事件背景
晉江是中國重要的體育用品製造基地，這裡很多企業為運動品牌代工。喬丹體育股份有限公司是由成立於1984年的福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠發展而來。喬丹體育主要使用的“喬丹”商標在2003年前註冊完成。截至2011年6月30日，喬丹體育已建立了覆蓋中國31個省、直轄市和自治區的市場行銷網路，2010年公司銷售收入更是高達29.3億元。2011年年底，喬丹體育首發申請獲準，2012年即將掛牌上市。
耐克公司曾控告喬丹體育商標侵權，但並未成功。耐克公司與麥可·喬丹有長期合作關係，並在全球範圍內建立了“Air Jordan”高端子品牌的運動鞋和服裝的特許經營權。“Air Jordan”品牌進入了中國市場，但是並沒有註冊使用對應的中文名稱。耐克公司只有文字商標“Michael Jordan”和兩個圖形商標在中國獲得註冊。
中國工商總局商標局相關信息顯示，2012年耐克國際有限公司包括多個JORDAN字樣在內的商標均處於“駁回複審”的商標流程。喬丹體育擁有在中國境內註冊的127項註冊商標，包括含有“小喬丹”“橋丹”“傑弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”字樣的商標。傑弗里喬丹、馬庫斯喬丹正是麥可·喬丹兩個兒子Jeffrey Jordan和Marcus Jordan通常對應的中文譯名。
事件經過
案件經過時間：2012年2月23日
地點：中國
出場：麥可·喬丹、喬丹體育股份有限公司、
經過：耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)針對喬丹體育公司註冊的“喬丹”系列商標以侵犯Michael Jordan姓名權等為由，提起了多起商標異議、爭議行政程式。在其主張悉數被國家商標評審委員會駁回後，耐克公司又自行就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。耐克公司敗訴後，授意Michael Jordan本人作為原告，針對喬丹體育公司已註冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟。原告為Michael Jordan，被告為國家商標評審委員會，第三人為喬丹體育公司，北京市第一中級人民法院受理了其中的78起。
結果：“2·23喬丹商標案”一審、二審均為麥可·喬丹敗訴。
處理結果
喬丹體育
麥可·喬丹的聲明視頻發布不久，體育品牌耐克也發表聲明表示支持。面對飛人的指控，喬丹體育在其網站上發布公開聲明，強調中文“喬丹”是該公司依照中國法律申請註冊並享有專用權的註冊商標，對註冊商標的合法使用行為受中國法律保護。喬丹體育公司在IPO申報時，也意識到了其商標可能存在的風險。在招股說明書(申報稿)中，該公司把商標及商號風險列為需要特別關注的風險因素首位。該公司“喬丹”主要使用的圖形商標已於2005年被國家工商總局商標局認定為“馳名商標”，“喬丹”中文文字商標於2009年被認定為“馳名商標”。招股書提到，商號及主要產品商標“喬丹”與美國前職業籃球球星Michael Jordan的中文音譯名“麥可·喬丹”姓氏相同。喬丹體育和麥可·喬丹不存在任何商業合作關係，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。
美國喬丹
麥可·喬丹的中方代理人——君合律師事務所合伙人康乂表示：“我們收集到的證據可以充分證明，喬丹體育已經和麥可·喬丹產生一一對應的關係。2009年的第三方調查顯示，消費者誤以為喬丹體育就是喬丹本人的品牌。而且這家公司的商業推廣力度也越來越大，從中國做到美國，這些絕非偶然。”康乂還表示表示，喬丹本人表示是才了解到，同時了解到對方甚至把自己的兩個孩子的名字也註冊成商標。這跟其上市與否並沒有直接關係”康乂說。喬丹因此直接決定起訴，索賠額可能高達上千萬元，並不想和解。
案件一審
2014年10月27日至30日，對於這78起系列案件，北京市第一中級人民法院組成9個合議庭，委派了近20個法官按不同類別集中進行了審理，但並未當庭宣判。原告方要求撤銷喬丹體育公司註冊在用的80個‘喬丹’系列商標。
