廣告人手記 內容簡介
"廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個篩子又在哪兒？"廣告的人的生活艱辛又充滿挑戰，讀讀資深廣告人葉茂中的這本《廣告人手記》，相信你會學到很多東西，其中已不僅僅是廣告自身。
廣告人手記 本書目錄
推薦語一
推薦語二
推薦語三
推薦語四
廣告人俱樂部
戲說廣告人
做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業最好的品質。但廣告行業充滿了遺憾，絕沒有你實現完美的那一天。
AE ：你得幾個A？
要讓自己成為一個專家，不僅是廣告行業的專家，還必須是你所主管的客戶那個行業的專家。只有讓自己成為專家，才能在這個行業中立住腳。
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廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個篩子又在哪兒？
策劃人是多能金剛
廣告策劃說白了，就是將合適的產品，在合適的時機，用合適的手段，推銷給合適的人。
尋找稀有動物
廣告人不是藝術家。藝術家之間沒有超越，只有區別，而廣告人卻只視能否擴大產品銷售增加市場份額為衡量廣告運動成功與否的唯標準。
廣告公司AB C
廣告公司良莠不分是事實，時間長了，自然會分出高低。廣告主也不全是傻子，老話說"民眾的眼睛是雪亮的"，要吃好還得先乾好。
如何到廣告公司求職
廣告不僅給人魚吃，更教給人捕魚的方法。現在這個方法我已經給了你，怎么捕魚 看你的了
策略遊戲館
廣告定位：一顆子彈打一隻鳥
現在有一顆子彈，是瞄準一隻鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？
再侃定位：一顆子彈打兩隻鳥
經驗是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經驗捆住了，那不是笑話嗎？活，就要活出個樣兒來。靈活運用經驗，則死的經驗也會變活起來，也才能真正發揮出經驗應有的作用。
定位時代已經到來了嗎？
不同產品有其所處的特定的產業環境、市場環境，我們在進行行銷策劃、廣告運動時得看其定位的基礎具備不具備？時宜合適不合適？
如何制定廣告戰略
雀巢咖啡向消費者訴求的是"味道好極了"，而不是"能抑制瞌睡"。儘管許多消費者是為熬夜而準備咖啡，但卻是因"味道好極了"而選擇雀巢咖啡。
形象廣告及其載體
如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛更內在的關聯上，以維護形象個性內在的統一為準則，我們在形象表現上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法更深沉的力量
迷人的廣告歌
廣告歌能飛多高多遠，有多接近目標，就取決於歌詞和曲調有否表達清楚產品或企業的信息是否符合通俗易懂、優美簡潔、親切動人的要求是否符合目標消費者的情趣。
廣告資料：多多益善
無論是剪報 出版物報導，還是自己的體驗等，都可以成為創意的資料庫。將收集來的資料用心的解讀，並從各種角度對其分析，然後象拼積木一樣尋找它們之間的關係，有系統地組合成我們所需的事實。
廣告發布如何到位
一根手指打人，沒感覺；兩根手指打人，還是沒感覺；三根、四根、五根，直到攥緊拳頭，重點出擊，不"打"到目標消費者喊"疼"招架不住決不罷手，這叫做有感覺了。
複合媒體戰略
單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分有限的。鑒於上述，企業和廣告公司於是越來越注重通過組合使用功能效果各異的媒體，來達到促銷目的。
"增"字皇粉滬市媒體策略
除常規的初期、中期、後期媒體安排計畫外，在特殊日子（如冬至、元旦、春節）期間加強宣傳火力，促進節日銷售。
如何進行廣告效果測定
達不到一定量的廣告是不可能測定出效果的。現代資訊爆炸，消費者每天接觸到的信息如此之多，不可能對每一種廣告的影響程度都有量化的反應。除非已達到一定的積累 才可能存有影響。
讓文案放出光芒
一篇好的廣告文案總是能說出目標消費者心裡所想，或消費者未意識到的需要。對於一個廣告文案最高的獎賞就是，消費者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"OK！
容貌比名字更容易記憶
