休閒品1．休閒行銷是市場行銷的分支
休閒經濟的繁榮，為休閒行銷活動提供了大舞台。休閒行銷正是社會文明程度的提高，經濟高速增長，市場行銷發展到一定階段出現的分支。休閒行銷概念可以從市場行銷概念中派生出來。美國市場行銷協會(AMA)於1985年對市場行銷下的定義：市場行銷"是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計畫和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。"在市場行銷概念的基礎上，為休閒行銷下的定義應該是：對休閒思想、休閒產品及休閒勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計畫和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。
市場行銷與休閒行銷體現整體與局部的關係。從行銷主體上分析，市場行銷組織中從事休閒產品和服務經營的稱之為休閒行銷組織，如旅遊公司、電影放映公司、特色吧等。在行銷對象方面，市場行銷中的"消費者"並不都是休閒行銷對象，休閒消費屬於較高層次的需求，根據需要層次理論，高層次需要是在低層次需要滿足的基礎上產生的，休閒行銷的對象是追求享受資料和發展資料的消費者。休閒行銷與市場行銷最明顯的區別在與市場"提供物"指向，休閒行銷"提供物"指在消費者的閒暇時間裡，滿足其休閒活動的產品和服務。由此可見市場行銷與休閒行銷從主體到行銷對象、"提供物"體現整體與局部的關係，休閒行銷是市場行銷學的一個分枝。
2．休閒行銷思路
研究休閒行銷的目的在於指導休閒行銷的實踐，為休閒供給組織提供一個思路，從而用現代行銷理論來指導其經營行為，使休閒供給行為真正成為休閒行銷行為。行銷用一句話描述就是發現並有贏利地滿足顧客需求，休閒行銷也不例外。
首先是發現需求。休閒行銷應以需要為出發點，通過市場調研，發現消費者需要及其滿足途徑，從而制訂出產品開發的方向和內容；在需要分析的基礎上，轉入休閒需求分析，即市場分析，通過市場總量分析和市場區隔，聯繫自身實際情況，進行目標市場選擇和市場定位，科學合理的市場定位對於組織進行市場開發是非常重要的，它有助於組織發揮自身優勢，有利於組織制訂合理的行銷戰略。
其次是滿足需求。如何滿足需求是休閒組織行銷活動成敗的關鍵。圍繞目標消費者需求，根據組織的戰略目標、現實情況制定科學的行銷整合策略，促成產品、價格、促銷和渠道等行銷手段的相互配合、相互促進，全方位滿足需求。這是本文研究重點。目的是創造利潤。休閒的供給是一種交換行為，通過交換行為雙方獲得利益的滿足。作為供給方在執行各種行銷策略時，加強行銷管理，財務管理最終得到利潤的回報。
休閒行銷的4Ps策略
（一）產品策略
產品是一種滿足需求的提供物，是目標消費者需求得以滿足的手段、途徑和方式。對於廣大行銷者來說，開發目標公眾需求的產品，是行銷工作的基礎和開端。
休閒供給針對人們非生存資料滿足，是人們在閒暇時間進行的消費，是對發展資料和享受資料的消費。休閒有形產品：書、唱片、VCD、工藝品、休閒服裝、食品等等。無形產品有旅遊參觀、健身、美容、藝術欣賞、諮詢服務等等。在多數情況下，休閒供給物是休閒產品與服務的綜合體，高檔產品離不開優質服務。完整的休閒產品概念從三個層次分析：核心層，顧客得到的基本利益。旅遊消費中，顧客得到的首先是"到此一游"。形式層，提供物的表現形式，包括提供物品質、特色、品牌、形狀等。以旅遊為例，旅遊活動主題、旅遊工具、路線、旅遊用品品牌等都是顧客所關心的內容。延伸層，顧客服務，包括旅行社信譽、旅遊地環境，服務質量、付款方式等等。
1．休閒品牌的培育
名牌包含著智慧財產權，包含著一定的文化，也包含著由此形成的產品和企業的信譽。當前，隨著新經濟的悄然來臨，消費者、競爭者、中間商的行為發生了巨大的變化，企業在原有的技術、產品、管理模式等方面的競爭優勢逐漸削弱，品牌逐漸走向競爭的前沿，成為企業核心競爭力的重要標誌。任何品牌都是行銷出來的，沒有科學策劃，沒有對消費者需求心理的迎合，無法樹立名牌。沒有品牌培育，任何休閒企業都會很快淘汰出局。人們進行休閒消費是為了滿足其精神需求，體現自我，享受生活，更加講究休閒提供物的品質美，由內而外的和諧美。行銷者為此要加大對提供物品牌特色、文化藝術品位的打造，提供全方位優質產品，迎合消費者對休閒產品的心理需求。