喬丹體育委託的首席出庭律師陳紹平表示，這次‘豪華訴訟’的證據提交了近1.5萬頁。如果喬丹體育敗訴，相關商標被撤銷對喬丹體育公司是巨大打擊。喬丹體育經過15年發展，品牌價值達10億美元以上，公司在中國有6000餘家門店，有員工8萬多人。
在庭審中，麥可·喬丹方面提交了大量的證據用以證明麥可·喬丹的知名度，以及其作為公眾人物應得到的與其社會影響力相對應的權利保護。麥可·喬丹的代理律師表示，麥可·喬丹作為知名籃球運動員，中國公眾看到與“喬丹”“QIAODAN”相同或近似的標識，會將其與麥可·喬丹本人相聯繫；喬丹體育在明知或應知麥可·喬丹知名度的情況下，將相關標識申請註冊為商標，有違誠信原則；相關爭議商標的註冊和使用，會造成社會公眾對產品來源產生混淆和誤認，擾亂正常的社會秩序，產生不良社會影響。對此，喬丹體育進行了積極的抗辯。陳紹平表示，喬丹體育公司註冊的是“喬丹”，而不是“Michael Jordan”或者“麥可·喬丹”。“喬”和“丹”只是常用漢字，存在於公有領域，僅在中國，有記錄可查、名字叫“喬丹”的就超過4000人。況且“喬丹”只是“Jordan”的翻譯之一，比如在香港地區，“Jordan”被翻譯成“佐敦”，因此被告方認為，喬丹體育公司不存在侵犯姓名權的行為。此外，喬丹體育公司絕大多數註冊在用的商標已過5年爭議期限。喬丹體育公司的發展業績是公司品牌創立過程中自身苦心經營所得，並非依靠攀附明星效應所取得。
北京市第一中級人民法院一審最終判定，“喬丹”只是常見的美國人姓氏，喬丹體育公司註冊、使用“喬丹”系列商標的行為不侵犯麥可·喬丹的姓名權或肖像權。
案件二審
對於麥可喬丹與中國喬丹體育商標爭議案，北京市高級人民法院2015年7月27日公布了二審判決書：麥可喬丹要求撤銷喬丹體育的爭議商標的抗訴理由依據不足，法院不予支持，喬丹體育的註冊商標不會被撤銷。
判決書全文：
| 抗訴人 | 麥可·喬丹（MichaelJordan），男，1963年2月17日出生，美利堅合眾國國籍 |
| 抗訴人委託代理人 | 田甜；祁放，男，1975年12月16日出生 |
| 被抗訴人 | 中華人民共和國國家工商行政管理總局商標評審委員會，住所地中華人民共和國北京市西城區茶馬南街1號 |
| 被抗訴人法定代表人 | 何訓班，主任 |
| 被抗訴人委託代理人 | 吳彤、楊少文 |
| 第三人 | 喬丹體育股份有限公司，住所地中華人民共和國福建省晉江市陳埭溪邊工業區 |
| 第三人法定代表人 | 丁國雄，董事長 |
| 第三人委託代理人 | 陳紹平，北京市隆安律師事務所律師；委託代理人馬東曉，北京市中倫律師事務所律師 |
| 審判長 | 莎日娜 |
| 審判員 | 劉繼祥、劉曉軍 |
| 書記員 | 王真宇 |
| 時間 | 二〇一五年六月十八日 |
抗訴人麥可·喬丹因商標爭議行政糾紛一案，不服中華人民共和國北京市第一中級人民法院（簡稱北京市第一中級人民法院）（2014）一中行（知）初字第9171號行政判決，向本院提起抗訴。本院於2015年5月8日受理後，依法組成合議庭審理了本案。本案現已審理終結。
北京市第一中級人民法院經審理查明：第3921394號“喬丹專業籃球運動裝備專為中國消費者量身定做及圖”商標（簡稱爭議商標）由喬丹體育股份有限公司（簡稱喬丹公司）於2004年2月23日申請註冊，2008年9月28日獲準註冊，核定使用在第25類服裝、游泳衣等商品上。該商標處於有效狀態。
2012年10月31日，麥可·喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會（簡稱商標評審委員會）提出撤銷爭議商標的申請，其主要理由為：
1、MichaelJordan（麥可·喬丹）作為世界知名的美國籃球運動體育明星，在中國具有極高的知名度。經媒體報導，中國公眾看到與“喬丹”、“QIAODAN”相同或者相似的標識，就會將其與麥可·喬丹聯繫到一起。喬丹公司及其關聯企業在明知或應知麥可·喬丹知名度的情況下，將包括爭議商標在內的大量與麥可·喬丹相關的標識申請註冊為商標，屬於《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條所指違反誠實信用原則的行為，以及第五條第（三）項“擅自使用他人的企業名稱或姓名，引人誤認為是他人的商品”所指的不正當競爭行為。
