簡介
京東噹噹價格戰從表面上看，這是一條微博引發的戰爭。2010年12月10日，京東商城CEO劉強東(微博)在微博上宣布，從12月14日開始，每本書都要比競爭對手便宜20%；而隨即，噹噹網CEO李國慶也在微博上發言，稱噹噹即便是“1-2元的便宜也不能輸”，“我們(噹噹)有價格指數調查，目前是全網最低價。我等著看誰送書能比我快呢！”
2010年12月14日，京東商城所有圖書果然標出了三個價格，分別是：圖書原價、京東價和會員價。會員價在京東價的基礎上下調20%。噹噹網則以“賀噹噹網上市”為名，推出“圖書音像全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的促銷活動。
這場競爭在2010年12月15日生出變數。京東商城指責噹噹利用壟斷優勢，一直在阻撓京東的圖書頻道上線，以至於經過一年的艱苦談判，依然有一些出版社“不敢給京東供貨”。劉強東稱，噹噹網更在14日給出版社群發郵件，“要求出版社不要站錯隊！並立即停止向京東供貨。”最終，京東商城的圖書直降僅持續了兩天就停止了，理由是“為了維護合作出版社的利益”。而噹噹網對此回應稱，劉強東所說的郵件，是某出版社自行撰寫，內容是針對京東大幅降價引起的市場變化對同行發出預警。噹噹有員工私人轉發了此郵件，這一行為不代表噹噹官方立場，該信件本身更與噹噹網毫無關係。 與此同時，另一B2C企業卓越也加入混戰。15日，卓越宣布全場圖書原價基礎上降價20%。卓越並稱，雖然價格空前的低，但純屬於企業自身讓利促銷，並未受到來自出版社方面的壓力。 12月16日，圖書大戰繼續升級，噹噹上午宣布了4000萬元讓利促銷，“不排除部分比價品降低到零毛利或負毛利”；下午京東隨即反擊，宣布“8000萬元讓利促銷”。卓越在20日也宣布加大促銷力度，雖然節奏慢了一拍，卻在讓利金額上叫出了“史無前例1億元”的口號。
此外，卓越、京東、噹噹三家的促銷活動內容也有不少相似之處，例如購書滿一定金額返券（京東和卓越均為滿100元返20元代金券，不過京東返券全場可用，卓越返券僅圖書可用；噹噹返券“門檻更低一些”：滿69元返10元，滿119元返30元，滿199元返50元）；例如少兒圖書低折扣封頂（噹噹網為6.6折封頂，卓越為5折封頂）。
這場圖書價格大戰的源頭，據京東商城CEO劉強東(微博)透露是“噹噹在圖書供應商對京東的封殺”，與此同時京東宣布圖書“直至價格降到零”。隨後噹噹宣布斥資4000萬進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價，數小時後京東則宣布開展8000萬元的促銷。
價格戰進程
京東噹噹價格戰進程2010年12月8日噹噹網登入美國紐交所，即打出“圖書音像全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的優惠策略。
隨即，剛“滿月”不久的京東書城(2010年11月1日正式上線)加入了價格大戰，承諾價格比競爭對手低20%，並在京東價基礎上再給會員打八折。
2010年12月16日，噹噹宣布斥資4000萬元進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價。 數小時後京東則宣布開展8000萬元的促銷。
2010年12月23日，價格戰告一段落。京東商城CEO劉強東在微博上宣稱：“關於圖書大戰之事，京東商城和噹噹已經被新聞出版總署叫過去了，希望我們不要擾亂行業秩序。”
