基本信息
要想達到這個目標，必須將目標定位於特定的顧客群體，找到一個適合自己的Est定位，並努力在這方面做得最出色。作者說的定位，即確定目標顧客，並有意識地向他們傳達競爭對手沒有傳達的信息，以便在顧客頭腦中留下獨特印象。Est不僅僅是一種“行銷手段”，還是一種在廣告和對外交流中對公司進行定位的方法，它不但能夠傳達行銷信息，還是成功零售商的生存方式。
經營定位
（一）廉價—Est（以價格制勝）：廉價—Est意味著零售商出售的商品要比競爭對手價格更低。沃爾瑪在這方面就是一個完美的例子。“始終低價”和“天天平價”的定位，讓沃爾瑪在價格上贏得了顧客。但這並不僅僅是一句廣告語，事實上低價口號推動著該公司的每一項活動，它處於沃爾瑪信念的核心，是沃爾瑪的價值所在。山姆?沃爾頓將這家世界上最大的公司建立在一條簡單的信念和一句普通的俗語之上，就是顧客總是願意花更少的錢來購買他們需要的商品，同時普通人應該有機會購買到能改善他們生活的商品。沃爾瑪的每一項活動都以這條基本原則為衡量標準。這就是沃爾瑪現在成為世界上最大的企業的原因。
（二）豐富—Est(以品種齊全獲勝)：談起豐富—Est，人們常有二大誤區：一，商店的規模最大；二，商店提供的商品最多。其實，豐富—Est的定義是：在特定類型上，提供品種最全數量最多的商品。它們不一定擁有面積最大的商場，也不一定出售最便宜的商品，但是顧客在那兒總是能獲得比別的商店更多的選擇。它們被稱為“分類殺手”（category killer,分類專營店）。眾所周知，現在最引人注目的兩個豐富—Est零售商的例子是家得寶和亞馬遜，以提供種類極豐富的某種商品而獲勝。——中國的例子是國美電器。
（三）流行—Est（以時尚贏得顧客）：依靠時尚來贏得顧客的商家是流行—Est。這並非是指巴黎和米蘭大街上的最新潮流。作者把流行—Est零售商定義為：擁有顧客剛開始大量購買的適銷對路的商品的商家。從食品雜貨店到五金商店，每種零售商都要有時尚的概念。時尚可以成為所有渠道中銷售增長的強大動力。在許多商品類別中，成為流行—Est的零售商都能有效的拉動銷售，並形成與競爭者的差異。尤其是服飾，時尚更是主要的差別化要素。假如商店總是能擁有最新的產品、品牌、花色和款式，便能從競爭者中脫穎而出，建立良好的聲譽和形象。出色的流行—Est零售商一旦發現了潮流，就會把它們詮釋出來以迎合顧客和宣傳商店的特點，並立刻推出相應產品。
（四）便利—Est（為顧客提供解決方案）：便利—Est的核心是擁有方便購物的產品和服務組合,幫助顧客解決問題。比如，知道顧客需要什麼，並有現貨；幫助顧客輕鬆找到所需商品，不浪費時間；保證顧客購物過程便利，不受打擾；了解顧客需求，並為其提供解決方案；擁有友善、知識豐富的員工等等。成為一個便利—Est零售商可能是各種Est中最難做到的，因為它融合了產品、服務和價格三方面的因素，因而更加複雜，對經驗的要求也更高。便利—Est零售商必須考慮顧客購物過程的每一個方面，提供給顧客帶來完美體驗的解決方案。諾德斯特龍和美國柯爾連鎖百貨就是便利—Est零售商的成功案例。
（五）快速—Est（以快捷的服務取勝）：眾所周知，時間在現今人們快節奏的生活中變得越來越重要，許多消費者開始因為沒有時間而逐漸放棄購物。所以零售商快速滿足顧客需求也就變得日益重要。快速—Est就是以節約顧客時間為核心原則的。快速—Est零售商的目標就是快速，通過對商店進行有效管理，用最快的方式來滿足特定需求。比如說快速—Est零售商的地理位置要便利，方便進出；要有很多店面；有充足方便的停車位；為顧客提供快捷的購物方式；結賬效率高等等。總之，一個快速—Est零售商要考慮購物過程的方方面面，並且要盡力節省顧客購物時間。麥當勞是快速—Est的典型成功案例，例如“免下車”（Drive-Through）服務（顧客無需下車即可得到服務）為他們贏得了顧客的信任和非常可觀的營業額（麥當勞公司大約60%的營業額都是由此而來）。