2、喬丹公司及其關聯企業還大規模申請註冊與麥可·喬丹相關的商標和他人商標，不正當占用行政審查資源，擾亂商標註冊秩序。喬丹公司的行為屬於2001年施行的《中華人民共和國商標法》（簡稱《商標法》）第四十一條第一款“以其他不正當手段取得註冊”所指情形。
3、喬丹公司與麥可·喬丹從未有過任何商業往來，未得到過麥可·喬丹的授權，爭議商標的註冊和使用會造成公眾對產品的來源產生誤認，擾亂正常的市場秩序，產生不良影響，屬於《商標法》第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”所指情形。
4、爭議商標損害了MichaelJordan（麥可·喬丹）的在先姓名權和在先肖像權，屬於《商標法》第三十一條“損害他人現有的在先權利”所指情形。綜上，請求依法撤銷爭議商標的註冊。
麥可·喬丹向商標評審委員會提交了如下主要證據：
| 1 | 有關麥可·喬丹在中國的知名度證據 |
| 2 | 關於麥可·喬丹特定籃球運動形象的證據材料 |
| 3 | 有關麥可·喬丹參加商業活動等涉及其商業價值的報導資料 |
| 4 | 用於證明喬丹公司與其他企業之間關聯關係的證據 |
| 5 | 喬丹公司及其關聯企業其他商標註冊資料 |
| 6 | 其他用於證明喬丹公司惡意註冊的證據 |
| 7 | 麥可·喬丹訴喬丹公司侵權民事案件的受理證據、涉及該案的媒體報導及公眾評論資料 |
| 8 | 其他商標在先案件判決書 |
| 9 | 關於公眾對“喬丹”的認知以及對喬丹公司與麥可·喬丹關係產生誤認的調查報告、相關質疑報導和評論 |
| 10 | 其他相關證據。麥可·喬丹提交的媒體報導證據顯示，自1984年起，麥可·喬丹已作為籃球運動明星被《當代體育》、《體育博覽》、《新體育》、《籃球》、《體育世界》、《中國新聞周刊》、《中學生百科》、《中國廣告》、《經營與管理》等眾多中國媒體所報導，多被稱為“麥可·喬丹”，在部分媒體的籃球運動相關報導敘述中也以“喬丹”指代麥可·喬丹 |
喬丹公司向商標評審委員會提交了如下主要證據：
| 1 | 關於“喬丹”一詞的解釋、其他姓氏為“喬丹”的名人的報導資料、中國公民姓名為“喬丹”的統計資料 |
| 2 | 喬丹公司商標在先案件裁定書 |
| 3 | 用於證明爭議商標與麥可·喬丹並無對應關係的證據 |
| 4 | 喬丹公司商號登記、使用證據 |
| 5 | 喬丹公司商標註冊證據 |
| 6 | 喬丹公司廣告專項審計報告、廣告契約、付款單據、投放報告等廣告宣傳證據 |
| 7 | 喬丹公司內部財務報表審計報告、開設品牌專賣店等經營證據 |
| 8 | 喬丹公司贊助體育賽事、公益活動、所獲榮譽等知名度證據 |
| 9 | 喬丹公司商標及產品所獲榮譽證據 |
| 10 | 喬丹公司相關商標受到保護的證據、曾獲馳名商標保護的證據 |
| 11 | 用於證明喬丹公司並未故意致使公眾產生混淆的證據資料 |
| 12 | 其他商標在先案件判決書 |
| 13 | 喬丹公司在美國NBA進行廣告宣傳、麥可·喬丹隊友使用喬丹公司產品等用於證明麥可·喬丹早已知曉喬丹公司商標存在，提出本案爭議存在惡意的證據資料。喬丹公司提交的廣告宣傳、經營情況等證據顯示，喬丹公司於2000年1月1日至2004年5月18日所支出的廣告費用、贊助體育及公益事業的費用支出總計為人民幣5317萬元。2010年，喬丹公司在中央電視台的廣告宣傳費用支出計近人民幣7000萬元，除中央電視台外，喬丹公司還在山東衛視、貴州衛視等電視台進行廣告宣傳。經審計，喬丹公司2008年度、2009年度、2010年度及2011年截至6月30日止的6個月期間，營業收入分別為人民幣51848萬元、人民幣78093萬元、人民幣286099萬元、人民幣171066萬元，淨利潤分別為人民幣5281萬元、人民幣9294萬元、人民幣51047萬元、人民幣9669萬元。喬丹公司提交了其在中國大部分省區市5700餘家經銷商的具體地址、聯繫人姓名及聯繫電話 |