2011年3月15日，噹噹網和京東商城再燃“戰火”。當日，噹噹宣布單張訂單的購物金額滿200元以上，就返還100元購物禮券。當日下午，京東緊急對噹噹價格戰作出回應，推出了圖書音像全場購物返券活動，2天限時返券，滿100元返50元券，滿200元返100元券，優惠的力度比噹噹網還要大。
2011年3月16日，噹噹和京東的價格戰再次升溫。噹噹網推出3C數碼產品的明星品牌產品全線降價，價格戰已經蔓延到3C數碼領域，直抄京東商城的“後院”。
看點
京東噹噹價格戰毫無預警的圖書大戰
2011年3月15日，噹噹網CEO李國慶稱，噹噹還處於擴張市場時期，不需要大規模提高利潤率，所以就通過不斷讓利，希望提升銷售額並與競爭對手拉開檔次。
有媒體認為，李國慶之所以會痛下殺手，打出如此力度的促銷手段。都是因為3個月前，曾有過競爭對手京東商城與噹噹網之間一次激烈的圖書價格戰交鋒。當時李國慶曾放言，“如果和噹噹網拼低價，噹噹網一定會報復性還擊！”
2011年3月15日下午，京東緊急對噹噹價格戰作出回應，推出了圖書音像全場購物返券活動，2天限時返券，滿100元返50元券，滿200元返100元券，優惠的力度比噹噹網還要大。這意味著繼噹噹網上市、京東商城對其發起圖書價格戰後，兩家再次在圖書音像市場交手。
“戰火”燒到3C數碼領域
16日，噹噹和京東的價格戰再次升溫，噹噹網推出3C數碼產品的明星品牌產品全線降價，價格戰已經蔓延到3C數碼領域，並有可能迅速拓展到日用百貨，優惠力度也由滿返變成了直減，而此舉也意味著噹噹對領先3C數碼領域的京東商城宣戰。
利益之爭引發短兵相接
眼下的“硝煙”並不是中國電子商務市場上的第一次價格戰。還在人們記憶中的是去年底，噹噹網在美國上市後，京東商城對其發起過圖書價格戰。去年12月中旬，京東商城首先宣布將圖書降價20%，噹噹網也相繼推出數千萬元級別的讓利促銷活動，隨後卓越亞馬遜等其他電子商務平台也被拉入戰團，國內多個電子商務平台爆發全面價格戰。
對於此次價格戰的發動，李國慶表示，“價格戰仍是中國電子商務競爭的主要手段”，噹噹不僅要打，還要“繼續打三年”。
有媒體分析，引發這場大戰的真正原因是利益之爭。京東此前宣布進軍圖書網購市場，噹噹網也不再只做圖書。雙方的業務陣營已經各自逼近並開始直面交鋒。也有分析人士認為，這場戰爭噹噹網的勝算更大，因其有足夠的資金支持其打贏這場價格戰。
另一方面，夾在噹噹和京東的價格戰之間的出版商也是苦不堪言。據媒體報導，由於促銷活動會影響出版社收入，已有出版商向噹噹提出抗議，稱其“擾亂了市場定價”，更有圖書供應商發出“斷貨”的威脅，以迫使噹噹取消促銷活動。
由於雙方選擇在3・15消費者權益日開戰，業內人士更是戲言其中的火藥味“比日本核電站爆炸還要濃”。也有業內人士稱，兩者之間的這種競爭“性質很惡劣”，一定會“傷人又傷己”。
對陣策略
京東噹噹價格戰對陣策略微博對陣
京東掀起的這場價格戰發源於京東CEO劉強東與噹噹CEO李國慶的個人實名微博。12月10日，京東CEO劉強東發布微博稱，有用戶抱怨京東上的圖書只比別家“便宜5%-10%不給力”，於是他當即決定：從本周二(12月14日)開始，京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。