培育名牌休閒企業的措施：（1）通過市場區隔進行準確的創牌定位，強化名牌特色。（2）通過加強管理和科技進步，維持高品質的名牌形象。（3）通過公關策劃，提升名牌的價值。
2．休閒產品組合
休閒提供物組合包括休閒產品與休閒服務完美結合。市場調查顯示，46%的被調查者希望旅遊服務觀光、休閒、遊園、娛樂、文體、會展、美食、購物融為一體，他們指出單純意義的遊山玩水會越來越沒有市場。可見休閒企業產品廣度、長度、深度和關聯性組合更為重要。以旅遊業為例，其產品廣度即產品線有：旅遊服務、文體娛樂、美食品嘗、科技文化會展等。產品長度和深度主要是產品項目多少問題，如旅行社有幾條旅遊路線，文體娛樂項目有哪些，美食風味、科技文化方向，以及各種活動包含哪些項目，活動之間的關聯性強弱。根據目標顧客的需求，市場狀況，結合企業實力科學分析策劃，進行產品的最優組合。
3．休閒產品生命周期
休閒產品生命周期是指休閒產品從進入市場到從市場上被淘汰的全過程。休閒產品突出的問題表現在休閒需求受文化思潮影響有消費流行品的特徵，即成長期速度快，成熟期短，衰退速度快。
4．休閒新產品開發
現代行銷提倡互動式行銷。讓客戶或消費者參與行銷過程，積極參與新產品開發，既可聽取他們的改進意見，產生互動效應；又可藉此機會密切同消費者之間的關係，取得免費的廣告效應；更多地體現人文關懷的色彩，而少一些赤裸裸的金錢交易關係；拉近企業與消費者的距離，增進品牌與顧客之間的親近感，同時減少新產品的開發風險。休閒給予人們充分自主的權利，休閒消費當然要凸顯求新求異的欲望。旅遊"能夠強烈而深刻地表達人的本性"也正是說明此一層意思。個性化的休閒市場要求商家、消費者都要避免千篇一律。不斷開發新產品是行銷主體自身實力和效率的重要表現。休閒產品所指向的是人們較高層次的需求，呈現明顯的個性特徵。休閒產品開發應綜合考慮社會經濟文化環境和個體特徵，這對於開展有效的市場需求預測分析提出更高的要求。現實生活出現的"賣書難"、"讀書的買不起書，買得起的不讀書"現象，在很大程度上與出版社市場定位偏差是分不開的。立足於當地傳統文化資源和外來文化資源缺乏、居民消費較高的現實條件，深圳華僑城"錦繡中華"、"中國民俗文化城"、和"世界之窗"三大主題公園取得了巨大成功。在休閒新產品開發的可行性分析中，在進行需求水平估算時，必須考慮到社會文化因素，社會文化因素對需求規模、需求結構、需求類型的影響在休閒行銷方面尤其重要。在一定程度上休閒新產品應成為某種社會文化現象或其組成部分，這一點在進行精神文明含量較高的休閒產品開發時重點關注。
現代行銷理論的發展進一步提高了對顧客的重視，加強了對顧客心理的研究，體現到新產品開發方面，則是更加接近消費者，採取措施吸引顧客進入新產品創意和評估過程。在開發休閒產品過程中，提高目標顧客的參與程度，可以豐富產品創意的途徑和內容，更重要的是提高顧客對新產品的認知程度和接受程度，從而使新產品能更好地適應市場需求的變化，更有效地滿足顧客需求。
（二） 價格策略
現代整合行銷策略把價格稱為"成本"，即顧客滿足其需求所願意付出的"成本"。價格作為市場供求力量相互作用的結果，對於雙方的利益分配具有重要影響。休閒需求指向人的精神滿足，每個人對同一產品價值理解不同，同一產品價格對不同消費者滿足程度也不同。休閒產品定價首先要分析目標顧客需求心理，然後進行產品價格定位。在眾多定價策略中，休閒產品定價以需求為導向的定價策略是最常用的。需求導向定價是以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價的依據。
1． 理解價值定價法。
即顧客"成本"，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。行銷學家普遍認為，把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。因為消費者在購買商品時總會在同類商品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需求、又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度是消費者寧願付出貨款而不願意失去消費機會的價格。如果休閒產品價格正好定在這一限度內，消費者會順利消費。