2014年4月14日，商標評審委員會作出商評字（2014）第052419號《關於第3921394號“喬丹專業籃球運動裝備專為中國消費者量身定做及圖”商標爭議裁定書》（簡稱第52419號裁定）。該裁定認定：爭議商標圖形部分為運球人物剪影，動作形象較為普通，並不具有特定指向性，難以認定該圖形與麥可·喬丹存在一一對應關係，並被社會公眾普遍認知指向麥可·喬丹，故對麥可·喬丹關於爭議商標損害其肖像權的理由不予支持。在案證據可以證明麥可·喬丹在中國籃球運動領域具有較高知名度，但爭議商標中包含的文字“喬丹”與“MichaelJordan”、“麥可·喬丹”均存在一定區別，並且“喬丹”為英美普通姓氏，難以認定其與麥可·喬丹存在當然的對應關係。麥可·喬丹在宣稱使用其姓名及形象時使用的是“MichaelJordan”、“麥可·喬丹”的全名，以及具有一定標誌性的飛身扣籃形象標識。儘管麥可·喬丹提交的證據中部分報導也以“喬丹”指代，但其數量有限且未就該指代形成統一、固定的使用形式，難以認定爭議商標的註冊損害麥可·喬丹的姓名權。爭議商標的註冊未構成《商標法》第三十一條關於“損害他人現有的在先權利”所指情形。麥可·喬丹援引《商標法》第十條第一款第（八）項理由主要指向其姓名權和肖像權，屬於對特定民事權益的保護，在已經依據《商標法》第三十一條規定予以評述後，不宜再納入《商標法》第十條第一款第（八）項調整。爭議商標並未構成不良影響，不屬於《商標法》第十條第一款第（八）項所指情形。判斷是否擾亂商標註冊秩序不以註冊商標數量的多寡為唯一依據，儘管喬丹公司擁有近二百件商標，但大部分是圍繞主商標進行的防禦性註冊，不屬於為謀取不正當利益大量搶注他人知名商標的行為。爭議商標經過大量使用，與喬丹公司形成密切聯繫，其積累的商譽及相關利益應歸屬於實際使用者。即使喬丹公司部分行為確有不當，亦難以將其作為撤銷爭議商標的充分依據。因此，爭議商標的註冊未違反《商標法》第四十一條第一款有關“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”的規定。綜上，裁定爭議商標予以維持。
麥可·喬丹不服商標評審委員會作出的第52419號裁定，依法提起行政訴訟，請求撤銷該裁定。在訴訟中，麥可·喬丹提交了20份證據，用以證明其在中國大陸地區的知名度及喬丹公司註冊爭議商標存在惡意；喬丹公司提交了25份證據，用以證明爭議商標經過使用具有極高的知名度，相關公眾不會產生混淆誤認。
另查，喬丹公司還申請註冊有“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”、“飛翔動力”等近二百件其他商標。喬丹公司於2001年3月21日獲準註冊的第1541331號“喬丹”商標曾在第3208768號商標異議案件中被認定為足球鞋、爬山鞋等商品上的馳名商標；喬丹公司於2003年3月21日獲準註冊的第3028870號運球動作圖形商標曾於2005年6月被中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局認定為運動鞋、運動服裝商品上的馳名商標。
北京市第一中級人民法院認為，在案證據不足以證明爭議商標的註冊損害了麥可·喬丹的姓名權和肖像權，爭議商標未違反《商標法》第三十一條關於“不得損害他人現有的在先權利”的規定。本案所涉情況不符合《商標法》第十條第一款第（八）項規定的適用條件，在案證據亦不足以證明爭議商標違反了《商標法》第四十一條第一款的規定。商標評審委員會作出的第52419號裁定認定事實清楚，適用法律正確，程式合法，依法予以維持。
綜上，北京市第一中級人民法院依據《中華人民共和國行政訴訟法》第五十四條第（一）項之規定，判決：維持第52419號裁定。
麥可·喬丹不服原審判決，向本院提出抗訴，請求撤銷原審判決和第52419號裁定。其主要抗訴理由是：爭議商標的註冊損害了麥可·喬丹的姓名權和肖像權，違反了《商標法》第三十一條關於“不得損害他人現有的在先權利”的規定；爭議商標的註冊違反了《商標法》第十條第一款第（八）項的規定；爭議商標的註冊違反了《商標法》第四十一條第一款的規定。
商標評審委員會與喬丹公司服從原審判決。
本院經審理查明，原審法院查明的事實清楚，有爭議商標的商標檔案、第52419號裁定及當事人陳述等證據在案佐證，本院予以確認。
在本院審理期間，麥可·喬丹提交了以下證據材料：
1、2015年4月10日北京零點市場調查有限公司所作的“喬丹”聯想調查報告（北京）；
