作品背景
“皮皮魯”是鄭淵潔在1985年創作的中國酷男孩，已經25年了，期間更出版重印了若干次，可以說，皮皮魯影響了
《皮皮魯總動員》面對鄭淵潔這樣擁有眾多冬粉的作家和皮皮魯這樣暢銷了二十幾年不是衰的經典作品，二十一世紀出版社定會有大動作！
二十一世紀出版社出版的《皮皮魯總動員》系列圖書，囊括了鄭淵潔從事童話創作28年以來以皮皮魯為主人公的所有童話故事。書基本上是賣了二十幾年的那些書，只不過以前是一本一本斷斷續續地出，現在攏在一塊兒，成了系列讀物。這可以說是關於《皮皮魯總動員》的行銷第一步。以如此著名的童話人物為主人公，既而鋪開來的系列故事。從吸引讀者的角度來看，系列讀物有一個閱讀連貫性，可以吸引讀者一本一本往下買；從賣場陳列來的角度來看，可以擺得很開闊，在寸土寸金的書城中可以多占地，容易吸引購買者的注意力；從造輿論的角度來看，可以在一個總書名下統計銷售冊數，一套書二三十本，很容易銷量就衝到十萬二十萬冊，輕輕鬆鬆就打進了排行榜……
還有一個重點，那就是二十一世紀出版社和鄭淵潔連袂推出“皮皮魯總動員”的熱切衷願和堅實理由——
作品成就
《皮皮魯總動員》系列是國內暢銷童書的代表。
《皮皮魯總動員》這套書——包括“銀紅系列”、“橙黃系列”、“蔚藍系列”共30冊自2006年年初推出以來，在短短的一年零八個月時間裡，累計發行量已突破了500萬冊，其中多冊圖書屢次登上少兒暢銷圖書排行榜，有的還名列第一。其實，《皮皮魯總動員》中的絕大多數作品都不是新作，這些作品多年來一直在出版和銷售，也擁有一定數量的讀者。2006年鄭淵潔作品轉會二十一世紀出版社以後，通過我們別出心裁的全新包裝，花樣翻新的系統行銷，再加上作家鄭淵潔本人不遺餘力地積極配合宣傳造勢，使得這套常銷書搖身一變成了時下的超級暢銷書，讓很多業內人士跌破眼鏡。舊書新出，竟取得了意想不到的成績，箇中奧秘，我們願意對此作一些理性的分析和梳理，以就教於同行。
精妙包裝挖掘暢銷潛質
大規模出版鄭淵潔的童書，是新瓶裝老酒，能否獲得大的贏利，取得大的成功，不確定的因素很多，並無必勝的把握。2005年10月我們與鄭淵潔簽約時，每冊書的首印數不過是二萬而已。由此可見，對《皮皮魯總動員》出版工程，無論是出版社，還是作者本人，一開始的心態都是：摸著石頭過河。
對我們來說，首先必須做好的功課就是：如何正確地認識鄭淵潔和他的作品。
《皮皮魯總動員》中收錄的作品都是鄭淵潔作品的精華，而鄭淵潔是內地最著名的童話作家之一，其作品的獨特魅力近30年來經久不衰，皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔和羅克等童話人物形象深受中國小讀者喜愛，影響了兩代人的成長。據統計，鄭淵潔童話書刊總印數已逾億冊，讀者和網友自發成立的論壇也不計其數。這表明鄭淵潔的作品具有良好的閱讀品質，經受住了時間的考驗，具有廣大的讀者群。而鄭淵潔本人富有傳奇色彩的人生經歷和特立獨行的性格，對喜歡讀他作品的讀者具有強烈的吸引力。鄭淵潔本人已經成為了中國兒童文學一個耀眼的品牌，稱得上是當今的“明星作家”。
不能說所有的少年兒童都一定會喜歡讀鄭淵潔的童話，但“鄭氏風格”童話中大膽而豐富的想像、無處不在的探索精神和逆向思維，對相當一部分青少年具有不可抗拒的魔力。只要你認真閱讀了一本鄭淵潔的童話並喜歡上了它，你就會渴望閱讀他所有的作品，永不覺得厭倦。而且鄭淵潔的作品也在不斷翻新，他所給予讀者的，並不僅僅只是童話中虛幻的快樂，他經常借用童話這種看似遠離現實的文體來表達他對現實的關懷。這也是部分成年讀者對鄭淵潔作品情有獨鐘的原因所在。鄭淵潔的作品大多都是“老”的，很多曾經閱讀過這些“老”作品的讀者如今都已為人父母或為人師長，當他們為自己的下一代挑選讀物時，沒有理由不首選這些曾令他們讀得如醉如痴的童話！
綜合上述各方面的因素，可以斷定《皮皮魯總動員》完全具有暢銷的潛質。接下來我們要做的事就是，如何在上述認識的基礎上，對這套書進行精當的分類組合和包裝，並開展卓有成效的行銷宣傳，實現暢銷的最終目的。