雖然當時劉強東並未明確指明矛頭對準的是噹噹，但此微博發布後被網友轉發，引發了千餘條評論。業內人士普遍認為，京東此舉是要通過價格戰挑戰剛剛在美國上市的噹噹，因為圖書業務是噹噹起家和賴以生存的“大本營”。
“價格戰是個假命題，大家都有比價工具，都降了，誰也沒有價格優勢，而圖書降10個折扣才2-3元。”噹噹CEO李國慶第二天便通過微博應戰，對京東發起的價格戰不以為然，稱圖書的物流服務比賣其他商品要難得多，多數顧客需要服務而不是2-3元的價格優惠；京東只有10多萬種圖書，而噹噹已有60多萬種圖書，且噹噹對八成顧客能做到次日送達，物流速度快於京東。
2010年12月13日，劉強東再發微博與李國慶隔空較勁，稱京東的圖書品種已達22萬種，“噹噹的抓取系統需要改進了”。至於配送速度，劉強東認為客戶說了算，自己不做評論。他還透露，他本人本周二會赴武漢買地建設圖書倉庫。 “1-2元的便宜也不能輸，我們有價格指數調查，目前是全網最低價。我等著看誰送書能比我快。”13日當天，李國慶再次發微博就噹噹的價格和物流速度顯示自信。不過昨天劉強東再次宣布，京東的圖書已經在京東價的基礎上再給會員打八折，並稱：“如果網友發現京東任何一本書的會員價沒有比競爭對手便宜20%以上，可以舉報，我們會在24小時內降價，確保便宜20%以上，直至價格降到零！”
意欲通吃
有趣的是，就在2010年2月，劉強東在接受媒體採訪時還曾表示，京東5年內不會涉足圖書業，因為國內圖書市場受盜版困擾導致圖書價格太低，經營利潤根本不足以抵消成本。不料，2011年11月1日，京東便宣布上線圖書頻道，大舉進軍線上圖書零售市場，甚至挖來曾在卓越亞馬遜分管圖書的副總裁石濤擔任京東圖書采銷副總裁。上線後，京東頻頻通過降價措施挑戰傳統圖書B2C網站噹噹和卓越亞馬遜兩大巨頭。京東最新推出的圖書降價20%活動已是第三波降價。一直以3C產品為主線的京東在圖書業務上持續發力，這是一時的促銷行為，還是另有所圖？
京東相關負責人昨天在接受記者採訪時表示，“很多用戶強烈要求京東提供一站式購物服務，所以京東陸續上線了日用品、食品和圖書等業務。”她同時表示，京東的圖書優惠只是節日促銷的市場行銷手段，希望吸引更多的用戶關注新上線的圖書頻道，並不是外界想像的針對噹噹的價格戰。劉強東昨天則回應稱，京東現在的發展方向非常明確，就是做綜合類電子商務公司，而不再是垂直的家電和數碼產品B2C網站。劉強東還透露，京東會繼續豐富商品品種，力爭給網民更多更好的選擇，未來甚至會選擇在某些成熟品類推出京東的自有品牌產品。他還表示，自己剛剛批准了團購項目，本月20日就會上線。
相關人士分析
京東噹噹價格戰戰火越燒越開
針對京東商城宣布圖書降價20%之後，噹噹網宣布斥資4000萬元促銷反擊京東商城，促銷的範圍不只局限於圖書，並將價格戰的戰火燒到了京東商城賴以起家的3C領域。而京東商城針對噹噹的促銷隨後宣布，將對圖書、3C、百貨等11大類的商品展開總金額8000萬元的年底大促銷。
而針對京東商城和噹噹如火如荼的價格戰，卓越也被逼“下水”。卓越亞馬遜隨後宣布斥資1億元讓利促銷，並將最低價延展至包括3C在內的28個商品類別。
針對這三家日益升級的價格戰，興長信達董事長劉磊告訴《IT時報》記者：“年底是B2C網站促銷的季節，一般從11月底到春節的這兩三個月時間裡，B2C網站的銷售額可以占到全年的四五成左右。因而這3家都害怕被對方搶去市場，所以價格戰打得如此之凶，預計這場價格戰會持續到春節前後。”