2、中華人民共和國北京市長安公證處（2015）京長內經字第6291號公證書，內容為2012年2月24日中華人民共和國中央電視台新聞專題節目；
3、新浪網關於2014年中華人民共和國國家體育總局局長袁偉民會見麥可·喬丹的報導的網路列印件；
4、人民網、光明網等網站關於麥可·喬丹將於2015年訪華的報導的網路列印件；
5、“知產力”發布的“微信”案法官自述審理心路及相關判決書刪節版；
6、中華人民共和國最高人民法院（2012）知行字第11號行政裁定書；
7、本院（2010）高行終字第766號行政判決書。以上證據材料用以證明麥可·喬丹在中國以“喬丹”為廣大公眾熟知並具有極高知名度，爭議商標已經導致了公眾混淆誤認，已有裁判認定導致公眾混淆誤認可以適用《商標法》第十條第一款第（八）項的規定。
商標評審委員會、喬丹公司認可證據材料1的真實性，但認為其不是商標評審委員會作出裁定的依據，且不能證明麥可·喬丹的主張，故不應被採信。對此本院認為，鑒於各方當事人均認可證據材料1的真實性，本院經審查亦予以確認。但由於麥可·喬丹僅用證據材料1證明爭議商標的實際使用已造成相關公眾的混淆誤認，而本案爭議焦點並不涉及審查爭議商標的實際使用是否造成相關公眾的混淆誤認，故證據材料1與本案爭議焦點不具有關聯性。此外，《中華人民共和國行政訴訟法》第五條規定：“人民法院審理行政案件，對具體行政行為是否合法進行審查。”由於證據材料1不是商標評審委員會作出第52419號裁定的依據，故本案不宜使用證據材料1對第52419號裁定進行合法性審查，因此對證據材料1不予採信；證據材料2形成於2012年2月；證據材料3、4為網路列印件無法確認其真實性；證據材料5、6、7為相關法院判決，上述證據材料均不屬新證據範疇，故本院不予採信。
本院認為：根據《中華人民共和國立法法》第八十四條規定：“法律、行政法規、地方性法規、自治條例和單行條例、規章不溯及既往，但為了更好地保護公民、法人和其他組織的權利和利益而作的特別規定除外。”商標評審委員會在2014年5月1日前依據2001年10月修訂的《商標法》作出第52419號裁定，而2013年8月修訂的《商標法》自2014年5月1日起施行，因此本案應適用2001年10月修訂的《商標法》進行審理。
《商標法》第三十一條規定：“申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。”審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利，一般以訴爭商標申請日為準。如果在先權利在訴爭商標核准註冊時已不存在的，則不影響訴爭商標的註冊。審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利時，對於《商標法》已有特別規定的在先權利，按照《商標法》的特別規定予以保護；《商標法》雖無特別規定，但根據《中華人民共和國民法通則》和其他法律的規定屬於應予保護的合法權益的，應當根據該概括性規定給予保護。《中華人民共和國民法通則》第一百二十條第一款規定：“公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，並可以要求賠償損失。”依據上述法律規定，公民的姓名權、肖像權作為在先權利受《商標法》的保護。具體到本案，即便“MichaelJordan”中文翻譯為“麥可·喬丹”，但爭議商標中的“喬丹”並不惟一對應於“Jordan”，且“Jordan”為美國人的普通姓氏而不是姓名，故現有證據不足以證明“喬丹”確定性指向“MichaelJordan”和“麥可·喬丹”，故麥可·喬丹主張爭議商標損害其姓名權的依據不足。肖像權是自然人基於其肖像而享有的人格權益，肖像應清楚反映人物的主要容貌特徵，至少應清楚到社會公眾能夠普遍將該肖像識別為肖像權人。本案中，爭議商標圖形部分的人體形象為陰影設計，未能清楚反映人物的容貌特徵，相關公眾難以將爭議商標中的形象認定為麥可·喬丹。因此，麥可·喬丹有關爭議商標的註冊損害了其肖像權，違反《商標法》第三十一條關於“不得損害他人現有的在先權利”的規定的抗訴理由依據不足，本院不予支持。
