概述
變價的發動者與應對者
1、變價的發動者
降價可能基於以下原因：
企業的生產能力過剩，在強大的競爭壓力之下，企業的成本費用低於競爭者，由於技術的進步而使行業生產成本大大降低。
在以下情況下企業可能會提價：
由於通貨膨脹，企業的產品供不應求，產品的包裝、款式、性能等有所改進。
企業主動調價，會對消費者、競爭者、中間商等產生影響。
顧客的反應。消費者一般對價值較高、購買頻率也較高的商品價格變動反應較敏感，而對價值低、不經常購買的小商品價格變動反應不太敏感。此外，對降價或提價的反應還依賴於具體的商品及市場條件。
競爭者的反應。可以通過兩種方法進行了解，一是蒐集有關情報，二是運用統計分析方法，研究過去的價格反應策略。
2、變價的應對者
同質產品市場上，如果一個企業降低，其他企業只能隨之降價；而異質產品市場上，對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。可以對競爭者的價格變動做出以下反應：
(1)維持原有的行銷組合。
(2)保持價格不變，修改其他行銷策略。
(3)同幅度或不同幅度的價格跟進。
削價及提價策略
調整價格，可採用減價及提價策略。企業產品價格調整的動力既可能來自於內部，也可能來自於外部。倘若企業利用自身的產品或成本優勢，主動地對價格予以調整，將價格作為競爭的利器，這稱為主動調整價格。有時，價格的調整出於應付競爭的需要，即競爭對手主動調整價格，而企業也相應地被動調整價格。無論是主動調整，還是被動調整，其形式不外乎是削價和提價兩種。
1.削價策略
這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。
企業削價的原因很多，有企業外部需求及競爭等因素的變化，也有企業內部的戰略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。這些原因具體表現在以下幾個方面：
(1)企業急需回籠大量現金。對現金產生迫切需求的原因既可能是其他產品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時，企業可以通過對某些需求的價格彈性大的產品予以大幅度削價，從而增加銷售額，獲取現金。
(2)企業通過削價來開拓新市場。一種產品的潛在顧客往往由於其消費水平的限制而阻礙了其轉向現實顧客的可行性。在削價不會對原顧客產生影響的前提下，企業可以通過削價方式來擴大市場份額。不過，為了保證這一策略的成功，有時需要以產品改進策略相配合。
(3)企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者。對於某些產品來說，各個企業的生產條件、生產成本不同，最低價格也會有所差異。那些以目前價格銷售產品僅能保本的企業，在別的企業主動削價以後，會因為價格的被迫降低而得不到利潤，只好停止生產。這無疑有利於主削價的企業。
(4)企業生產能力過剩，產品供過於求，但是企業又無法通過產品改進和加強促銷等工作來擴大銷售。在這種情況下，企業必須考慮削價。
(5)企業決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規模。特別是進入成熟期的產品，削價可以大幅度增進銷售，從而在價格和生產規模之間形成良性循環，為企業獲取更多的市場份額奠定基礎。
(6)由於成本降低，費用減少，使企業削價成為可能。隨著科學技術的進步和企業經營管理水平的提高，許多產品的單位產品成本和費用在不斷下降，因此，企業擁有條件適當削價。
(7)企業決策者出於對中間商要求的考慮。以較低的價格購進貨物不僅可以減少中間商的資金占用，而且為產品大量銷售提供了一定的條件。因此，企業削價有利於同中間商建立較良好的關係。
(8)政治法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。政府為了實現物價總水平的下調，保護需求，鼓勵消費，遏制壟斷利潤，往往通過政策和法令，採用規定毛利率和最高價格、限制價格變化方式、參與市場競爭等形式，使企業的價格水平下調。在緊縮通貨的經濟形勢下或者在市場疲軟、經濟蕭條時期，由於幣值上升，價格總水平下降，企業產品價格也應隨之降低，以適應消費者的購買力水平。此外，消費者運動的興起也往往迫使產品價格下調。
削價最直截了當的方式是將企業產品的目錄價格或標價絕對下降，但企業更多的是採用各種折扣形式來降低價格。如數量折扣、現金折扣、回扣和津貼等形式。此外，變相的削價形式有：贈送樣品和優惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金；允許顧客分期付款；賒銷；免費或優惠送貨上門、技術培訓、維修諮詢；提高產品質量，改進產品性能，增加產品用途。由於這些方式具有較強的靈活性，在市場環境變化的時候，即使取消也不會引起消費者太大的反感，同時又是一種促銷策略，因此在現代經營活動中運用越來越廣泛。確定何時削價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。比如，進入衰退期的產品，由於消費者失去了消費興趣，需求彈性變大、產品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價就可能是唯一的選擇。由於影響削價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，並根據削價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的削價策略。