我們可能會忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在印象里。
從牛奶訂單說開去
同樣是食品廣告，一個廣告播放後，人們說："廣告拍得太棒了！"而另一個廣告播放後，大家都說："真餓啊，讓我們去吃了它吧！"後者才真正是偉大而有效的廣告。
廣告中的廣告：CF
廣告是人學廣告片也應該從生活中來。真正表現出生活的喜、怒、哀、樂，引發消費者的共鳴，這樣的廣告片一定會很突出。
30秒定江山
30秒或15秒的廣告片對於觀眾來講只是稍縱即逝的一件小事，但對於廣告人來講就是一次不小的磨難，幕後不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過多少不眠之夜。
越界激情：創意有商量
創意，不過是存在的東西重新加以排列組合罷了，就好象是找來許多木塊，能不能搭出個漂亮房子，就看你有沒有一個活絡的腦子了。
廣告長效短效談
廣告的作用就像是一團霧，慢慢滲透入消費者的內心，在消費者心目中留下恆久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現在心裡表層的但是一旦消費者在面對該產品時，卻會生長出似曾相識的親切感一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。
誰是廣告客群？
產品廣告創造了產品本身所缺乏的那一份精神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司說好就好，關鍵是目標消費者喜不喜歡，好壞只能由他們評定。
廣告武林館
日本電器廣告：個性與非個性
廣告跟風對廣告建構品牌競爭價值的能力造成危險的毀滅性效果，因為這種跟風現象使得消費者原有的對產品和服務都差不多的預期到了某種證實。而建構品牌的競爭價值，原本就是廣告的意義之所在，也正是廣告公司的責任之所在--在消費者心目中儘量創造品牌間的區別，減低品牌之間的相似之處。
千頭萬緒發布會
酒會是最自由的一種發布會形式，氣氛輕鬆活潑，與會者心情容易舒暢。但酒會也是最難把握的一種發布會形式，因為自由，就容易導致自然無序的狀態，鬧哄哄一片混亂。所以酒會一定要有個穩住平衡的重心點，重心點上的人物就顯得至關重要。
P&G這樣進軍中國農村
作為世界老大級日用消費品生產商和銷售商，P&G在中國城市日用品市場的銷售推廣是卓有成效的。短短几年，汰漬成為中國市場進口洗衣粉銷量最大的品牌，飛柔成為中國銷量最大的洗髮水，舒膚佳香皂更是後來居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是在占中國80％以上的農村市場，P&G仍然幾乎是一片空白 因此，P&G將目光對準了那一片廣袤肥沃的土地，也因此我們與P&G連在了一起。
廣告人手記 文章節選
戲說廣告人
做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業最好的品質。但廣告行業充滿了遺憾，絕沒有你實現完美的那一天。
現代職業中有一個熱門，那就是廣告人。有很多人不了解廣告人到底是怎樣工作的，這就使廣告人被籠上了一層神秘的面紗。我鬼使神差走進了這個行業，那真是不做不知道，一做嚇一跳。
在撰寫這部分內容時候，我正被收音機傳出來的廣告所干擾，先自對廣告有些厭煩，終歸自己是吃這碗飯的，不敢國罵。更何況私下以為，現在的廣告比以前的廣告好看好聽多了，這還不是咱廣告人的功勞？
廣告人放在嘴上的一個詞兒是"創意"，創造一個新主意、新意象也。創造，談何容易，必是別人沒有的，所以廣告人就經常要開集腦會議，互相激發，那陣勢跟打仗沒有什麼兩樣。先是大家信口開河，胡說八道，任想像的潮流洶湧澎湃，不準互相批評，只管大膽往前走。第二天再開會討論前一天的創意，這時候，中國人的那點傳統美德就跑得一乾二淨。你一句我一句侃，你一句我一句的覺得不錯的好主意，今天就被駁得體無完膚，宣告滅亡。一天下來，腦子都被掏空了，沒有一個創意被大家通過是常有的事。更慘的是廣告公司上下一致搞出的估計能得全國廣告大獎的創意，興沖沖地去客戶那兒一談，客戶聽完，搖搖頭，立馬槍斃，磨破嘴皮屁用沒有。想發火嗎？客戶是衣食父母，火只有沖自己發，一頭撞死，沒人攔你，誰讓你要做廣告人的，活該。
外行人都以為廣告創意是靈感突發，火花撞擊或者是頭腦風暴，思維激盪，幾個人湊在一起奇特的構思或主題就脫穎而出了。