卓越亞馬遜總裁王漢華也坦言，價格戰顯然是不健康的，但競爭對手的降價行為使他們不得不跟進。
雖然這3家B2C企業先後宣布斥資4000萬、8000萬甚至一億元用於年底促銷，但業界認為實際上並沒有那么大的“放血量”。一是網上商城的產品本來價格就很低；其次，大部分廠家在降價的同時是以返券的方式進行促銷；再次，劉磊透露，按照行規，年底前促銷衝刺，這3家企業都將會從供應商那獲得5%到10%的返點。
3C大戰難打起
京東商城將價格戰燒到了噹噹的優勢領域——圖書，對於京東商城來說，圖書只是占到其銷售額很小的一部分，打價格戰的成本並不高。噹噹立刻以彼之道，還施彼身，試圖將戰火燒到3C這塊京東的優勢領域。不過，網際網路評論人士遠之山認為3C大戰很難打起來：“圖書的供應商那么多，但3C有限，一旦打起來，肯定沒人給噹噹供貨。京東的渠道那么成熟，沒哪個3C的供應商會傻到放棄京東而從了噹噹。”
記者注意到，雖然幾家網上商城的3C產品都宣布降價，不過記者發現並沒有出現類似圖書的大規模打折降價現象，更多也只是雷聲大，雨點小。記者隨便挑選了一款暢銷手機諾基亞5230，噹噹網售價1288元，京東商城1359元，而在國美市場價也只有1386元，差別並不大。索尼一款46英寸液晶電視京東售價6499元，噹噹網6459元，國美售價6500元。
京東回套用戶
京東噹噹價格戰價格調整有一定時間間隔
讀者董小姐反映，京東承諾所有圖書價格要低20%，有些書是比競爭對手要便宜得多，但有的書卻沒有做到，比如《1998-2008幾米創作10年精選》，在京東上，該書的會員價為37.5元，而噹噹網標價為34元。徐雷對此表示，所有圖書的調價都是根據一個“比價系統”做自動調整。“系統每隔2-3個小時，自動與競爭對手價格做比較後，將價格調整到更低。” 圖書比價系統已是業內公開的秘密，卓越、噹噹均針對競爭對手緊咬價格，有些書的價差只有1角錢。
圖書品種不全導致部分書無貨
讀者楊先生反映，圖書缺貨嚴重。在京東下單，購買5本書，中間有3本都顯示無貨，例如《消費者行為學》、《民主新論》、《繼承與叛逆》。 對此，徐雷表示，目前京東只有22萬種圖書，品種完善方面還需加大力氣。在京東商城有過數次購物經驗的張小姐反映，過去在京東購買3C產品，速度很快。“有時頭天晚上下單，第二天就能到貨。”但是此次她在京東買書已經過去3天，卻還沒有收到貨品。對此，徐雷說：圖書的物流確實比不上3C產品的物流速度，原因有三。“第一、目前只有北京、上海兩地有圖書庫房，如果買書人不在京滬，圖書到達時間就會較長;第二、圖書品類不完善，如果沒有現貨也需要較長時間;第三、有的圖書從上海出版社調貨，卻是北京用戶下單，從上海運至北京，也導致時間延長。”
將儘快調整不夠人性化的設定
讀者李先生反映：在卓越和噹噹，只要圖書缺貨，就無法添加進購物車。但是京東則不然，雖然會在頁面上以小字提醒“缺貨”，但依然可以點擊購買，如果用戶忽視了“缺貨”，進入購買流程，然後等用戶選擇購買、填寫資料，已經一步步走到最後繳費流程，才彈出對話框提醒你缺貨無法訂貨，十分不便。對此，徐雷表示，京東過去的系統主要針對3C產品，圖書是新上品種，缺貨較多，因此存在系統設定不夠便捷人性化的問題，收到問題後，京東將儘快核查並調整系統。
噹噹網的聲明
劉強東(微博)“挑釁”李國慶噹噹網：出版社獨家選擇噹噹網是常態