《商標法》第十條第一款第（八）項規定，有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌不得作為商標使用。申請註冊的商標是否屬於“有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌”，通常是指申請註冊的商標標誌本身是否“有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響”，一般不包括該標誌作為商標使用時可能導致的混淆誤認。在審查判斷有關標誌是否構成具有其他不良影響的情形時，應當考慮該標誌或者其構成要素是否可能對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極、負面影響。如果有關標誌的註冊僅損害特定民事權益，由於《商標法》已經另行規定了救濟方式和相應程式，不宜認定其屬於具有其他不良影響的情形。本案中，爭議商標標誌本身並不具有“有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的因素，商標評審委員會認定爭議商標不屬於“有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標誌”並無不當。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，不屬於該項法律規定調整的範圍。因此，麥可·喬丹有關應依據《商標法》第十條第一款第（八）項的規定撤銷爭議商標註冊的抗訴理由依據不足，本院不予支持。
《商標法》第四十一條第一款規定，已經註冊的商標，違反本法第十條、第十一條、第十二條規定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的，由商標局撤銷該註冊商標；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該註冊商標。其中“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”主要是指註冊手段而不是註冊目的的不正當性，訴爭商標的實際使用是否會造成相關公眾的混淆誤認不屬於“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”的情形。在審理涉及撤銷註冊商標的行政案件時，審查判斷訴爭商標是否屬於以其他不正當手段取得註冊，要考慮其是否屬於欺騙手段以外的擾亂商標註冊秩序、損害公共利益、不正當占用公共資源或者以其他方式謀取不正當利益的手段。對於只是損害特定民事權益的情形，則要適用《商標法》第四十一條第二款、第三款及《商標法》的其他相應規定進行審查判斷。本案中，麥可·喬丹未提供有效證據證明爭議商標的註冊違反《商標法》第十條、第十一條、第十二條規定，也未提供有效證據證明爭議商標系以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊的商標。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，亦不屬於該項法律規定調整的範圍。因此，麥可·喬丹有關應依據《商標法》第四十一條第一款規定撤銷爭議商標註冊的抗訴理由依據不足，本院不予支持。
綜上，麥可·喬丹的抗訴理由缺乏事實及法律依據，對其抗訴請求本院不予支持。原審判決認定事實清楚，適用法律正確，依法應予維持。依據1990年10月1日施行的《中華人民共和國行政訴訟法》第六十一條第（一）項之規定，判決如下：
駁回抗訴，維持原判。
一、二審案件受理費各人民幣一百元，均由麥可·喬丹負擔（均已交納）。
本判決為終審判決。
最高判決
2016年12月08日，最高人民法院判決喬丹公司對爭議商標“喬丹”的註冊損害麥可·喬丹在先姓名權，違反商標法，撤銷一、二審判決，判令商標評審委員會重新裁定。法院同時認定拼音商標“QIAODAN”及“qiaodan”未損害喬丹姓名權 。
一、關於涉及“喬丹”商標三件案件，因爭議商標的註冊損害了麥可·傑弗里·喬丹對“喬丹”享有的在先姓名權，違反商標法規定，應予撤銷，故判決撤銷商標評審委員會作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標評審委員會針對爭議商標重新作出裁定 。
