內容簡介
企業品牌品牌不是產品產生後再去找銷售。品牌是一個在企業、產品創立之初就要做的整體戰略規劃。我為誰設計商品？我為誰提供服務？我要怎么滿足消費者的需求？品牌與戰略在企業發展中有著怎樣的相生關係？它們如何互為作用？
品牌就是品質、品格、品位的保障。一個企業擁有了品質、品格、品位之後，就能夠把品牌這個三角形做得很穩固。
作者簡介
徐浩然，江蘇省品牌學會會長，遠東控股集團高級副總裁、首席品牌官，北京大學經濟學院博士後，上海交通大學遠東書院副院長、人文藝術研究院兼職教授、兼職博導。《企業品牌評價》國家標準主要起草人，全面品牌管理創始人，產品、企業、個人“三品共進”倡導者。
1991年獲中國傳媒大學文學學士學位，2007年獲南京航空航天大學管理學博士學位。曾任江蘇、廣東、雲南衛視主任記者、高級編輯、總主持人等，獲全國“五個一”工程獎、中國新聞獎一等獎及全國十佳金話筒主持人、中國十大品牌策劃專家、中國十大行銷策劃專家、中國十大企業新聞發言人、中國企業文化管理十佳個人等榮譽，2004年被江蘇省人民政府授予“有突出貢獻的中青年專家”稱號。
兼任中國中小企業協會副會長，中國經濟報刊協會副會長，中國策劃協會副會長，中國品牌經理人協會秘書長，中國企業聯合會常務理事、信息委副主任，學習型中國促進會副主席，中國廣告協會學委會常委，品牌中國產業聯盟副秘書長、個人品牌委員會秘書長，民建江蘇省委企工委副主任，重慶市品牌學會副會長，江蘇省企業發展戰略研究會常務副會長等職。兼任中國科學院研究生院、北京大學、中國人民大學、南京大學、南京師範大學、重慶文理學院、新加坡亞洲管理學院等高校、研究機構兼職教授、研究員、研究生導師。
出版有《品牌遠東》《錯悟》《悟錯》《然而不然》《浩然觀點》《個人品牌》《文化產業管理》《中國電視頻道競爭力評價研究》《中國冠軍企業案例》書系等書籍。發表約八十餘篇傳媒、品牌、管理類學術論文。
目錄
前言
第一章 緒 論
1.1 研究背景
1.2 研究意義
1.3 國內外研究現狀分析
1.4 研究內容與技術路線
1.5 主要研究方法
第二章 企業品牌理論與戰略分析
2.1 企業品牌的基本理論
  2.1.1企業品牌的內涵
  2.1.2企業品牌的演化階段
  2.1.3企業品牌與選擇成本
  2.1.4企業品牌策略與品牌類度
2.2 企業品牌與經濟成長
  2.2.1品牌數量與經濟實力的相關性分析
  2.2.2中國企業品牌實力分析
  2.2.3江蘇企業品牌建設狀況分析
2.3 企業品牌戰略
  2.3.1品牌目標戰略
  2.3.2品牌定位戰略
  2.3.3品牌延伸戰略
  2.3.4品牌保護戰略
第三章 企業品牌評價模型研究
3.1 企業品牌評價方法
  3.1.1企業品牌資產會計核算法
  3.1.2企業品牌資產價值評價法
  3.1.3企業品牌資產要素評估法
3.2 企業品牌評價模型
  3.2.1企業品牌模糊評估模型
  3.2.2企業品牌灰色評估模型
  3.2.3企業品牌二維評價模型
3.3 “遠東”品牌價值評估的實證研究
  3.3.1“遠東”品牌競爭力評估模型的確定
  3.3.2“遠東”品牌競爭力指數
  3.3.3“遠東”品牌強度
  3.3.4“遠東”品牌價值評估及其他變數
第四章 企業家品牌研究
第五章 遠東控股集團品牌戰略研究
第六章 遠東控股集團品牌競爭力提升的對策建議
第七章 研究結論與展望
附錄一
附錄二
附錄三
附錄四
附錄五
附錄六
致謝
試讀章節
第一章 緒 論
1.1 研究背景
品牌是企業最重要的資產，強勢品牌競爭力較強，具有更高的認知品質和更好的溢價功能。品牌競爭力具有不可替代的差異化能力、延展力和構建競爭壁壘能力，能夠使企業擴展自身潛力，持續獲取贏利，是企業核心競爭力的外在表現。當前，企業競爭已從單純的價格、質量和服務競爭轉化為具有深厚文化內涵的品牌競爭；通過品牌背後富含社會責任的企業文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。培育和提高中國品牌的競爭力是企業走向國際化的必然選擇。目前品牌競爭力的發展呈現全球化趨向，具體表現為：品牌非對稱性競爭趨於機制化；國家品牌競爭力趨於整體化；品牌形象趨於國際化；品牌屬性趨於區域化；跨國品牌趨於本土化；品牌延伸趨於多元化；跨國強勢品牌重組聯合的戰略壟斷。企業背景不同、所處的行業不同、提供的產品與服務的屬性不同，注定了品牌建設是一項充滿個性化的事業，每個企業只能從自己的實際情況與面臨的內外部環境出發制定品牌戰略。企業在不同的發展時期，應當選擇不同的品牌策略，以此來不斷提升品牌的競爭力。因此，在新形勢下進行遠東控股集團品牌戰略研究具有重要的理論意義和現實意義。