近日，有企業宣稱噹噹網與出版社簽訂獨家戰略合作協定屬於圖書行業壟斷。對此，噹噹網認為，出版社獨家選擇噹噹網為網上合作零售合作夥伴是常態，出版社為了保證網路零售渠道的規範化，避免惡性的價格戰，以及合理規劃網路零售的市場預期，控制回款風險，更願意選擇行業老大地位的噹噹網進行獨家合作。獨家戰略合作方式是市場競爭環境下的正常合作方式，區域或渠道的獨家代理一直是中國出版業的慣例。
噹噹網認為，有些企業不應該將出版社不給其供貨的責任歸咎於噹噹網，這是出版領域市場選擇的結果。對於出版社來說，保證回款的安全性和穩定性、保證渠道的規範化、規範市場價格是他們主要考慮的因素。一些大品牌不願意在購物網站上銷售商品與其渠道政策有關。
多年來，噹噹網一直致力於與遍布全國的超過1000家合作夥伴在社店關係上共同創造新規則，並參照百貨業、超市業的規則，通過多方協商，引入了戰略供應商計畫、圖書定製計畫等新的合作模式，大量挖掘和盤活了出版商已經絕版或不再印刷的品種，給出版行業帶來增量發展，將中國的圖書盤子做大。
藉此，噹噹網得以為用戶提供更多的圖書品種、更優惠的價格，為用戶提供了更好的購物體驗。出版社也藉助與噹噹網的戰略合作使更多優秀的小眾圖書得以面世，在豐富了讀者選擇的同時，也繁榮了中國的出版市場。由此可見，與出版上游開展戰略合作，符合消費者、出版社和噹噹網三方共同的利益。這是大多數出版社願意和噹噹網進行獨家網路零售的主要原因。
實際上，噹噹網通過領先的商業模式，在給消費者不斷讓利的同時，也在不斷穩定圖書零售的價格政策。對於引起廣泛關注的圖書價格戰，噹噹網認為，打折和降價促銷是市場經濟下的競爭要素之一，良性的打折對買賣雙方有益無害。噹噹網多年來始終堅持可持續的低價策略。
但噹噹網尊重出版社對售價的要求，反對低於進價銷售的價格戰，因為那是違法行為，而合法經營是基本的商業運作底限。我們認為行業脆弱規則需要得到尊重和保護，那種對出版上下游所商定的規則先接受後違反的行為是對出版商最大的不尊重。不過，若有企業挑起惡意價格戰，噹噹網也會堅決反擊，以確保噹噹網的用戶享受到最低的價格和最好的服務
出版商反應
京東噹噹價格戰作為渠道銷售商，兩大BToC網站血拚的價格戰，直接撼動了圖書出版商的價格體系，但是它們對此卻安之若素。“原因之一，是因為BToC網站占據發行量的比例不大，難以掀起大波瀾;更重要的理由是，圖書出版商已經不在乎發行渠道某家獨大的情況，削減渠道費用成為大家的共識。”一位業內人士稱，數字出版是傳統圖書出版商的頭號大敵，未來出版業“重內容、輕渠道”的趨勢將越來越明顯。
醉翁之意不在酒
2010年末，圖書出版業從來沒有如此熱鬧，BToC行業老大京東商場與被譽為中國的“亞馬遜書店”的噹噹網進行了一場價格大戰。一時間，網購圖書價格戰愈演愈烈。有業內人士做出分析，此番爭鬥在年底發生，不排除是雙方利用“打架”在年關進行宣傳。“這場爭鬥，看起來宣傳的成分更大，現在看雙方似乎都獲利了。”東方出版社電子音像部行銷總監李騫在接受《中國經營報》記者採訪時表示。而評論人士洪波(微博)認為：“京東商城CEO劉強東(微博)此舉既是市場行銷策略，同時也是拿著價格競爭的武器去占領市場。”