二、關於涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關圖形組合商標的三件案件，因麥可·傑弗里·喬丹對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權，爭議商標的註冊未損害再審申請人的在先姓名權，爭議商標也不屬於商標法規定的“有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當手段取得註冊”的情形，故判決維持二審判決，駁回麥可·傑弗里·喬丹的再審申請 。
社會評價
大多數中國法學相關巨頭對麥可喬丹與中國喬丹體育商標爭議案都表示勝訴非常低。
喬丹早就習慣了在籃球殿堂里大獲全勝，現在這個退休的籃球巨星開始應對新挑戰了。－彭博社
根據我國現行的《民法通則》、《侵權責任法》規定，保護公民的姓名權，禁止他人干涉、盜用、假冒等相關條文，僅僅是指本國境內的本國公民，對於不在本國境內的外國人，除非有特別規定，是不具備保護原則的。“喬丹”是英美國家中普通的姓氏，並沒有連名帶姓全部使用，即使在歐美國家也無可厚非。因此，喬丹起訴喬丹體育，是缺乏法律依據的。而且，名字有很多種譯法，香港就把“喬丹”翻譯成“佐敦”，也是被當地人認可的。因此，依據中國法律，我個人認為這場官司，喬丹的贏面不大。－趙宏瑞（中盛律師事務所創始合伙人 ）
：雖然從法理的角度來講，喬丹的起訴可能是有道理的，但從司法實踐來看，並不樂觀。從司法實踐看，第一要解決公民的基本權利問題，他是一個外國人，如果在中國法院起訴，保護他的姓名權，我們國家《民法通則》的保護範圍，是不是延伸到了外國人的範圍。第二，一一對應的問題，喬丹只是用姓，沒有用全稱的Michael Jordan，包括當年商標評論委員會駁回耐克公司異議的時候，它也是用姓名權作為異議。所以這個方面可能有一定的障礙，結果並不像想像的那么樂觀。－岳運生（岳成律師事務所主任）
《商標法》中沒有提姓名權。但在商標領域，保護外國姓名權的案子也有。自然人是指我國境內的一切具有生命形式的人，不僅包括中國公民，還包括外國人和無國籍人；公民是指具有一國國籍，根據該國的法律享有權利和承擔義務的自然人，不包括外國人。依照《商標法》的規定，自然人是個體工商戶企業負責人，可以憑個體工商戶營業執照和個人身份證檔案以個人名義申請註冊商標。從這個角度起訴，喬丹的國籍是沒有阻礙的。在實踐中，也存在擴大解釋的情況，將“公民”解釋為“自然人”。－崔國斌（清華大學法學院教授） 。
從法律解決程式和方法來考慮，首先考慮兩點問題：第一，原告喬丹，他擁有什麼樣的權利？第二，他指控的喬丹體育實施了什麼樣的被控侵權行為。本次糾紛除了涉及到《商標法》，還涉及《反不正當競爭法》、《民法通則》和《工商登記管理辦法》。根據《反不正當競爭法》，使用他人企業名稱和姓名造成混淆，屬不正當競爭行為。對於帶球上籃的形象，我國還沒有肖像化權或者商品化權的規定，雖然有個別法院有相關規定，但是沒有法律依據。喬丹從侵犯肖像權的角度起訴，勝算非常低。－張廣良（中國人民大學法學院教授）
喬丹體育做了一件“合法不合理”的事情。從智慧財產權角度來看，喬丹體育打了個擦邊球，藉助名人效應來搞行銷。但它從2000年以來就正式註冊該商標，其對註冊商標的合法使用行為受我國法律保護。－趙萬一（西南政法大學民商法學院院長 ） 。
社會影響
形象權益
中國社科院法學所研究員 李明德：在美國的法律當中有一個形象權，其中包括姓名、聲音，包括所有指示個人形象的一些東西。我國的《反不正當競爭法》，沒有形象權這一概念。但研究形象權的問題迫在眉睫。有了這個規定，姚明、林書豪、趙本山這些名人的煩惱可能就會少許多 。
賠償額度
中國政法大學民商經濟法學院教授 施正文：從社會公眾來看，喬丹體育這個做法，的確有誤導消費者之嫌。將來這個案件在審判的時候，律師肯定要提供實證調查結果，就是消費者到底多大程度上受誤導。假如最後認定構成姓名權的侵權，那么其所構成的經濟賠償，數額的認定，也應該考慮它對消費者誤導程度。當然，這個認定是很困難的；畢竟，決定消費者購買行為的因素有很多，產品質量、價格、服務等等 。
