內容簡介
《中國傳媒生態研究》藉助傳媒生態理論的學術視角，本研究在分析我國入世承諾和傳媒生存環境的基礎上，著重探討了我國傳媒市場主體和市場競爭兩大問題，並以此為切入點對我國傳媒市場生態作了現狀分析、問題探究和對策思考。
在入世承諾方面，《中國傳媒生態研究》較為全面地梳理了我國入世時與傳媒相關的承諾，深入分析了我國的入世身份、權利和義務的平衡分歧等問題。我國是以“開發中國家身份”入世的，可享受一些優惠待遇，而承擔相對較少的義務。“開發中國家身份”就成為我國入世時爭取到的權利和義務平衡支點。但隨著我國經濟實力的增強，我國將被要求接納WTO較為完整的權利與義務框架，而這才是權利與義務平衡的真正支點。WT0所倡導的市場開放和公平競爭等原則，將為我國未來發展提供一個外來的參照。就我國傳媒業而言，雖然入世承諾十分有限，但開放趨勢還是端倪可見。鑒於傳媒的意識形態屬性，我國傳媒市場的進一步開放需要考慮國情因素，但過多的媒體保護顯然不利於傳媒業的活力激發。
在傳媒生存環境方面，《中國傳媒生態研究》主要分析了入世後我國政治和經濟環境的變化，以及傳媒與政府、市場關係模式的相應變化。WTO要求其成員能夠充分尊重國際規則，尊重市場機制，尊重貿易自由，這推動了我國入世後相應改革措施的出台。顯然，在我國傳媒對政治的從屬關係中，需要引入一個健全的法律體系，賦予傳媒相對獨立地位。傳媒與政府關係的調適，是傳媒與市場關係達致和諧的保障。
在傳媒市場主體方面，分析了我國傳媒市場主體的漸進式培育過程，探究了我國傳媒市場主體內涵的缺失問題。從市場經濟角度看，作為市場主體的企業或個人，需要具備三大內涵：產權獨立、擁有自主決策權和追求自身經濟效益最大化，其中產權獨立是核心內涵。產權具有一個本質特徵：排他性。而我國傳媒的國有產權卻具有“共享性”特徵，是一種虛置產權，容易導致委託一代理問題。只有賦予傳媒真正意義上的市場主體內涵，我國傳媒才能激發出進一步的生機和活力。
在傳媒市場競爭方面，《中國傳媒生態研究》探討了我國傳媒市場的競爭態勢。市場經濟本質上是競爭經濟。在市場競爭中，擁有獨立產權的市場主體，會努力進取，以避免產權轉移到其他競爭者手中。其中市場準入的自由度，是衡量競爭公平性的重要因素。因為即使是高度壟斷的行業，只要市場準入之門不被關閉，潛在爭勝者的競爭可能，會促使市場壟斷者想方設法提高效率。而我國傳媒市場，呈現一種壟斷競爭態勢，市場準入控制也十分嚴格。從市場經濟角度看，我國傳媒市場競爭機制還有待健全：一方面，政府應減少對市場的干預，為市場競爭提供法律保障；另一方面，傳媒不應通過政治庇護獲得競爭優勢，而應更多地引入WTO公平競爭理念。
入世之路，我國走了漫漫15年。“入市”(爭取WT0其他成員承認我國的市場經濟地位)，我國還要走多久呢?這無疑取決於我國破除深層障礙的改革決心。我國的傳媒改革，已落後於其他行業的改革進程。鑒此，以一定的學術勇氣和理性，就傳媒市場相關問題進行深刻獨到的剖析，就顯示出重要的理論價值和實際意義。
編輯推薦
目錄
序一
序二
緒論
一、研究問題的提出
二、文獻綜述
三、主要研究內容和研究架構
四、主要研究方法
五、選題意義
第一章 入世承諾：權利與義務的平衡
一、WTO基本原則
二、以開發中國家身份加入
三、服務貿易領域與傳媒相關的承諾
四、貨物貿易領域與傳媒相關的承諾
五、權利與義務的平衡
六、小結
第二章 傳媒生存環境變化的政治經濟分析
一、政治環境的變化：“權力型”向“規則型”的轉變
二、經濟環境的變化：“入市”和“畢業”的考驗
三、傳媒與政府、市場三者關係模式的變化
四、眾多環境變數與傳媒變遷的關聯度
五、小結
第三章 傳媒市場主體的培育及其內涵
一、“市場主體”概念的經濟制度含義
二、計畫經濟下傳媒市場主體地位的缺失
三、我國傳媒市場主體的漸進式培育
四、國有傳媒的阿基里斯之踵：委託一代理問題
五、對傳媒市場主體內涵的重新審視
六、小結
第四章 傳媒市場的競爭態勢
一、市場競爭的有益性
二、傳媒業曾經的非競爭性環境
三、對傳媒市場競爭的認同
四、傳媒競爭意識的強化
五、對WTO公平競爭理念的接受
六、傳媒市場競爭的諸多制約因素
七、小結
第五章 結語
一、本研究的主要觀點
二、傳播生態理論的啟示
啟示之一：傳媒的生命性
啟示之二：傳媒的獨立性
啟示之三：傳媒的依存性
三、本研究的主要價值
主要參考文獻
後記