市場行銷策略事小，搶占市場的可能性似乎更大些。根據艾瑞調研發布的2010年第三季度數據顯示：在自主銷售式BToC領域，京東商城的交易額市場份額為35.6%，而噹噹網和卓越網分別占有8.9%。“京東商城此番行為，意不在搶占圖書市場，而是打擊對手強項，從而達到一家獨大的目的。”一位熟悉京東商城內部的匿名人士向記者透露，京東商城的發展目標一直是要做全球前五強的電子商務公司，重拳打擊對手卻不致死，以便突出京東商城優勢，是京東的市場策略。出乎意料的是，兩大巨頭之爭，並沒有影響到它們的渠道商。“這個事情對我們來說沒有影響，甚至可以說，這個事件跟出版行業沒什麼關係，純粹是網路公司之間的競爭。”李騫如此表示。
冷眼旁觀不沾身
讓圖書出版商如此淡定的原因，在於BToC網站的銷售還不是它們的重頭。眾所周知，圖書發行銷售渠道是組成圖書成本的主要部分。最初由於市場的不放開，全部的渠道集中在新華書店一家身上，但是現在已經出現了百花齊放的局面。“就東方出版社而言，目前新華書店所占的渠道份額在70%左右，噹噹、卓越等網路銷售渠道占20%，其他代理商、連鎖書店以及地方書店等則占到10%。”李騫向記者表示。
從上述數據來看，老牌的銷售渠道新華書店，依然有其不可抗拒的地位和優勢。而一些小型連鎖書店也依然可以在圖書市場上分得一小塊蛋糕。“與傳統書店相比，我們有銷售上的優勢，例如品種全，價格低，會員廣泛適合新書推廣等。而且網路銷售相對於傳統圖書供應鏈來說，統一調配節省了資源，還可以對顧客送貨上門等。但優勢也是劣勢，比如每一個單獨的傳統書店可以進行一些個性化服務。”噹噹網出版物商品副總裁姚丹騫接受記者採訪時承認，一些社區書店可以與客戶的直面溝通，或在會員生日時贈送小禮品，這些對於擁有千萬級客戶數量的網路書店，幾乎是無法做到的。“不過由於新技術的發展以及網路的普及，網路書店及網路行銷越來越成為人們購物的首選。李騫認為，網路書店逐步取代傳統書店，只是時間上的問題。此次在京東和噹噹之間爆發的商戰，就直接反映了各家網站爭霸市場的野心。
有業內人士擔心，這場價格戰爭會導致圖書價格體系的混亂。曾經有這樣的案例出現：出版商給傳統渠道商的價格折扣，還不如網路上的打折低。但上述熟悉京東商城的匿名人士稱：“京東商城對於銷售折扣大、甚至已經低於進價的物品，會設定一個ID賬號僅能購買一件的要求。”而李騫則乾脆表示：“我們給渠道商的價格，都是根據他們的進貨量定的，不會承擔他們自己打折的損失。當然，人家要賠本賺吆喝，我們也無權干涉。”劉強東則公開宣稱，京東商城利潤率最高的地方並不是其線上銷售——這部分的毛利不高於10%。京東商城真正的高利潤來源是廣告、品牌促銷和專場活動收益。
不重渠道重內容
事實上，終端銷售的價格戰並非圖書出版商關注的領域，相比之下，它們更在乎數字出版帶來的衝擊和挑戰。據粗略統計，中國的圖書零售市場在300億元左右，並不是一個很大的市場，並且呈現負增長趨勢。在美國，亞馬遜公司看到美國實體圖書零售的負增長而推出KINDLE(亞馬遜公司推出的電子閱讀器)，以改變圖書呈現的介質形態來適應消費需求變化。由於亞馬遜在價值鏈中占據了主要位置，就要求獲得更多的利潤，出版商們又被扒了一層皮，自然不高興。
隨後，亞馬遜乾脆踢開出版商搞類似蘋果商店的KINDLE商店，直接和創作者合作。一般而言，圖書零售里出版商的價值有兩個：出版圖書和造勢發行。亞馬遜網站本身就是造勢和發行的作用，現在省去印刷把圖書介質數位化，出版商失去了存在價值，這是一次典型的價值更替，也是APPLE，Google和SONY都要介入其中與亞馬遜公司激烈爭奪的原因。未來的中國亦會如此——近期卓越在國內招聘儲備KINDLE的技術和商務崗位，就是準備把KINDLE引入國內的信號之一。 “對於我們出版商來說，未來的競爭是原創內容的競爭，誰擁有更多更優質的簽約作者，誰才能勝出，”李騫如此表示，“我們早已經開始逐漸收緊對於渠道的投入，未來渠道商是哪幾家獨大，我們並不在意。”