實際上，真正的廣告創意有賴於創意者對生活，對人類深入的了解和剖析，更有賴於其潛意識有足夠的情報。傳統的習慣思維方式是"因為……所以"的因果關係，而廣告創意的思維方式卻往往是"應該……但是"的逆向思維。所謂條條道路通羅馬，怎樣走都不是唯一的辦法，只有如此，才有源源不斷、綿綿不絕的新創意。
廣告公司的工作就像一座五彩繽紛的舞台，一有機會，誰都想上去轉一圈，因為廣告工作充滿挑戰和機會，是騾子是馬一溜便知；上了台又想下去，因為廣告工作太辛苦，神經繃得緊，提心弔膽過日子，幹這差事容易短壽，想"今年二十、明年十八"就趁早換個職業去。做廣告人的十有八九發誓下輩子不再幹這個職業。
廣告人確實有較高的薪水，但絕不是想像中的好玩。在廣告公司里你被變成一個工具，客戶要你做什麼，你就得做什麼。要控制客戶是不容易的，只有讓別人把你當作是個專家，你才能在廣告業里長久的生存。廣告行業最終不在於喜歡不喜歡，而在於適合不適合。從沒有能夠讓你停一停靠一靠的地方，永遠得比別人跑得快。初入廣告，以體力換取經驗；進入廣告，以經驗、腦力換得體力的較少支出。做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業最好的品質。而廣告業永遠充滿了遺憾，絕沒有你實現完美的那一天。
既做了廣告人，就一定要做全國最好的。人不能沒有一點野心，廣告人尤其要有野心。沒有野心，就不會有勁；沒有勁，潛力就挖不出來。廣告人必須時時刻刻準備衝鋒，使出全身的招數為客戶服務，為客戶的產品占領市場、提高市場份額而竭盡全力。
廣告人是有心智的人。心智在於一種悟性，而不是學歷意義上的聰明。過去我們說"知識就是力量"，可我們看到的是很多有知識的人並沒有產生力量，應該說"文化就是力量"才對。而文化的內涵則如大海一般遼闊深遠，必須能夠兼容並蓄，雅俗共賞。既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入則全心全意，坦白如初；出則乾脆利落，冷靜鎮定。方寸之間進退自如，這得要經歷多少的修煉？！
也許有人要問，廣告就這么難乾？我要說了：廣告絕對是"智者的職業"，廣告業是一個知識密集、技術密集、人才密集的產業，對於廣告從業人員的素質有很高的要求，絕非每個人都能無愧於"廣告人"這一稱號，至少廣告人里沒笨蛋。想想看，廣告行業里哪份差事不需要一點組織策劃能力，一點發明創造的本事？
發明對現代社會來說可算是難之又難，面對大量現有的客觀事物，最重要的不僅僅是發明，而發現。藝術大量羅丹也說過："這世界不是缺乏美，而是缺乏發現"。廣告人要用獨特的思維方式去觀察，去分析，去推理，去判斷，才能發現那些潛在的，不為常人所注意的意識，新的觀念，新的產品，新的市場，這就是廣告人所需要具備的基本素質。
廣告人的特徵是坦率、自然，獨立，執著，對工作有強烈的動機。他們有時難以相處，但都具有高度的幽默感。他們在一起總是笑聲不斷，笑聲特別能滋生他們的創造力。
廣告人可能並不遵從一般常規，他們有些衝動思想，這使他們始終具有創造的爆發力。不了解的人認為他們不遵守遊戲規則，不符合首先規範。其實他們是最有道德感的人，只不過在內心裡他們的道德與常人不太相同罷了。
廣告在於承諾，定位在於犧牲，廣告人以服從為天職。廣告人總有一種使命感，要完成客戶的任務並不容易，於是他們有時會獨立寒秋，超然物外，沉默得讓人覺得冷漠，其實冰冷的岩石下面熔漿正洶湧。
優秀的廣告人有些優越感，工作等於消遣，擔當重任更是求之不得的快樂之事。這種優越感使他們更加自信，而不會輕易向愚昧低頭。(為此，喝點西北風又何妨？)他們是標標準準的馬斯洛眼裡的健康人---自我實現者。
廣告是一門成功學，廣告人是發現問題並解決問題的人，我有時衡量一個廣告人是否優秀常用一種辦法，就是問問他口袋裡有多少錢？有沒有過上小康生活？如果他連自己都沒推銷出去發家致富，他怎么會有辦法幫廣告主推銷產品呢？當然這個辦法有點偏頗，但不失為衡量一個廣告人優秀與否的辦法之一。
時下有一句話，說是在大街上，一片樹葉掉下來，砸傷的四個人里有三個是經理。我要說，恐怕一條街把人濾一遍沒一個廣告人。當然，掛羊頭賣狗肉、濫竽充數者不在此列。現在廣告公司如雨後春筍般破土而出，一個接一個，找一個優秀的廣告人卻如大海撈針般困難，難怪廣告公司的老闆都在叫：人才難得!人才難得!
那要說了，廣告人這么吃香，趕明兒一定乾去。行，沒人攔你，廣告這行當誰都能混碗飯吃，吃好吃孬就看你有沒有兩下子了。
圈內人士都知道，廣告玩的是智慧，是實在，是春蘭空調-----高層次的追求。想玩虛的，找地方歇歇去。