遠東控股集團有限公司創建於1990年，是以電線電纜、醫藥、新材料、房地產為核心業務，擁有資產51億、年銷售收入超過100億元的大型民營股份制企業集團。遠東控股集團是“全球成長型公司社區”創始會員、“全國用戶滿意企業”、“中國經濟頂樑柱千家工業企業”、“中國誠信經營企業”以及“中國質量服務信譽AAA級企業”，入圍“全球華商500強企業”、“中國企業500強”、福布斯“中國頂尖企業100榜”、“中國民營企業競爭力50強”、“中國電氣產品製造十大領軍企業”、“中國自主創新能力行業十強企業”，名列“第七屆中國電氣工業100強”第2位，先後通過ISO9001-2000質量體系認證、ISO10012計量體系認證、ISO14001環境管理體系認證和OHSAS18001職業健康安全管理體系認證以及美國FMRC、UL認證。“遠東”商標是中國馳名商標，在國內電線電纜行業創下了多項第一。多年來，遠東一直處在我國線纜行業最具品牌價值和最大規模的地位，遠東產品獲得“國家質量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產品”、“中國名牌產品”、“中外名牌產品”。集團目前擁有員工6000餘名，資產82.69億元，遠東品牌價值評估80.01億元，年銷售收入超百億元。
塑造一個強勢品牌，首要的一點就是創造廣泛的知名度，將品牌推向客戶和公眾。遠東在品牌創建過程中，善於把握媒體的需求，創造了眾多吸引媒體眼球的亮點和新聞點，讓媒體主動地、甚至免費地為企業宣傳，有效地擴大了品牌知名度。比如上了MBA教材的四次改制，已經成為遠東品牌的一個鮮明亮點，成為業內廣為傳頌的遠東品牌典故。“江蘇投資聯盟”的成立、“主業+基金”戰略的提出、與美國CTC公司合作開發JRLX/T碳纖維複合芯軟鋁導線等等，使遠東一次次成為媒體關注的焦點，相關的宣傳報導對提升遠東品牌知名度和美譽度起到了不可估量的作用。為了進一步打造遠東品牌，2007年在“5.20”全國第十七個助殘日即將到來之際，由遠東控股集團聯合國內一些著名民企共同發起成立了迄今為止國內最大規模的定向資助殘疾人就業培訓的非公募性慈善基金會——遠東慈善基金會。作為發起人之一的遠東控股集團為中國的8296萬殘疾人每人捐獻一塊錢，出資8296萬元，其宗旨是為殘疾人創造就業培訓的機會，發展社會福利和殘疾人事業。2008年2月28日，“融冰送暖遠東情”系列活動之“遠東慈善基金會慰問電力英烈家屬”活動在湖南、湖北、江西、廣東、廣西、四川、貴州等地同時舉行，遠東慈善基金會工作人員慰問了全國電力系統為抗冰保電而犧牲的14位烈士及英雄的家屬，並現場向每戶英烈家屬發放6萬元慰問金。這些活動極大提升了遠東的知名度和社會影響力，同時也彰顯了遠東作為一個企業公民的社會責任，獲得了社會各界的一致讚譽和認可，遠東控股集團被評為“愛心明星單位”，入選“中國陽光財富企業榜”、“中國企業社會責任百家優秀企業”，董事局主席蔣錫培也先後榮獲“慈善企業家”、“2008亞太最具社會責任感華商領袖”、“2008創業中國年度十大公益人物”、“ 2008CCTV中國十大經濟年度人物”等稱號。20年來，遠東品牌走過了輝煌的道路，然而，遠東不會滿足於現有的成就，在未來的日子裡，遠東將依照“主業+基金”戰略發展新模式，堅守“做精、做專、做強、做大”的思路，不斷豐富遠東品牌的內涵與外延，加速向打造世界級品牌、向世界電線電纜領軍企業進軍的目標前進。
站在新的歷史起點，集團董事局主席蔣錫培強調：遠東要立足國內、放眼國際，以全球的眼光整合全球優勢資源，以中國國內電力發展的巨大需求為依託，加大國際市場開拓力度，擴大企業戰略縱深，將遠東打造成——擁有自主智慧財產權的、全球最受尊敬的電線電纜領軍企業，使之擁有強大的產品品牌和企業品牌，超越用戶期望，創造世界名牌。
全球性的強勢品牌，無一不注重品牌經營行為短期效果和長期效果的平衡，力爭每一個品牌經營行為都成為長期品牌經營的建設性力量。在當今企業生態環境中，加強品牌經營的戰略意識和戰略管理是中國企業品牌經營的當務之急，只有通過對組織內外部環境的分析，制定出切實可行的戰略，並針對環境的變化及時進行調整，實行動態管理，才能充分發揮品牌和品牌系統的“協同效應”，打造出真正的強勢品牌。戰略研究處在基本理論研究和具體個案研究的“中間地帶”，它既是基本理論“具體化”的表現，又是對具體個案概括抽象的產物，是品牌經營管理理論研究中不可或缺的一個組成部分；品牌戰略研究是產業實踐發展的需要，也是理論發展的需要。
