簡介
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
2014年11月26日，胡潤研究院首次發布《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》，選取在華豪華車品牌中最具代表性、市場覆蓋較廣的八個品牌：奧迪、寶馬、賓士、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪。報告試圖展示豪華車車主特徵，各大品牌車主形象以及品牌形象的區別。
2014年2月至10月間，胡潤研究院在全國10個主要城市對以上8大品牌共800位豪華車車主進行問卷調查，並在北上廣成都4市進行多組定性座談會進行深度挖掘。
車主特徵
調查顯示，中國豪華車車主整體屬性為年輕，高學歷，高收入。車主平均年齡33.5歲。男性占76%。將近1成在國外時間超過3年。平均家庭年收入達到105萬。認為自己自信、堅強、熱情。其中，賓士車主個人收入最高，英菲尼迪車主家庭收入最低；路虎車主學歷相對最低，沃爾沃車主學歷最高；寶馬車主女性比例最高，凱迪拉克車主男性比例最高；奧迪車主政府官員多，路虎車主個體戶多；寶馬和路虎最張揚，雷克薩斯車主身份不鮮明，沃爾沃最低調
胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示：“中國的成功人士心裡有一個矛盾，一方面想要低調，另一方面又很自豪他們的成功而買豪華車很多。我們希望通過這個報告可以推動人們對汽車文化的理解和思考。”
財富狀況
截至2013年年底，中國千萬資產以上高淨值人群數量已達109萬人，比上一年增加4萬人，漲幅3.8%。另據胡潤研究院預測，未來3年，中國千萬資產以上高淨值人群數量可能達到121萬人。中國千萬資產以上高淨值人群數量最多的前三地區仍然是北京、廣東和上海。高淨值人群的主要身份是企業主、炒房者、職業股民和金領。
從豪華車車主的收入來看，平均個人月收入達到3萬元，家庭月收入8.8萬元，其中家庭月收入超過10萬元的比例超過30%。家庭平均總資產880萬元，超過1000萬資產的達到10%。其中，賓士車主家庭收入最高，平均總資產達到1130萬元；英菲尼迪車主家庭收入最低，平均總資產為644萬元；奧迪、雷克薩斯、路虎三品牌車主平均總資產為900萬元上下；而寶馬、沃爾沃、凱迪拉克車主平均總資產在800萬以上。
豪華車車主的興趣非常廣泛，旅遊、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好，女性喜歡運動的相對較少，她們更喜歡SPA/美容、藝術和環保。
形象標籤
在車主形象和品牌形象的定量調研中，胡潤研究院將118個形容詞作為選項，其中，車主身份的形容詞18個，例如：政府官員、公務員、企業家、暴發戶、富二代等；車主生活態度和價值觀的形容詞31個，例如：熱愛運動的、熱愛生活的、積極進取的、成功的、炫富的等；車主性格特徵的形容詞24個，例如：高調張揚、低調內斂、自我奮鬥、樂享其成、穩重的、活潑的、關注個人、關注家庭、注重物質、注重精神等；豪車品牌形象特徵的形容詞45個，例如：值得信賴的、時尚的、動感的等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個城市開展的多組定性小組座談會中受訪車主自發性的闡述。
賓士車主
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
標籤：企業家、高品位、成功
在73個車主身份、生活態度、價值觀和性格特徵的形容詞中，賓士車主被認為是企業家、高品位、成功的，賓士車主自身與八大豪華車車主總體認為的社會身份、生活態度較一致。
基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長，學歷不限偏高學歷。
社會身份：企業家；全職太太。
性格特徵：成熟、穩重、講究排場、講究品位、有責任感。
生活態度及價值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富；不夠熱愛運動和戶外活動、不崇尚自由。
定性摘錄：“開賓士的人可能是高官，或者這個人在某個領域是很好的。”
寶馬車主
標籤：暴發戶、注重物質、炫富、講究排場
寶馬車主本身認為中小企業家和外企中高層是他們的主要身份，生活態度更積極進取、熱愛生活，也不那么愛炫富，但被外界認為是暴發戶、注重物質、炫富、講究排場。
基本狀況：中性偏女性，年齡不限偏年輕，學歷不限偏高學歷。
社會身份：暴發戶、富二代、全職太太、二奶。
性格特徵：高調張揚、注重物質、關注個人、活潑、樂享其成、缺乏責任感。
生活態度及價值觀：炫富、跟隨潮流；家庭觀較淡、閱歷不夠豐富。
定性摘錄：“寶馬適合年輕人開，還有一些創業的、運動的、張揚的、比較喜歡炫富的。”
路虎車主
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
標籤：男性、暴發戶、高調
路虎車主的生活態度和價值觀被認為是特徵鮮明、熱愛運動、喜歡戶外活動的、追求駕駛樂趣和速度感、酷，但路虎車主身份被認為是暴發戶、富二代，而路虎車主本身不認可暴發戶這個身份，而更認可“專業人士”、“外企高層”、“新富人群”的社會身份，生活態度上也更積極進取。
基本狀況：男性、年輕，學歷不限偏高學歷。
社會身份：暴發戶、富二代、影視明星、新富人群、包工頭、專業人士；而非公務員、白領、政府官員。
性格特徵：高調張揚、粗獷、活潑、關注個人、缺乏責任感的。
生活態度及價值觀：特徵鮮明、熱愛運動、喜歡戶外活動的、追求駕駛樂趣和速度感、酷、而非優雅的、閱歷不夠豐富。
定性摘錄：“現在好多暴發的老闆可能都會傾向於選擇攬勝，而且是礦老闆。”
奧迪車主
標籤：政府官員、成熟、有閱歷