在對《皮皮魯總動員》的包裝定位上我們頗下了一番工夫。這套書匯集的作品多達幾十冊，而且內容各異。為了方便讀者識別和購買，在與鄭淵潔多次溝通商討後，我們在“皮皮魯總動員”這個統一品牌的統領下，將他的作品以不同顏色為標識分批推出：即“銀紅系列”（10冊）、“橙黃系列”（10冊）、“蔚藍系列”（10冊）。同時，在書每篇正文之前專門增設了開篇詞：“皮皮魯有話說”。目的就是要用“皮皮魯”這個品牌形象來貫穿全套圖書，增強這套圖書的整體感。實踐證明，《皮皮魯總動員》禮品化的軟精裝封面設計，強烈的色彩對比，總書名、系列書名和單本書名恰到好處的區別和界定，的確讓讀者耳目一新。在規模陳列時有一種恢弘的氣勢，給讀者強烈的震撼感，從而最大限度地激發起了讀者的購買慾望。
系統行銷成就暢銷事實
《皮皮魯總動員》已擁有了一個完美的文本呈現形式，但這隻表明它具備暢銷的基礎，能否實現終極火爆銷售，還取決於行銷宣傳這根導火索。為此，我們舉全社之力，制訂了周密的行銷宣傳計畫。我們博採眾長，以專業的眼光首創了系統行銷的理念，並制訂了系統行銷的八大法則：（1）系統行銷是不間斷的行銷、持續的行銷。既要“未成曲調先有情”，又要“潤物細無聲”，要切割市場實現快速有效分銷。（2）系統行銷是全程全員的行銷。責任編輯介入行銷全過程，社領導牽頭實施整體行銷方案，社內各部門協同作戰。（3）系統行銷是整合行銷，要整合書店和客戶資源以達到互動互利。（4）系統行銷是個性化行銷、差異性行銷，要切割人群實施高效投入產出。（5）系統行銷是提升客戶價值的行銷，在提升客戶價值的過程中又實現自己的價值。（6）系統行銷是先聲奪人、強調眼球經濟的行銷。實現高效構建品牌，有效的品牌運作一定是同步產出過程而不是所謂的投入過程。（7）系統行銷是各種手段交叉互動的行銷，包括網路、各種媒體交叉互動以及圖書本身作為行銷的工具。（8）系統行銷也是創意行銷，使客戶用可能的最高價格接受我們的產品。成功就在於對行銷本質的深刻把握。
在《皮皮魯總動員》系列圖書的行銷活動中，除了高密度的常規宣傳外，我們還極富創意地策動了一系列別出心裁的大型行銷活動，如：
“七仙女行動”——在2006年初北京圖書訂貨會上，我社七名年輕女編輯身披《皮皮魯總動員》的宣傳綬帶，面帶微笑地向與會人員傳送《皮皮魯總動員》的宣傳資料。這種“眼球行銷”至今仍被業內人士津津樂道。
“皮皮魯25周歲生日慶典”——2006年2月10日，生日慶典在江西電視台600平方米演播大廳隆重舉行。“皮皮魯之父”鄭淵潔親臨現場，與廣大讀者、冬粉零距離接觸。《我愛我家》中的“賈媛媛”扮演者關凌現場主持，央視著名主持人崔永元、月亮姐姐王昊、偶像派作家韓寒等都通過視頻表達了對鄭淵潔和皮皮魯最真摯的祝福。著名兒童文學作家、中國作協書記處書記高洪波發表了現場講話。長影集團黨委書記兼長影世紀城董事長劉麗娟當場宣布皮皮魯和魯西西成為長影世紀城的吉祥物，並與鄭淵潔互贈禮物。會上，我社與鄭淵潔簽訂了長期合作協定，鄭淵潔將其大部分作品交付我社出版。在著名音樂家洛兵譜曲、鄭淵潔親自作詞的《中國男孩皮皮魯》的優美鏇律聲中，眾多讀者將特製的生日蛋糕推上台，鄭淵潔與嘉賓朋友、《皮皮魯總動員》“超級讀者”一起狂歡，將慶典推向高潮。這次生日會可謂是一次極好的“事件行銷”。這次皮皮魯生日慶典被我們製作成光碟，作為禮物送給讀者，還在鄭淵潔巡迴簽售現場用大螢幕反覆播放，製造皮皮魯總動員熱烈氣氛。《中國男孩皮皮魯》更是成為鄭淵潔簽售現場的“主鏇律”。
策動“皮皮魯閱讀總動員：我閱讀，我快樂，我想像，我寫作”活動——我們邀請鄭淵潔分別在上海、北京、江蘇、浙江、廣東、廣西、四川、吉林、湖南、江西等省市進行簽售，與全國各地的幾十萬名小讀者面對面進行零距離接觸，開展“零距離行銷”。活動期間，鄭淵潔走進了全國幾百所學校，以講座的形式和孩子們進行互動，鼓勵孩子們多閱讀多寫作，呼喚孩子們回歸閱讀。《中國教育報》針對“皮皮魯閱讀總動員”這個活動發表了《皮皮魯：動員孩子回歸閱讀——鄭淵潔和張秋林對話錄》一文，揭示了我社策動“皮皮魯閱讀總動員”行銷活動的深刻意義。
