內容簡介
《現代廣告文案》《現代廣告文案》該書提出了有關現代廣告文案的特徵、廣告思維、廣告文案的市場策略等全新的理念。內容包括現代廣告文案的特徵、廣告思維與現代廣告文案構思等九章。
圖書後記
這本書雖然只用了兩個月的撰寫時間，但可以說，是近卜年我個人對廣告文案不斷觀察、實踐，思考的結果。在我撰寫此書時，我非常明確已經有計多相關內容的書籍面市，有些書籍在我的這本書中也被提到，這迫使我去認真地思考再寫一部廣告文案書籍的可行性。我發現所有已面市的廣告文案類的書籍只談業務技巧，以教會讀者的廣告文案撰寫技巧為止任。而過於專注於技巧教導的結果是忽略了廣告文案，乃至廣告中根本性的，或者說是基礎性的任務，即廣告思維能力、創新能力的啟發與培養。技能的訓練叫以讓一個人成為一名熟練的技術丁匠，但不能從根本上使其成為一名具備創造性思維的廣告人才。從巨觀上來看，這是妨礙中國廣告業進一步提高的諸多因素當中主要的因素。
圖書目錄
第一章現代廣告文案的特徵
第一節現代廣告文案的含義
一、現代廣告文案的超越意義
二、現代意義上的廣告文案
第二節現代廣告文案的沿單與變遷
第三節現代廣告文案的表現特徵
一、創意為靈魂
二、促銷為導向
三、文化為栽體
四、審美出效應
第四節視覺化後的現代廣告文案
一、視覺文化
二、視覺化的廣告
三、視覺化之後的廣告文案
第二章廣告思維與現代廣告文案構思
第一節廣告思維的含義
一、花是燈，電是什麼
二、廣告思維
三、創造性廣告思維
四、具象化的廣告思維
第二節廣告思維是一種特殊性的思維
一、嚴密的觀察推斷下的形象的藝術想像
二、直覺、想像過程中一直貫穿著科學的思辨
第三節廣告思維的形成與培養
一、現代廣告思維的形成
二、現代廣告思維形成的途徑
三、挖掘創造潛力
四、廣告思維的培養
五、創造性思維訓練
第四節廣告思維在現代廣告文案構思中的方式
一、直覺思維法
二、頭腦風暴法
三、反向思考法
四、聯想思維法
……
圖書書摘
書摘
◆描寫一個既無吸引力又無同情心的角色。
◆露骨地表現色情。
◆廣告本身粗製濫造。
在這類被客群反感的廣告類型中，既有單純強化藝術形象化的表現，如“廣告中的角色不修邊幅、頭腦簡單、幼稚可笑”，也有簡單地以科學的方式傳遞產品功能信息的廣告，如“展示人們敏感部位的產品(如痔瘡藥)，而且強調其包裝和使用方法”。從這個對客群的廣告態度的研究中反映出，廣告思維如果只從一個單向的思維方式去進行廣告表現，必然會令客群不解、困惑，甚至是反感。
因此，廣告思維的特殊性存在於兩個方面，一是在嚴密的觀察推斷下的形象的藝術想像，二是直覺、想像過程中一直貫穿著科學的思辨。
一、嚴密的觀察推斷下的形象的藝術想像
廣告思維具有濃厚的藝術想像，但它與文學、繪畫、音樂等藝術的想像有著明顯區別性特徵，那就是廣告思維的想像有著一種特定的規律，即在觀察推斷的前提條件下進行。
所謂想像力，就是將事物生動化、形象化的思維能力。想像力活躍在文學、繪畫、音樂等各種藝術作品之中。如法國作家巴爾扎克總是在其小說的寫作過程中，將自己沉浸在一種形象的創作生活之中。他曾把自己的朋友當作作品中的人物而大聲責問，他也曾臉色慘白地倒在地板正經歷著作品中人物死亡的景況，其爭他還曾在家門前忘記了自己是巴爾扎克。《人間喜劇》中一個個栩栩如生、呼之欲出的人物形象，正是在他豐富的想像中被創造出來的，是想像的翅膀把他帶向那廣闊的生活。正如我國漢代文學批評家劉勰對想像所作的描述：“寂然疑慮，思接千載，悄然動容，視通萬里。”