奧迪車主被認為是政府官員、成熟、有閱歷的，而且政府官員這一形象是所有車主形象中表現最為鮮明的，除了這些都普遍認可的社會身份外，奧迪車主本身認為白領也是一個主要的身份，生活態度更積極進取、熱愛生活。
基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長，學歷不限偏高學歷。
社會身份：政府官員、國企中高層、公務員。
性格特徵：成熟、穩重、優雅、有責任感。
生活態度及價值觀：閱歷豐富的、希望得到社會認可的、注重生活品質；不夠熱愛運動和戶外活動，開車不是為了追求駕駛樂趣和速度感，不炫富，不酷，較少個人主義。
定性摘錄：“開奧迪的可能被社會說是貪污腐敗的、模仿政府官員的。”
雷克薩斯車主
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
標籤：車主形象不鮮明
雷克薩斯車主被認為形象不鮮明，而雷克薩斯車主本身認為“白領”、“專業人士”和“國企中高層”相比其他社會身份更為主要，生活態度上更為關愛家人。
基本狀況：中性偏男性，年齡不限，學歷不限偏高學歷。
社會身份：海歸、外企中高層；非暴發戶。
性格特徵：缺乏鮮明的性格特徵。
生活態度及價值觀：不夠鮮明。
定性摘錄：“雷克薩斯出現在市場更容易被年輕人，年輕家庭接受，比較注重舒適且有點小個性。”
沃爾沃車主
標籤：社會中堅、低調、注重精神生活、家庭
沃爾沃車主被認為是社會中堅、低調、注重精神生活、家庭的，沃爾沃車主自身與八大豪華車車主總體認為的社會身份基本一致，“海歸”身份更為主要一些，是唯一一個在生活態度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。
基本狀況：中性偏男性、年齡不限偏年長、平均學歷最高。
社會身份：公務員、專業人士(包括律師、科研機構專業研究人員、大學教師等等)；非暴發戶、富二代。
性格特徵：低調內斂、成熟、穩重、自我奮鬥、樸素、關注家庭、注重精神。
生活態度及價值觀：關愛家人、關注健康、熱愛生活、節制的；而非炫富、酷、衝動的。
定性摘錄：“沃爾沃這個車好像改款的次數也不是特別多，他的車系相對也比較少。所以我會覺得選擇他的人來說不太容易變，也會比較專一，相對比較保守，穩妥一點。”
凱迪拉克車主
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
標籤：白領、成熟、成功
凱迪拉克車主被認為是白領、成熟、成功的，而凱迪拉克車主本身更認可“外企中高層”這個社會身份。
基本狀況：中性偏男性，年齡不限偏年長、學歷不限偏高學歷。
社會身份：企業家、外企高層。
性格特徵：除成熟外無其他明顯性格特徵。
生活態度及價值觀：除成功外無其他明顯生活態度及價值觀。
定性摘錄：“比較自我的個性。跟寶馬的區別就是他感覺更低調。”
英菲尼迪車主
標籤：中性、富二代、活潑
英菲尼迪車主被認為是富二代、影視明星、活潑的，而英菲尼迪車主本身更認可“白領”這個社會身份，生活態度上也更加樂於接受新鮮事物。
基本狀況：中性、年輕、學歷不限。
社會身份：富二代、影視明星；而非政府官員、國企高層。
性格特徵：無明顯性格特徵，相對比較活潑、幼稚。
生活態度及價值觀：不夠受人尊重，也並不非常希望得到社會認可。
定性摘錄：“外貌協會，注重外形，選擇東西的時候可能更感性一些。”
購買和使用行為
尊貴、氣派和知名度高被認為是豪華車最應具備的特徵。受訪豪華車車主認為豪華車應該具備的首要特徵是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實力強大和品牌文化深入人心。在豪華車車主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車特徵的品牌。
關注因素
《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》
安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素，高達80%。緊隨其後的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售後服務和動力。相對而言，男車主更關注價格、油耗、動力等實用性因素，而女車主對於外觀、豪華感等非實用性要素的重視程度更高。30-49歲處於事業成長高峰階段的車主在使用車的功利性目的上明顯強於其他年齡段，具體表現為對身份象徵的用途提及率更高。
人車關係
車主對於自己的座駕往往有著比較特殊的情感。在本次專項調查中，除了3成認為只是普通的交通工具外，其餘7成都認為車與自己有較親密的關係，其中36%認為像朋友，15%認為是戰馬，更有16%認為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關係定位為朋友、情人這類親密關係的比例明顯高於男性。
車輛排量
將近4成豪華車主喜歡大排量3.0及以上的車。
負面新聞影響
8成受訪車主都表示聽過由於炫耀性消費，車主素質不高而導致的社會負面新聞，說明此類事件發生頻率很高且獲得了相當多的社會關注度。
在負面新聞中，最多發生的是飆車肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過9成；無理蠻橫打人的比例也很高，超過80%；行賄受賄占30%。
在這些負面新聞中，寶馬所占的比例遠高於其他品牌，逼近7成。而沃爾沃是所研究的八大豪華車品牌中比例最低的，幾乎為零。
絕大多數的受訪車主肯定此類負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認為完全沒有影響的只有8%。
社會認同
車主自我認同與社會公眾認知的區別：賓士和沃爾沃的車主自身與八大豪車車主總體認為的社會身份最為一致，而寶馬和路虎都有外人和本人看法對立的情況。相對其他七大品牌車主形象以追求“財富和成功”為主，沃爾沃車主偏向“追求精神生活”。
