句話也許有道理。當我們把眼光放得更高、更遠的時候，我們就發現，關於傳媒的研究我們還剛起步，傳媒的學問實際上很深。沒有先進的理論，就沒有先進的實踐。加入WTO後，我國的傳媒產業面臨著所未有的挑戰，無論是實踐還是理論都亟需有飛躍式的發展。傳媒作為一個國家、民族文化和精神的主要載體，是文明的重要傳承手段。我國傳媒產業的管理者、從業人員、研究院人員有責任、也有義務為中國的文化傳媒產業發展得它應有的位置。鑒於目前國內有關國內傳媒案例分析的專著還未出現，鑒於有關外國傳媒的資料難以取得，本書仍具有開創意義，完全可以成為新聞傳媒從業人員、新聞愛好者，特別是新聞媒體經營管理幹部必備的“經典”。本書是媒介經營管理者案例庫的第二輯，精選了14個外國傳媒業的經典案例。由於以上原因，本書沒有像第一輯那樣分類，而是根據傳媒公司的發展歷程或經營特點把全書分為六個部分，這樣也許更方便於讀者掌握每個案例和精髓。
目錄
編者的話（前言）
第一部分 娛樂起家 稱雄傳媒
第一篇 維亞康姆：贏得倖存者遊戲的傳媒霸主
維亞康姆，世界傳媒娛樂業的巨無霸……“實際上，我今年只有二十幾歲，而且我的船永遠不會靠岸。”……“我只做內容，誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內容。”……雷石東的維亞康姆猶如網路泡沫玻滅後的倖存者，市值在2002年超過AOL時代華納和維旺迪，成為新的傳媒業霸主……
[檔案資料]
[評點]
[案例介紹]
[案例分析之一]
雷石東的成功三部曲
[案例分析之二]
倖存者遊戲―媒體道義
[案例分析之三]
何以成為大哥大
[新新觀察之一]
維亞康姆在中國能堅持“內容為王”嗎？
[新新觀察之二]
維亞康姆與中國政府
[討論]
第二篇 迪斯尼：“一切都從一隻老鼠開始”
從米老鼠開始，他參與製作了600部電影和動畫短片，獲得了29個奧斯卡獎和數百個其他獎項……靠《獅子王》賺了10億美元……他把董事會改造成了一言堂，裡面充斥的是他的“複製人”或曰應聲蟲，被貶稱為“我們所見過的最糟糕的董事會”……米老鼠、唐老鴨、兔子羅傑的價值不僅僅在卡通片本身，它們的形象被做成了各種產品、遊戲，作成主題公園裡的建築形象和玩具……
[檔案資料]
[計畫]
[案例介紹]
[案例分析之一]一次投入多次產出
[案例分析之二]迪斯尼的創新模式
[案例分析之三]艾斯納是否該下台了
[新新觀察之一]迪斯尼能否乘風再起
[新新觀察之二]打造中國迪斯尼
[討論]
第二部分 新聞制勝 關注政治
第一篇 CNN：靠純新聞打天下
第二篇 《紐約時報》：無畏無懼百年風騷
第三篇 華盛頓郵報：打敗政府扳倒總統
第四篇 泰晤士報：英國影響最大的報紙
第三部分 業外購入兼容並蓄
第一篇 時代華納：熱衷併購成霸業
第二篇 維旺迪：每天要吃掉一家公司
第四部分 技術優先出奇制勝
第一篇 NBC：電視+網路
第二篇 路透社：新聞時效是生命
第五部分 輸出理念 影響文化
第一篇 《讀者文摘》：美國人的創業傳奇
第二篇 《福布斯》：富豪的夢工廠
第六部分 投機取巧全球運作
第一篇 新聞集團：從性衝動到美國夢
第二篇 貝塔斯曼：國際品牌在中國快跑
後記