上述業內人士承認，對於圖書這種特殊的商品來說，尤其在新技術日新月異的發展背景下，“內容”是圖書產業鏈的“核心技術”。
“與其說內容為王，不如說讀者為王。”新星出版社社長謝剛對記者強調，在多元文化的背景中，依靠網路完全可以覆蓋市場，甚至是“長尾市場”。即使再小的出版社，只要其產品能夠滿足哪怕是小部分的讀者需求，就有生存的空間。
評價
京東噹噹價格戰的評價價格戰導致“雙輸”
出版商表示，京東、噹噹如果真以五折價格售書，基本就是“賠本賺吆喝”。
《鐵梨花》發貨方北京新華先鋒表示：“我們不贊同不計成本的惡性競爭。這會嚴重擾亂供應商的供應價格體系，影響供應商整個渠道的價格政策的執行，最終造成多方受損。”
天津華文天下圖書公司總經理辛繼平表示，“如果網路書店最後形成渠道壟斷，要想恢復正常價格就很困難。”
一位曾策划過若干本暢銷書的書商表示，不管價格戰怎么打，好書的降價幅度都不會太大。這種促銷，更多的是“甩貨”。
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卓越亞馬遜總裁王漢華卓越亞馬遜總裁暗指曾遭噹噹網打壓
始於2010年12月14日的圖書大戰除京東、噹噹網之外，國內圖書線上零售巨頭卓越亞馬遜也於12月15日正式也加入戰團，並在12月20日宣布斥資1億元進行“史無前例”的大規模讓利，並宣稱“所有熱銷商品保持全網最低價”。
王漢華表示，其實價格戰只是傳統商業形態在網際網路的一種呈現，京東和噹噹網引起的圖書大戰之所以被熱炒，是因為這次大戰摻雜了太多CEO（指劉強東(微博)、李國慶）個人情感在里里，把常規的商業競爭戲劇化，也因此淪為大家茶餘飯後的一個談資。
他指出，大家關注熱鬧的圖書大戰，更應該關注是什麼原因導致了這次圖書大戰。王漢華建議大家關注京東商城董事局主席劉強東的個人微博，並稱劉強東的微博提及京東遭遇競爭對手打壓，競爭對手“通過壟斷使其他出版社不給京東供貨，這才是圖書大戰深層次的原因”。
“我們也受到傷害”，王漢華說：“因為他們（指對手）有一些競爭策略，確實有悖市場公平競爭的原則，用市場壟斷地位讓供應商不給其他買家供貨，在這一點我很佩服劉總，敢於把行業陳規陋習暴露出來”。
業內人士認為，王漢華口中的“他們”，應該就是卓越亞馬遜的競爭對手噹噹網，因為在京東涉足線上圖書零售市場之前，噹噹網、卓越亞馬遜是國內在這一領域兩家最大的零售商，劉強東微博所曝打壓京東做圖書的對手也指向噹噹網。
王漢華：圖書價格戰你敢打我敢跟
在被問及卓越亞馬遜如何應對眼下的圖書大戰時，王漢華強調，自己和卓越亞馬遜都不贊同價格戰，在他看來價格戰最終沒有贏家，消費者短期內是得到好處了，但從長期看，因為價格戰破壞的是整個的行業的行規、是產業的價值鏈，如果產業跨了，消費者是最終的受害者。雖然公司層面上不贊同價格戰，但卓越亞馬遜經營的理念需要保證天天低價，因此“何人敢挑起價格戰，我們必須應對，你敢打我敢跟，我們不會主動挑起價格戰，但是我們會跟進價格戰”。 王漢華並透露，卓越亞馬遜之所以跟進圖書大戰稍晚，是因為在那期間需要和方方面面協調，並努力看是否能避免價格戰，最後結果是“我不得不參加價格戰，如果不這樣做，對我的消費者是不公平的”。