“皮皮魯總動員整艦起航儀式”隆重舉行——今年年初，“皮皮魯總動員”三大系列全部出齊並進行了更加整體化和優質化的裝幀設計之後，舉辦了形式新穎、莊重而又熱烈的整艦起航儀式。鄭淵潔親臨現場，與百餘名“皮皮魯”迷進行了親密的現場互動。會場上氣氛熱烈，人潮湧動，高潮迭起。各大媒體爭相對此次活動進行了報導。
《皮皮魯總動員》查處“4.13侵犯著作權案”——2006年8月12日中央電視台《新聞聯播》欄目以《反盜版百日行動：江西破獲一起盜版四百餘種圖書大案》為題（被盜版的圖書中就包括《皮皮魯總動員》），報導了我社積極主動配合有關部門打擊盜版，維護自身合法權益的情況。一段時間以來，二十一世紀出版社挺身維權已成為眾媒體關注的熱點，它不僅維護了我社的合法權益，樹立了出版社的良好形象。更是一次別具一格的“另類行銷”。
將《皮皮魯總動員》列入對外推廣計畫中的重點圖書，重點向海外推介，已和越南金童出版社正式簽訂著作權輸出契約，與韓國大韓教科書出版社簽定了合作意向書。
成立“皮皮魯俱樂部”——只要讀者購買我社出版的《皮皮魯總動員》系列書的任何一本，將書中會員註冊表填好後寄到指定的地址，就可以成為“皮皮魯俱樂部”的星會員。“皮皮魯俱樂部”成立以來，一直受到廣大小讀者們的惠顧，每天都會收到數十封來信，目前會員已有數萬人。
我們還利用鄭淵潔點擊量逾兩千萬的中國排名第10位的部落格宣傳《皮皮魯總動員》，這套書的頁面長期置於鄭淵潔新浪部落格的首頁廣告欄，給讀者造成視覺認同感。我們利用鄭淵潔主持多檔電視節目的優勢，通過電視媒體為《皮皮魯總動員》造勢，如鄭淵潔2007年出任湖南衛視《全明星音雄會》直播節目評審時，我們通過鄭淵潔向湘西希望國小捐贈數萬元《皮皮魯總動員》。鄭淵潔今年出任央視《聯合對抗》節目嘉賓，贈給選手的禮物都是《皮皮魯總動員》。
對於這些行銷手段，連見多識廣的鄭淵潔也感嘆說：“我對二十一世紀出版社的行銷能力感到震驚，其手法常常令我瞠目結舌。比如為皮皮魯舉行25歲生日慶典，為虛擬文學人物過生日，這在中國還是頭一回！”
為了保證《皮皮魯總動員》各項行銷活動的順利進行，我們配備了多名工作人員，分別負責不同形態的媒體，行銷宣傳全面覆蓋了報紙、網路、電視、廣播等傳媒，持續不斷地向媒體提供新書的信息和動態，使二十一世紀出版社的媒體報導指數進入了全國前十強。
超越出版彰顯行銷本質
我社通過系統行銷終於打造了“皮皮魯總動員”這個童書品牌並使其有效占領了童書市場。我們的行銷策略一次又一次吸引了讀者的眼球，引爆了《皮皮魯總動員》系列圖書一波接一波的暢銷狂潮，創造了書業的一個奇蹟。而這一奇蹟也使得我們對行銷本質有了更深層次的體悟，那就是——我們已不僅僅是在賣書，而是在賣奇特的想像力，在賣穿透生命的文化內涵。如果把行銷提升到了如此的高度，那么，我們所做的一切也就超越了單純的出版，就擁有了更為深廣和永久的意義。鄭淵潔說得好：“知識就像一艘船，想像力就像水，當孩子學到的知識和擁有的想像力成正比的時候，知識之船才能迎風遠航”。作為挑戰想像力極限的《皮皮魯總動員》責無旁貸地肩負起培養孩子想像力的使命。
我社經過多年市場圖書的出版實踐，尤其是通過打造超級暢銷書《皮皮魯總動員》的成功實踐，逐漸掌握了一些帶規律性的東西，比如，一代人又一代人的閱讀，要引領時尚，必須從“心”出發；少兒出版進入暢銷書時代已是不爭的事實，少兒讀物以“系列”暢銷，且一旦打入暢銷書排行榜，就能穩居三五年；圖書出版進入形式領跑的新時代，內容好的前提下，形式決定一切，編輯的美學觀念成為核心競爭力；善待具有暢銷潛質的圖書，通過全方位的系統行銷讓其真正暢銷起來，等等。我們會把這些經驗和體會運用到今後每一本重點圖書的出版實踐中去。
