簡介
在我國消費品市場上，沒有一種產品像保健品這樣，匆匆席捲而來，又抽絲般凋零而去，上演著一幕幕夢想與悲哀交織的神話。媒體說：國際上沒有保健品，只有食品和藥品，保健品現象是中國特色；專家說：中國的保健品是一個高危行業，成功容易立身難，生命周期很短；業內人士長嘆：一個缺少“靈魂”的行業……
保健品廣告的奧秘餘明陽博士·教授1964年出生，浙江省餘姚市人。1979年起先後攻讀並獲得浙江大學哲學學士、復旦大學經濟學碩士、復旦大學經濟學博士、復旦大學管理學博士後、北京大學經濟學博士後。在美國、日本、法國、德國、義大利、瑞士、俄羅斯、澳大利亞、印度、韓國、新加坡等30多個國家作過學術交流與研究。
姚曦，男，1964年出生，武漢大學廣告學系副主任、副教授。傳播學博士，從事廣告傳播的教學與研究十五年。出版《廣告概論》、《廣告學教程》等廣告、公關、傳媒著作五部。發表《我國廣告學學科現狀與發展的思考》等論文十餘篇。2002年受聘為湖南大學廣告學系主任、教授。
時光易逝，青春難留，所有的朝花夕拾都經不起歲月的吟唱；然而夢想不老，保健品的榮光給了人們新的希望，迎合了人們永葆青?旱目是蟆?
這是一本關於保健品與廣告的專門性分類研究圖書，通過諸多國內外著名保健品品牌案例的分析，探討了保健品廣告的創意、策劃、傳播以及其他創造性的解決方案。保健、青春、廣告，一切緣自歲月的精彩。
目錄
1結束暴富神話--保健品的行業發展態勢在我國消費品市場上,沒有一種產品像保健品這樣,匆匆席捲而來,又抽絲般凋零而去,上演著一幕幕夢想與悲哀交織的神話.媒體說：國際上沒有保健品,只有食品和藥品,保健品現象是中國特色,專家說：中國的保健品是一個高危行業,成功容易立身難,生命周期很短,業內人士長嘆：一個缺少靈魂的行業……
1.1保健品行業的興起
1.2保健品行業的旺盛時期
●導入CI戰略的太陽神
●大風起兮龍騰飛,五洲蔽日起飛龍
●巨人腦黃金風暴
●三株帝國的崛起
1.3保健品行業的平滯時期
●飛龍落地
●巨人垮台
●三株的盛世與衰敗
1.4保健品行業的復興
●紅桃K攻占農村市場
●勵精圖治的東方太太
●引導知識行銷的交大昂立
●席捲全國的腦白金
1.5國外保健品行業狀況以及VVTO對中國保健業的影響
●國外功能食品的發展現狀
●中國加入WTO對保健品行業的影響及對策
1.6保健品行業的新趨勢
●需求進一步擴大,市場進入良性循環
●保健藥品2004年退出市場,保健食品走向第三代
●大型企業多元化經營向製藥業轉變
2保健品廣告說什麼--保健品廣告的內涵與特點
保健品廣告從天橋把式到科學.全方位的宣傳策略,從單一功能訴求向情感與功能訴求相結合運用,從概念行銷向整合傳播.知識行銷過渡,伴隨著保健行業的起起落落,保健品廣告走過了艱辛的歷程.
2.1叩響保健品市場的大門：保健品概念行銷
●保健品廣告發展態勢
●叩門金磚--概念行銷
2.2保健品的功效訴求
●保健品功效訴求
〖案例〗腦白金的軟文廣告
●禮品市場
2.3訴諸心理效應
●情感效應
〖案例〗太太口服液廣告的情感手法
●恐懼心理
〖案例〗海王銀杏葉片的電視廣告
●名人效應
●從眾效應
〖案例〗紅桃K的證言廣告
2.4品牌形象塑造
●企業形象與企業理念
〖案例〗太陽神集團的CI動作
●品牌策略階段
〖案例〗昂立：科技品牌之路
●品牌形象整合傳播
〖案例〗恆壽堂：初嘗碩果
〖案例〗太太藥業：整合取勝
2.5知識決定命運
●天然.安全：綠色保健
●知識帶動未來
3戴著鐐銬跳舞--保健品廣告的定位與創意
保健品廣告做得好是聚寶盆,做得不好是雷區,不僅受《廣告法》制約,還受到藥品廣告法規或保健食品法規限定.然而,無畏的廣告人還是本著出售健康,出售夢想的宗旨,戴著沉重的鐐銬跳出了一個又一個美麗的舞蹈.
3.1廣告定位概述
●廣告定位的含義
●廣告定位是廣告創意的前提
●廣告定位對產品的作用
●廣告定位與創意的誤區
3.2以理服人的功能定位
●從包治百病到功能細分
●娃哈哈的USP
●巨能鈣的數字和蓋中蓋的明星
●比蓋茨補腦顆粒：中國考生特供補品
3.3打動人心的親情定位
●椰島鹿龜酒,父親的補酒
●生命旅程中,注定有你相伴
●幸福家庭,健康維繫
3.4別出心裁的禮品定位
●送禮送健康
●送禮送新意
●定位於禮品的利與弊
3.5入鄉隨俗的本土化定位
●土得掉渣的三株
●呼兒嗨喲,中國出了紅桃K
●農村戰略中本土化定位的思考
3.6網羅女人心的心理定位
●丰韻才是真的美
●太太口服液,十足女人味
●從心理定位看保健品戰略選擇
4琢玉成器--保健品廣告的表現技法
廣告表現是廣告運動從前期腦力激盪到這種思想成為可能中的驚險的一跳.雖說天下之道,殊途同歸,但好的表現技巧就如同能工巧匠,能將璞玉雕琢成形,玉的價值也就彰顯到極致.