如何加深消費者對商品價值的理解程度，從而提高其願意支付的價格限度呢？企業首先搞好市場定位，突出產品和服務的特色，走名牌經營之路，使消費者從消費中獲得更多的附加價值，培育忠誠顧客群。國際品牌"寶姿"一套女裝價格在2000元左右，而且很少進行打折處理活動，它的顧客視服裝為自己的身價，顯示高貴的身份，正因為其品質、價格與目標顧客相融，才擁有一批忠實顧客群。這裡有一個重要概念介紹，"顧客的讓渡價值"是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益。
2． 需求差異定價法
這種定價方法以不同時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據，正對每種差異決定在基礎價格上是加價還是減價。由於休閒產品指向的滿足具有很強的差異性，從而替代性較差，知名藝人的演出和一般藝術人的演出不可同日而語，因而，在不形成進入障礙的範圍內，休閒產品價格有很強的靈活性，顧客之間的價格彈性差異也較大，這有利於行銷者根據目標顧客的需求特徵，採取不同的價格策略。如在時間方面，主要表現為對休閒產品需求旺季、高峰期適當提高價格；在淡季降低價格，以刺激淡季需求。在地點方面，不同的供給地點往往造成不同的供給效果，因而採取地域差價是必要的，同樣的休閒用品在超市與娛樂場所價格不同是正常的。
（三） 渠道策略
產品由生產者向使用者轉移所經歷的路線和過程，構成分銷渠道。設計、建立和有效管理分銷渠道，對於提高行銷績效是不可或缺的 。分銷決策，主要包括渠道類型決策和渠道管理決策兩方面的內容，其核心是對行銷中間機構的選擇、管理和評價，從而保證流通過程的順暢。
1．直接渠道和服務體驗
直接渠道能夠提供一些特別的好處：可以較好地控制產品供應的數量、質量，可以在與顧客接觸時直接反饋回來關於目前需求、需求變化、對市場上相關產品的評價等有用信息，也便於提供個人化服務，等等。休閒服務的供給一般採用直接渠道。
休閒服務指向人們心理需求，是一種特殊的體驗，服務體驗發生於服務組織與顧客互動之時，尤其是在服務質量的提供和評價方面，可能導致不同的顧客體驗。利用直接渠道的休閒組織，要提高服務質量，必須樹立顧客導向的行銷觀念，加強對員工綜合素質的培訓，完善服務設施，增加服務過程的標準化，促成成功的服務體驗，保證服務組織對顧客需求的滿足。
2．會員制分析
在休閒行銷中，顧客的地位尤為突出，這主要有兩方面原因：在行銷客體方面，需求的類型和特性受顧客自身因素影響更大，顧客在選擇滿足需求的方式、手段、途徑上有更大的自主權，更多地從自己意願出發；就行銷過程而言，顧客的參與程度較一般購買行為更高，並對行銷的結果和效率產生直接的影響。因而，在休閒行銷中，以顧客分析為基礎，採取措施加強對顧客及其需求的管理便不無意義，於是會員制應運而生。
會員制，也稱俱樂部制，最初從娛樂業發展而來。在會員制下，各會員因共同的需求組織起來，通過交納會費而取得會員資格，會員資格可帶來價格、服務等方面的優惠。在休閒市場迅速發展的今天，如何利用會員制來有效地進行服務供給，是休閒行銷工作的一個重要課題。
3．間接渠道
目前休閒行銷中，最引人注目的兩種間接形式是代理制和連鎖經營。代理制，儘管產銷分離使得獨立的行銷中間早已產生，但真正按現代代理制運作還剛剛開始。代理制能夠有效地結合休閒供給組織在產品開發上的專業優勢和各市場中介在產品推廣方面的經驗，因而前景良好，目前主要任務是規範行為，加強管理。在連鎖經營方面，近年來出現了高潮，具體到休閒供應上，連鎖經營具有很多優勢，主要表現在可以產生休閒供給的標準化作業和質量管理。國際上大型旅館，酒店的連鎖經營已經取得很大發展。我國管理體制方面存在的地區分割阻礙了全國性連鎖組織的發展。休閒組織應引進連鎖經營機制，加強內部管理，規範經營行為，合理規劃促銷工作，發揮規模效應。隨著我國商業經營機制改革的深化，連鎖經營在休閒行銷中將取得進一步的發展。
（四）促銷策略
休閒供給的目的是滿足人們的精神需求，在休閒產品從其提供者到消費者的過程中，由於生產與消費的分離，不可避免地存在認知、信息方面的差異和障礙，因而開展促銷活動是提高休閒供給均衡的重要途徑。促銷是休閒產品流通機制的潤滑劑。
