基本信息
作者：（美）艾森伯格，（美）戴維斯著，李晶譯出版社：中信出版社
出版時間：2009-4-1
行動的召喚:有效提升網路行銷力頁數：268
開本：16開
ISBN：9787508614441
包裝：平裝
所屬分類：圖書>>管理>>市場/行銷>>市場行銷
定價：38.00元
編輯推薦
《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》隆重推薦。網路行銷專家的里程碑式力作，雄踞《紐約時報》暢銷書榜首。在告訴你如何提升網站轉換率的同時，艾森伯格兄弟還告訴你，如何在網路行銷中獲得其他無可比擬的好處：增加銷售額、降低客戶購置成本、提升客戶終身價值……
在世界經濟不景氣的時期，要讓網路行銷人員在降低投入成本的同時，擴大網站的實際購買量，不是件容易的事。《行動的召喚》卻為市場行銷人員找到了提升網路行銷力的有效途徑，艾森伯格兄弟在這本書中，告訴了網站管理者如何最佳化自己的網站，他們構建的網站設計方案細緻入微，是一本值得網路行銷者拜讀的經典書籍。
——中國社科院信息化研究中心秘書長《網際網路周刊》主編姜奇平
在網路消費方式越來越盛行的時代，每一個行銷人員都需要對那些“看不見”的客戶進行多方面的思考，而召喚消費者的購物行動、豐富消費者的購物體驗，是電子商務成敗的關鍵。《行動的召喚》是一本在你開始策劃一個網路行銷方案時，值得拿來參考閱讀的書籍。
——《環球管理》總編《三聯生活周刊》專欄作家胡泳
《行動的召喚》不僅告訴了行銷人員如何提高網站的轉換率，同時還讓行銷人員收穫許多無可比擬的好處，這是一本市場行銷人員不可錯過的書籍。還等什麼呢？一起來分享這份驚喜吧！
——天極網總編李琪緣
我打賭，艾森伯格兄弟會永遠被人們記住的，因為他們是網際網路行銷的先鋒，他們取得了突破性的成就！
——《紐約時報》暢銷書《廣告奇才三步曲》作者羅伊·威廉士
內容簡介
這是一本網路行銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恆的話題。
《行動的召喚》結合作者經營FutureNowInc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的行銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，幫助網路行銷人員了解消費者的類型結構，在這基礎上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。
1、經典書籍。中國的網路行銷額直線上升，關於網路行銷的經典書籍卻寥寥無幾，《行動的召喚》可以填補這個空白。
2、行銷理念和實務的完美結合，提出了商務時代行銷的新思維。
3、行銷理念和實務的完美結合。本書深入研究商務時代的消費者行為，提出具有操作性的行銷方案，避免泛泛而談行銷理念。本書構建了互動體系行銷方案，該理論是FutureNowInc.公司的核心知識，也是該書的核心知識。
目錄
序引言初探轉換率
計算您公司的網站轉換率
您的垂直行業的網站轉換率
從微觀角度看轉換率
轉換vs.勸導：一幅更大的圖畫
提高轉換率的好處
第一章：計畫
勸導和銷售史概述
客戶決定價值
堅實的基礎
原則一：避免偶然性行銷
原則二：到達勝利的邊緣
原則三：了解顧客
原則四：不要使客戶沮喪
原則五：避免對銷售不利的假設
原則六：把客戶服務用到需要的地方
原則七：強調轉換
原則八：再檢查一遍基礎要素
第二章：構建
從傳統構建到說服力設計
設計您的成功之路
細探“揭示過程”
構建自己
製作故事板——現在情節開始複雜
為什麼成功蘊含在失敗之中
如果想讓顧客回來，KISS他們吧
第三章：交流
人腦中的兩萬個組織
您的網上文章表達應有含義嗎？
案例分析：MaxEffect的前前後後
圖像和網站圖像
在網站上無法親身感受？
當您的廣告要跨越千山萬水時
站內搜尋——行不通
郵件攻略——在適當的時間說適當的話
高級美化：三種能變得難忘的格式方法
有關語言的最終想法
第四章：動力
動力的基礎
說服計畫方案
不要減慢速度
為訪客限定範圍
克服優柔寡斷
在網站地圖中發現動力
關於GTC（還有POA）
降低購物車放棄率的20條建議
CafePress.com怎樣降低放棄率
您的網站形式是怎么樣的？
新疆界：進階銷售
第五章：最佳化
“已經夠好”的轉換率？
電子商務指標：淹沒在自己的數據中？
結束單一頁面訪問