品牌之爭
很多人堅信，這場名義上的跨國名人姓名權法律訴訟，實際上是中外運動品牌之間的一場商戰。這場法律訴訟的背後，既反映了中國本土運動品牌的逆勢崛起，也體現了國際大牌高超、嫻熟的商業戰略和競爭謀略 。
很多人也同時相信，不管訴訟結果如何，對於喬丹和喬丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌來說，他們都已是贏家。無論是傳言中喬丹本人2012年7月的中國之行，還是對於air Jordan 27代的即將上市，都已經吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場知名度。而對於喬丹體育這樣一個典型的中國式創業者而言，在依靠體力和汗水的拼搏之後，終於迎來上市和規範發展的曙光之際，遭遇如此法律訴訟，能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權、私了代價幾何？任何一個不確定因素，對於正駛上快速路的喬丹體育而言，都無疑是急剎車 。
《中國經濟周刊》記者在採訪中，很多採訪對象都談到了這場訴訟背後的商業背景和行業現狀。很多人可能並不了解，近幾年來，運動品牌其實已經進入同質化競爭階段，即科技含量不高的運動鞋服產業，各品牌之間的質量和科技都相差不多，競爭的層面主要是品牌影響力和附加值。而對於長期壟斷國際運動品牌市場的耐克等運動大佬們而言，幾乎是一夜之間成長並躋身國際運動品牌市場的中國本土運動品牌，無疑於“狼來了” 。公開數據顯示，即使是在的低速增長期，喬丹體育依然保持了30%的高增長率，年銷售額過30億；而耐克等國際運動大牌的年增長率不超過10%。在零售市場之外，在各類國際性運動比賽場上，各國運動隊和運動員的贊助商，也一改當年被兩三個國際大牌獨占的局面，中國本土品牌百花齊放。
中外運動品牌之間，已經進入寸土必爭的時代 。
國際大牌
中國政法大學法學教授 馮曉青：因為缺乏對商標權的足夠尊重，中國公司有時會借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒做大的時候，沒有知名度，人家都懶得告你。但有些外國公司，故意放縱，把“豬”養大。等你做大了，有利可圖了，就可以宰你了。對於喬丹體育來說，辛辛苦苦這么多年，經營也不錯，因為一場官司，搞不好就要破產 。
面對越來越複雜的國際競爭，中國民族品牌務必要樹立很強的憂患意識、品牌意識、智慧財產權戰略意識，從公司成立的時候就要規劃這個問題，要守法、誠信。通過自己的辛勞，慢慢去做大做強，我們的民族企業才真正有希望 。
背後利益
岳成律師事務所主任 岳運生：喬丹獲得了很多同情，從法理的角度來講，他起訴不是沒有道理。但對喬丹體育來說，它已經過會準備上市，在這個節骨眼上輸不起 。
喬丹體育年收入到30億的銷售額。一開始是傍名牌起家，“喬丹”這個名字肯定起到了很大的作用，但到這個階段，作用就不見得大了，而且越來越成為一個包袱。想進一步發展，不解決這個問題就會制約它發展 。
喬丹獲得了很多同情，這可能也是耐克的一個策略。官司背後的商業利益，恐怕也屬於耐克公司。如果耐克公司出來起訴，再做民意調查，結果肯定不一樣 。
民族品牌
關鍵之道體育諮詢公司CEO 張慶：正值體育用品行業從高速發展期回歸到調整期，市場競爭越來越激烈，愛迪達、耐克等外資品牌雖然已經在一線城市占據統治地位，但是三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價比，已經穩穩占據三四線城市市場。因此外資品牌和本土品牌的競爭也更加激烈 。
本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產業一個警醒。那就是一旦出現涉嫌與社會倫理有衝突的行為，越是知名和成功的企業，社會各方對其社會責任和商業倫理的要求就會越高。國內體育運動品牌要堅持自主創新的道路，依靠明星的品牌效應終會出現老化問題，企業發展到一定程度就必須靠產品研發設計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應鏈的管理水平等方面的提高，所以國內體育運動牌必須走相對專業化、個性化的路子 。