序言
美國傳播學者德弗勒在《大眾傳播理論》一書中提出了傳播生態理論。這一理論又稱為媒介依賴理論，其核心是說明媒介的影響力，指出媒介同社會互為依存的緊密關係。這其中，又特別重視媒介對於當代閱聽人的認知可能產生的巨大效應，比如說能夠消除信息的含混狀態，協助態度的形成，促成議題的設定，擴張信息體系，澄清價值取向，宣洩與轉變情感等。從這種認知層面理解媒介生態，媒介生態就是考察與分析媒介對於當代人類所形成的一種影響力網路，一種能夠作用於人們乃至制約人們認知主觀世界的由媒介群所組成的傳播生態環境。我自己有時從另外一種視角來理解媒介生態，那就是從更為巨觀的層面，即觀察和分析媒介生存、成長以及施行其影響力所依託的現實社會環境，也即媒介所置身的社會經濟、政治、文化乃至自然物理環境。我以為這種考察與分析，便於引領我們更加清晰地認識當代媒介存在的經濟社會制度和傳播制度，是對影響傳播效果所進行的一種多層面因素的綜合性研究。
這本書採用了後一種視角和方法。王國珍重點考察和研究的是入世以後中國傳媒所面對的新的市場生態環境。她花了許多工夫廣泛收集入世後中國經濟變動的資料與數據，然後從政治經濟層面仔細分析中國傳媒藉以依存與變革的社會生態環境所發生的變動。
後記
本書是在我博士論文基礎上修改而成的。在其付梓之際，首先要感謝我的博士導師童兵教授。也許是緣分，童老師從人大調來復旦，我幸運地成為他在復旦的開門弟子。在三年時間裡，童老師孜孜不倦的教誨、關愛和指導，使我獲益匪淺。現在，他又在百忙之中替本書作序。還要感謝我的師母林涵教授，她既是恩師的佳侶，也是我們的良師。她的睿智和勤奮，也光照和鼓勵著我們。同時，還要向復旦新聞學院的許多老師，表達我真誠的謝意。你們是復旦的驕傲，更是我的敬仰。
同時，要特別感謝我現在的博士後導師Dr.Ang Peng Hwa。說來更是緣分，我是Dr.Ang所帶的第一位博士後，也是迄今為止他所帶的唯一博士後。博士後制度在國外與中國有些差別。國外的博士後是一份職位，而不是一種比博士更高的“學位”。只不過在國外高校做博士後的，很多來自中國和印度，因為待遇上雖無法與來自（或畢業於）歐美的專業人士相比，但總算還過得去。不過，國外與國內的博士後也有相同之處：兩者均具有學術磨鍊和資歷積累作用。
最後，我的愛人和女兒，請接受我深深的感激和歉意。我將攻博的緊張和壓力帶進了居家休閒的日子，現在更將離愁別緒帶進了家庭生活。你們賜予我的溫暖和快樂，我將用一生時間來珍惜。
時光飛逝，回想多年來的求學和學術生涯，值得撿拾和難以忘懷的心情和體悟，很多很多。記得第一次去復旦，是在七年多前。走進校門，一排繽紛的花兒迎面而來。
文摘
現行雙邊貿易中受到的一些不公正待遇將取消或逐步取消，包括：美國通過中國永久性正常貿易關係，結束對華正常貿易關係的年度審議；根據中國加入議定書附屬檔案7規定，歐盟和阿根廷等成員對我國維持的與WTO規則不符的數量限制、反傾銷措施和保障措施等，將在中國人世後5至6年內取消；根據《紡織品和服裝協定》規定，已開發國家的紡織品數量限制應在2005年取消；美國、歐盟等在反傾銷問題上對我國維持的“非市場經濟國家”標準，將在我國人世後15年內取消等。
（3）全面參與多邊貿易體制談判的權利
加入前，我國作為觀察員參與多邊貿易體制，所能發揮的作用受到限制，加入後則將充分享有正式成員的權利，包括：全面參與WRO所有正式、非正式的理事會、委員會會議，維護自身利益；全面參與貿易政策審議機制，對其他WTO成員的貿易政策進行質詢和監督，敦促其他成員履行多邊義務；在其他WTO成員對中國採取保障措施時，可以在多框線架下進行充分磋商，增加解決問題的渠道；充分利用WTO爭端解決機制解決貿易爭端，避免在與歐美等發達成員的雙邊較量中陷入被動；參與制定多邊貿易規則，維護自身利益；對於現在或將來與我國有重要貿易關係的申請加入方，如俄羅斯、越南等，可通過雙邊談判和多邊談判解決一些雙邊貿易關係中無法解決的問題。
（4）獲得開放市場和法規修改的過渡期
在加入談判中，我國爭取到了實施承諾的過渡期，包括：關稅減讓實施期最長到2008年；對農產品和化肥的關稅配額實施分別到2004.年和2006年；逐步取消四百多項wro成員不由保留的非關稅措施（如配額、許可證、特定招標等），最遲可在2005年取消；服務貿易承諾在加入後1至6年內實施；在放開貿易權方面，享有3年的過渡期等。