4.1卓有成效的信息表現策略
●系列廣告策略
〖案例〗萬基洋參丸系列平面廣告圖4-1.4-2.4-3.4-4
〖案例〗太太口服液系列廣告圖4-5
〖案例〗台灣省瑪莉化工廠G-11藥皂的系列廣告文案
〖案例〗老蜂農系列廣告圖4-6
●名人策略：
〖案例〗有海王金樽,第二天舒服一點!圖4-7
●永恆的情感主題
〖案例〗抒情的養生堂魚鱉丸
〖案例〗太陽神企業形象廣告--《教師篇》
●廣播廣告中的對話表現
〖案例〗湖南人民廣播電台播出的維微樂膠囊廣播廣告
〖案例〗娃哈哈果奶廣播廣告
●民族主義策略
〖案例〗新華牌,中國牌!
●理性之光下的廣告表現
〖案例〗養生堂魚鱉九的報紙廣告
〖案例〗交大昂立的一則報紙廣告
〖案例〗NEPUMOSI海王雜誌廣告：圖4-9
〖案例〗珍奧核酸的平面廣告：
●警示型廣告
4.2保健品廣告的表現風格
●比喻含蓄表達
〖案例〗默沙東保列治平面廣告圖4-10
●性與性感廣告
〖案例〗達能食品--搭上性感這條船
〖案例〗杜雷斯的性感廣告表現
●卡通與漫畫表現法
〖案例〗血少,會怎么樣
〖案例〗錢山牌熊膽酒CF創意30秒
〖案例〗卡爾比的廣告《變變變篇》
〖案例〗加鈣金鑼王電視廣告《拔河篇》
●幽默風趣的表現
匡案例刀麗珠腸樂十五秒電視廣告腳本創意
●誇張與奇異
〖案例〗北大再生人廣告：
〖案例〗海王金樽的平面廣告《發動機篇》圖4-17.
《電池篇》圖4-18.《汽油篇》圖4-19
●經典廣告語表現
5遠交近攻,協同作戰--保健品廣告媒體策略
與普通的快速,肖費品相比,保健品與消費者自身身體健康關係最為明顯,因而消費者購買產品也較為成熟和理性.對於保健品而言,在普通消費者能夠獲知的品牌範圍內,在社會上知名度較高的產品,其被選擇的可能性的確要高於非知名品牌.
媒體策略對品牌知名度及美譽度的建立有著舉足輕重的影響.保健品企業可通過遠交--傳統權威媒體的高空轟炸,近攻--深入生活媒體的貼身進攻,推拉結合來對消費者的認知結構和購買決策進行影響,達到預定的廣告目標.
5.1遠交攻略：傳統媒體及其選擇策略
●電視
●報紙
●雜誌
〖案例〗再清椿智慧型美容面具
●廣播
●傳統媒體的選擇策略
〖案例〗實力媒體為嗎丁啉尋找優勢媒體
〖案例〗《南方周末》備受保健品廣告青睞
5.2近攻攻略：其他媒體及傳播渠道重要性日益彰顯
●戶外廣告地位崛起
●直郵廣告
●網路廣告
〖案例〗三九集團：保健品品牌網上擴展的典範
●事件行銷及其他
〖案例〗椰島鹿龜酒杯最佳夫妻相''''活動
〖案例〗朵而設問徵答活動
〖案例〗向威海人民求救的阿拉善蓯蓉養生液
5.3媒體組合協同作戰
〖案例〗珍奧核酸上市推廣的媒體策劃
〖案例〗柯得智力寶20萬廣告預算啟動廣東市場
〖案例〗芬必得擺脫疼痛,
自由自在立體廣告傳播
〖案例〗椰島鹿龜酒上市策略--集中優勢兵力打殲滅戰
〖案例〗強生邦迪搶灘青島市場的整合傳播策略
●有利時機的把握
〖案例〗999感冒靈PPA突發事件廣告攻勢整合
●農村保健品市場開拓的媒體策略
●結語
6美與媚的博弈--保健品經典廣告評析
保健品行業的興衰成敗伴隨著保健品廣告的起起伏伏.當人們追憶曾有的輝煌,反思如今的平實,揮不去的是印下不平凡軌跡的保健品廣告,說它們促銷力大也好,說它們傳播效果強也罷,指點一個個個性飛揚的創意,怎一個經典了得！
6.1常用保健品經典廣告案例
●我們的愛天長地久--太陽神導入CI概念
●30歲的人,60歲的心臟--海王銀杏葉片
●土氣的腦白金
●想親嘴嗎？--清嘴含片的電視廣告解析
●70年老朋友,寶生園新光彩
〖案例〗《小鴨篇》
〖案例〗《小雞篇》
〖案例〗《小貓篇》
●外星人劫持趙本山--北極絨保暖內衣的懸念廣告.
6.2醫藥保健品經典廣告案例
●詩意的廣告--新華醫藥系列推廣
●基因營養素--珍奧核酸
●枯木又逢春了嗎--北大之路再生人
6.3男性保健品經典廣告案例
●廣告與行銷博弈--海王金樽廣告的遺憾
〖案例〗《送禮篇》和《乾乾乾篇》
●溝通都市有情人--昂立多邦
●保健酒的喧譁
●性保健品廣告
●四世同堂海狗鞭特補系列