2.提價策略
提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業產生不利影響。雖然如此，在實際中仍然存在著較多的提價現象。其主要原因是：
(1)應付產品成本增加，減少成本壓力。這是所有產品價格上漲的主要原因。成本的增加或者是由於原材料價格上漲，或者是由於生產或管理費用提高而引起的。企業為了保證利潤率不致因此而降低，便採取提價策略。
(2)為了適應通貨膨脹，減少企業損失。在通貨膨脹條件下，即使企業仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業只好提價，將通貨膨脹的壓力轉嫁給中間商和消費者。
(3)產品供不應求，遏制過度消費。對於某些產品來說，在需求旺盛而生產規模又不能及時擴大而出現供不應求的情況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨於平衡的同時，為擴大生產準備了條件。
(4)利用顧客心理，創造優質效應。作為一種策略，企業可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產生價高質優的心理定勢，以提高企業知名度和產品聲望。對於那些革新產品、貴重商品、生產規模受到限制而難以擴大的產品，這種效應表現得尤為明顯。
為了保證提價策略的順利實現，提價時機可選擇在這樣幾種情況下：
(1)產品在市場上處於優勢地位；
(2)產品進入成長期；
(3)季節性商品達到銷售旺季；
(4)競爭對手產品提價。
此外，在方式選擇上，企業應儘可能多採用間接提價，把提價的不利因素減到最低程度，使提價不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。同時，企業提價時應採取各種渠道向顧客說明提價的原因，配之以產品策略和促銷策略，並幫助顧客尋找節約途徑，以減少顧客不滿，維護企業形象，提高消費者信心，刺激消費者的需求和購買行為。
至於價格調整的幅度，最重要的考慮因素是消費者的反應。因為調整產品價格是為了促進銷售，實質上是要促使消費者購買產品。忽視了消費者反應，銷售就會受挫，只有根據消費者的反應調價，才能收到好的效果。
消費者對價格變動的反應
不同市場的消費者對價格變動的反應是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應，彈性大表明反應強烈，彈性小表明反應微弱。但在實踐中，價格彈性的統計和測定非常困難，其狀況和準確度常常取決於消費者預期價格、價格原有水平、價格變化趨勢、需求期限、競爭格局以及產品生命周期等多種複雜因素，並且會隨著時間和地點的改變而處於不斷地變化之中，企業難以分析、計算和把握。所以，研究消費者對調價的反應，多是注重分析消費者的價格意識。
價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內容的充實程度。它是掌握消費者態度的主要方面和重要依據，也是解釋市場需求對價格變動反應的關鍵變數。
價格意識強弱的測定，往往以購買者對商品價格回憶的準確度為指標。研究表明，價格意識和收入呈負相關關係，即收入越低，價格意識越強，價格的變化直接影響購買量；收入越高，價格意識越弱，價格的一般調整不會對需求產生較大的影響。此外，由於廣告常使消費者更加注意價格的合理性，同時也給價格對比提供了方便，因而廣告對消費者的價格意識也起著促進作用，使他們對價格高低更為敏感。
消費者可接受的產品價格界限是由價格意識決定的。這一界限也就規定了企業可以調價的上下限度。在一定條件下，價格界限是相對穩定的，若條件發生變化，則價格心理界限也會相應改變，因而會影響企業的調價幅度。
依據上面介紹的基本原理，可以將消費者對價格變動的反應歸納為：
1.在一定範圍內的價格變動是可以被消費者接受的；提價幅度超過可接受價格的上限，則會引起消費者不滿，產生牴觸情緒，而不願購買企業產品；降價幅度低於下限，會導致消費者的種種疑慮，也對實際購買行為產生抑制作用。
2.在產品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費者可接受價格上限會提高；在消費者對產品質量有明確認識、收入減少、價格連續下跌等條件下，下限會降低。
3.消費者對某種產品削價的可能反應是：產品將馬上因式樣陳舊、質量低劣而被淘汰；企業遇到財務困難，很快將會停產或轉產；價格還要進一步下降；產品成本降低了。而對於某種產品的提價則可能這樣理解：很多人購買這種產品，我也應趕快購買，以免價格繼續上漲；提價意味著產品質量的改進；企業將高價作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想儘量取得更多利潤；各種商品價格都在上漲，提價很正常。
競爭者對價格變動的反應
雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反應幾乎不可能，但為了保證調價策略的成功，主動調價的企業又必須考慮競爭者的價格反應。沒有估計競爭者反應的調價，往往難以成功，至少不會取得預期效果。
如果所有的競爭者行為相似，只要對一個典型競爭者作出分析就可以了。如果競爭者在規模、市場份額或政策及經營風格方面有關鍵性的差異，則各個競爭者將會作出不同的反應，這時，就應該對各個競爭者分別予以分析。分析的方法是儘可能地獲得競爭者的決策程式及反應形式等重要情報，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。最關鍵的問題是要弄清楚競爭者的行銷目標：如果競爭者的目標是實現企業的長期最大利潤，那么，本企業降低，它往往不會在價格上作相應反應，而在其它方面作出努力，如加強廣告宣傳、提高產品質量和服務水平等；如果競爭者的目標是提高市場占有率，它就可能跟隨本企業的價格變動，而相應調整價格。
在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業在主動調價之前必須明確回答以下問題：
1.本行業產品有何特點?本企業在行業中處於何種地位?
2.主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調整?
3.針對本企業的價格調整，競爭者會採取什麼對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯合作出反應?
4.針對競爭者可能的反應，企業的對策又是什麼?有無幾種可行的應對方案?
在細緻分析的基礎上，企業方可確定價格調整的幅度和時機。
企業對策
競爭對手在實施價格調整策略之前，一般都要經過長時間的深思得失，仔細權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當迅速，並且在調價之前大多要採取保密措施，以保證發動價格競爭的突然性。企業在這種情況下，貿然跟進或無動於衷都是不對的，正確的做法是儘快迅速地對以下問題進行調查研究：(1)競爭者調價的目的是什麼?(2)競爭者調價是長期的還是短期的?(3)競爭者調價將對本企業的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響?(4)同行業的其他企業對競爭者調價行動有何反應?(5)企業有幾種反應方案?競爭者對企業每一個可能的反應又會有何反應?
在回答以上問題的基礎上，企業還必須結合所經營的產品特性確定對策。一般說來，在同質產品市場上，如果競爭者削價，企業必須隨之削價，否則大部分顧客將轉向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業既可以跟進，也可以暫且觀望。如果大多數企業都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。
在異質產品市場上，由於每個企業的產品在質量、品牌、服務、包裝、消費者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對競爭者的調價策略，企業有著較大的選擇餘地：第一，價格不變，任其自然，任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產品的偏愛和忠誠度來抵禦競爭者的價格進攻，待市場環境發生變化或出現某種有利時機，企業再做行動。第二，價格不變，加強非價格競爭。比如，企業加強廣告攻勢，增加銷售網點，強化售後服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對產品進行改進。第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動，採取較穩妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低。第四，以優越於競爭者的價格跟進，並結合非價格手段進行反擊。比競爭者更大的幅度削價，比競爭者小的幅度提價，強化非價格競爭，形成產品差異，利用較強的經濟實力或優越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊
套用
根據產品的生命周期調整價格策略
導入期的價格策略
可以根據產品的市場定位而採取高、中、低三種價格。
a高價“撇脂”策略：在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高於成本的價格推出新產品。好處是不僅在短期內迅速獲取盈利，缺點是較高的價格會抑制潛在需求。
b低價“滲透定價”：以較低的價格投放新產品，目的是通過廣泛的市場滲透迅速提高企業的市場占有率。優點是能迅速打開新產品的銷路，缺點是投資回收期較長。
c滿意定價：介於“撇脂”和“滲透”策略之間的中等價格策略，優點是價格比較穩定，缺點是比較保守。
成長期的價格策略
通常的做法是在不損害企業和產品形象的前提下適當降價。
成熟期的價格策略
總體而言，成熟期的價格策略呈現出低價的特點。
衰退期的價格策略
這一階段的價格策略主要以保持營業為定價目標，通過更低的價格，一方面驅逐競爭對手，另一方面等待適當時機退出。