促銷(Promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買慾望及購買行為的活動。休閒產品促銷發揮著四種基本功能：信息傳遞、勸說顧客、提醒顧客和提升產品的價值。
1．人員促銷
人員促銷是一中最古老的推銷形式，和其他促銷形式相比，人員促銷是一種互動溝通方式，因而具有針對性強、成功率高、信息反饋快等優點，有利於促成購買者的偏好、信任和行動；但是人員促銷費用較高，受人為因素影響較大，從而使其適用性受到一定限制。在休閒行銷中，人員促銷具有重要位置，特別是休閒服務行銷對於銷售人員的專業技術水準提出更高的要求。
2．廣告策略分析
廣告是一種高度公開的信息溝通方式，在信息傳遞速度和到達範圍兩方面具有獨特優勢，也有助於建立一個品牌的長期形象。現代生活一個重要的現象便是廣告在社會生活中的影響越來越大，人們猶如生活在廣告的海洋中。在市場經濟條件下，幾乎找不到不利用廣告促銷的知名企業了，開展廣告運動是現代行銷工作的重要內容。
在通過廣告傳遞有關休閒用品、設施和服務的信息時，確定一個獨特生動的廣告主題是非常重要的。由於休閒產品與人們的各種精神文化追求相關，因而從價值認同的角度來進行訴求，把產品與一定的生活觀念和生活方式聯繫起來，對於促銷是十分有利的。此外，發掘、喚醒消費者未得到滿足的需要與欲望，通過廣告信息向消費者進行對某種休閒產品的提示，也是休閒行銷的重要任務。外來信息造成的心理壓力能夠形成亟待滿足的需求，在具有流行、時尚特徵的休閒產品行銷中經常出現這種情況，而這種外來信息與廣告不無關係。大的休閒組織常常利用廣告傳播休閒消費的觀念，製造流行時尚，營造一個良好的休閒行銷環境。在休閒服務方面，為克服無形性和高感知風險，休閒服務需要提供一些有形線索，比如廣告中使用代言人，展示服務設施等手法提升服務的感知質量。在廣告表現中對可能的事情做出承諾，會很有吸引力，承諾兌現，顧客滿意度提升，俗語"顧客的滿意是最好的廣告"。
3．公共關係策略
公共關係是組織的一項重要管理職能，也是一種重要的促銷工具。公共關係在信息的可信度方面具有不可比擬的優勢。公關促銷的重點是形象促銷，通過塑造、維持良好的組織形象，建立顧客的信任和偏愛，從而為組織發展提供更有利的條件。資訊時代，媒體費用的提高，干擾的增多，廣告觀眾越來越少，這些導致了大規模廣告的威力被削弱，公共關係不論是對新產品還是老產品在形成知名度及品牌認知方面都特別有效。專家認為公共關係宣傳對消費者的影響約是廣告的5倍左右。休閒行銷公共關係主要手段有：（1）出版物。旅遊公司常用一些小冊子介紹旅遊景點，服務項目，編造一些景點的趣味故事來吸引顧客。（2）製造新聞。公關專家的一個重要職責是發現和創造有關公司、產品及人物的新聞。賓館邀請名人下榻，達到借蝶揚花的目的。（3）傳播事件。（4）公益活動。多以贊助方式進行，以提高組織的美譽度，出版社贊助藝術創作、寫作研究和表演藝術來推廣閱讀和寫作習慣。（5）CI設計。企業形象識別，通過對公司名稱、商標、代表色、理念口號等要素的設計，強化組織形象，突出產品和服務特色，吸引注意。
4．營業推廣
廣告提供了一個購買的理由，銷售促進卻提供了購買刺激。銷售促進可以產生更強烈、更快速的反應，短期效果明顯，但對建立長期的品牌偏好幫助不大。銷售促進包括運用多種激勵工具，這些工具多是短期的，設計出來用於刺激消費者或經銷商對特定產品和服務的較快或較大的購買。在進行銷售促進時，公司必須樹立目標，選擇工具，制定方案，預測計畫，實施和控制方案，評價結果。我們將在下面分析可用於休閒業的營業推廣工具：（1）免費贈送。飯店贈送冷飲果盤，咖啡屋贈送精美的咖啡杯，以及買一贈一活動等。（2）有獎銷售。近期康師傅冰紅茶開展"開瓶見喜"活動，凡是瓶蓋上印有"再來一瓶"的字樣，可獎勵一瓶。（3）安全保證。不論是旅遊還是其他休閒服務，消費者最關心的是安全問題，休閒組織如何對消費者的安全提出讓其放心的承諾呢。（4）惠顧回報。消費者消費達到一定量，組織給予一定價值的回報。這一方法對培養顧客忠誠度很有效。（5）有形化展示。休閒產品和服務對人的生理需求影響不大，滿意與否在於顧客的體驗感受，特別是休閒服務，利用組織形象、服務環境、價格等要素增加無形服務的可感知性。