您的首頁促進還是阻礙銷售？
首頁神聖大門之外的
提高廣告投資回報率
最佳化追蹤路徑
通過測試使轉盤轉動
為零售商服務的網站分析
術語彙編
致謝
章節摘錄
行動的召喚·戴爾的網路行銷原則：我們是怎樣持續地改進我們的網站的Bazaarvoice公司客戶管理、市場和產品副總裁，戴爾消費者電子商務前任高級經理山姆·德克爾
戴爾公司於1996年開始使用網際網路作為銷售渠道，是最早使用網路行銷的公司，1997年，戴爾成為第一家網路行銷額達到100萬美元的公司。如果有人問我：“我們要想提高網路行銷，最基礎的是什麼？”我不會用一兩句話做出回答。我也不會進行案例分析，我建議我們先來看一看我們運行戴爾官方網站和商品銷售的幾個原則和程式。這一半算是我們的企業文化，一半算工作方法，這裡所有的團隊都懂得怎樣持續地改進我們的網站。以下是對正在進行的完善工作有很大影響的幾條原則。
測量精準戴爾
最根本的“流動血液”是測量。我們經常關注著最佳化和完善系統，並且使用測量方法了解公司業務的高低起伏。像這樣，線上測量是網站日常對話的一部分，但更重要的是，當我們討論整個公司業務時，線上測量也包括在內。傳輸量和轉換率是日常討論的一部分，許多用於診斷的測量方法常常用於了解客戶行為把握商機。
精準是就頻率說的，它使用測量方法來報告客戶和企業的狀態。定義十分重要，所以我們要確信每一位員工都知道測量的真正意義及它是如何影響企業的。我們用儀錶板和運營檢討使管理升級，糾正不符合目標的員工行為。我們使獲得數據的方法“民主化”，這樣人們就可以通過公司分析觀察客戶行為和公司的影響力。
關注點與所有權
我們增設了一個叫做網站策劃的職位，它有兩項工作要做。首先，他或她必須是“網站管理者”，負責站點的一部分管理工作流程、工作內容及銷售決定。但也許更重要的是，他們擁有測量方法的所有權，比如轉換率的所有權。這個所有權的意思是他們負責達到目標，所有權會使他們位於信息樞紐的中心，在產品管理者、商標管理者、開發商與高級管理之間。他們每星期向高級管理部門和合作夥伴匯報進展情況和待提高的初期計畫完成情況。
從小到大
也許不同的是對我們的想法進行評論要以測試為依據，這是我們的特性。因為數據就在那擺著，而我們對數據經常盲從，所以我們用一些檢驗方法來表明我們的投資是值得的。我們先小規模地實驗新技術、新的銷售方法、頁面布局、導航和內容。在項目上，我們優先使用淨現值（NPV），運用並維持費用的淨值。通過測驗從小到大我們可以知道我們所做的什麼對轉換率（或者其他任何對業務有幫助的指標）有明顯的影響。
目標的設定
網站的決策要平衡用戶目標和企業目標。我們通過多數據點了解客戶想要什麼，他們會做什麼（注意：這兩個有時不同）。我們對這些進行多角度分析：入口/出口調查，焦點小組，可用性研究，電話數據，財務狀況，當然還有網路測量指標。然後，我們可以修改促銷計畫、銷售計畫和不動產分配來提高轉換率。
例如，通過網站路徑和可用性研究，我們發現用戶在尋找財務信息方面沒有問題。但是，當人們到達那個網頁時，我們會發現很高的網頁放棄率。所以我們要調查人們到底尋找什麼信息，當然，這就是在尋找人們每個月在哪方面會有固定消費。所以我們增加了一個互動動畫計算器。互動活動總是能夠提高轉換率，但它也滿足了客戶的需求。這樣，網頁的放棄率就減少了一半。
以緊急性為驅動力
緊急性是直銷的重要概念之一。所以，我們對購買計算機進行限時促銷已有多年。為了讓我們的用戶清楚為什麼要即時購買，我們使用了一些策略：
1.緊急性方案：使用類似“點擊這裡”、“限時供應”、“最後一天熱賣”一類的促銷詞語。
2.明確的行為：提供每一個促銷活動都不要忘記加上“更多詳細信息”連結。
3.劃掉標價：通過劃掉原始的標價，強調現在銷售價格，我們要讓用戶知道他們購買的實際價格比原始標價能省多少錢。
4.最後期限：我們經常嘗試著在促銷活動中標上最後日期，或者是倒計時—“還剩兩天”或“今天結束”等字樣。頻率與一致性縱觀戴爾公司網站，您會發現我們推出的促銷活動在許多網頁上都有顯示，而且頁面設定也前後一致。同一條信息在主頁、產品展示頁以相同的方式進行處理和配置。因為瀏覽我們網站的用戶層次水平不同，在不同的網頁上重複相同的重要信息就顯得十分必要了，這樣用戶就不會忽視這些信息。對於那些瀏覽整個網站所有網頁的用戶來說，這樣可以保證他們離開戴爾公司的網站後，能想起來在戴爾的網站上有性價比好而且便宜的商品出售。
頻率和一致性的概念貫穿整個網站，二者同樣適用於其他我們想讓消費者記住的信息。
