作品目錄
目 錄寫在前面
1走出廣告誤區
1.1都說廣告的作用很大，為啥我用了卻不
行？
我花了200萬元做CI，怎么沒效果？
往中央電視台投了幾億元，怎么
越來越沒用
我們請了某某策劃大師，為什麼還是不行
廣告領導潮流，為什麼別人沒印象
廣告做得好，怎么銷售量就是上不去
1.2不是沒有用，是你不會用
拿CI當萬金油
不知道廣告該在哪兒做？做多少
急病亂投醫
形象不統一
目標客群不明確
1.3本章精要
2設定廣告管理部門
2.1確定廣告部門在管理架構中的層次
廣告由經營部門管
廣告由非經營部門負責
建議模式
2.2廣告部門的人員設定
廣告主管是關鍵
廣告部門所需的其他人員
2.3本章精要
3找個最佳搭檔
3.1可能合作的對象
廣告公司
相關公司
3.2尋找最佳合作夥伴
合作的方式
選擇廣告公司
3.3廣告公司善用之道
3.4本章精要
4確定廣告方向
4.1了解分析企業現狀
深入了解產品
消費者調查
明了競爭態勢
市場環境調查
企業行銷計畫
整合要點
4.2確定廣告要實現的目標
品牌策略
廣告目標所期待的消費者的反應
4.3本章精要
5做好廣告預算
5.1廣告預算組成要素
5.2制定預算的方法
你應做好的準備工作
制定預算的具體方法
為新產品編制廣告預算
5.3分配廣告預算
5.4本章精要
6制定行動方案
6.1確定廣告主題概念
廣告主題概念的含義
建立主題概念的重要性
立即著手
6.2制定廣告計畫
確定廣告任務
整合傳播工具
廣告表現策略
撰寫年度廣告計畫
實施廣告計畫
6.3本章精要
6.4附錄一：大眾媒體的分類和特點
電視廣告
報紙廣告
廣播廣告
雜誌廣告
戶外廣告
銷售點廣告
贈品廣告
印刷品廣告
7測定廣告效果
7.1測試時間及方式
事前測試
事中測試
事後測試
7.2廣告效果調查結果的運用
要求廣告公司提交效果評估報告
在運用效果調查結論時要注意的問題
根據測定結果修正廣告策略
7.3本章精要
7.4附錄二：廣告運作流程表
8日常廣告管理
8.1審核廣告公司提交的方案
審核的重要性
審核的內容
審核的方式
8.2做好內外溝通
企業同廣告公司之間的溝通
公司內部的溝通與協調
8.3事務管理
具體廣告活動方案的執行
情報收集及檔案管理
契約及費用管理
8.4本章精要
後 記
參考書目
圖表目錄
圖表2－1
圖表2－2
圖表2－3
圖表2－4
圖表3－1
圖表4－1
圖表4－2
圖表4－3
圖表4－4
圖表4－5
圖表4－6
圖表4－7
圖表4－8
圖表4－9
圖表4－10
圖表4－11
圖表5－1
圖表5－2
圖表5－3
圖表5－4
圖表6－1
圖表6－2
圖表6－3
圖表6－4
圖表7－1
圖表7－2
圖表7－3
圖表7－4
圖表7－5
圖表7－6
圖表7－7
圖表7－8
圖表7－9
