馬應龍麝香痔瘡
冬季即將來臨,一些藥品銷售旺季來到,但是廠家們都準備好了嗎?下面針對痔瘡類藥物對老字號國有企業馬應龍藥業的馬應龍麝香痔瘡栓的市場推廣進幾言,囿於視野有限,不當之處在所難免,本著對中國醫藥行銷的熱愛,斗膽提出。
一、由於內痔發病率最高,而治痔類藥物市場競爭少,無強勢領導品牌,從產品利潤最大化角度考慮,馬應龍麝香痔瘡栓產品功效應定位於治療發病率最高的內痔。
二、馬應龍膏推出較早,為銷量第一的痔瘡類產品,而栓由膏改良而成,新包裝無論從品牌延伸還是廣告策略,費用評估,促銷策略方面都應藉助膏的優勢助栓劑迅速成長,可以從以下幾個方面考慮:
1.商品名:採用馬應龍麝香痔瘡栓為商品名,表明是原產品改良而成,功效明確,易記,符合藥品商品名命名原則,同時節省傳播費用,但包裝應做的比原膏劑包裝鮮亮一些,突出"新"字。
2.價格:參考兩方面制定:
a.比同等含量馬應龍膏略高一些,不應太高.如推廣費用高,則降低單包裝含量,因為患者關注單包裝價格較療程價格為重。
b.同時亦應參考榮昌肛泰單包裝及療程價格,與之相比,單包裝價格不應過高。
3.分銷渠道；
a.OTC市場;通過經銷商培訓會召集原馬應龍膏各地經銷商代表,由產品經理介紹產品特點及市場優勢,銷售經理介紹推廣策略及銷售政策,並各地派駐商務專員協助當地經銷商鋪貨,產品陳列,營業員產品知識及推銷技巧培訓,促銷等終端工作以及貨款回收。
b.醫院市場:在醫藥銷售後帶金時代,此類品種適合微觀市場(醫院)品牌推廣,以醫患共同參與的活動為主要推廣方式.又由於其為國家醫保品種,故其在醫院市場利於推廣並且容易上量。
4.促銷:膏劑,栓劑同時進行,弱化對劑型優勢的宣傳,側重於統一的廣告主題:"清爽生活",體現人性關愛,指導患者根據不同情況選用不同劑型,可做現場及報媒產品知識答題問卷,吸引患者及大眾參與,加強現場及社會大眾對馬應龍兩個產品的了解,條件允許可成立患者俱樂部,篩選代表性的病例及使用心得,並根據銷售策略,推廣進度在適當的時候以軟文的形式在媒體發布。
5.廣告；遵循一個主題:清爽生活.
三、與同類產品相比,馬應龍栓在使用時的感覺清爽舒服,能迅速減輕痔瘡帶來的不適,在促銷活動上可以採用這樣的方式讓消費者認識到:
1.以"清爽生活"為促銷主題。
2.POP的設計:以清爽冷靜的蘭色,綠色為主要色調。
3.如同上面所說,徵集患者使用心得,培養病例,在媒體發布,從患者的角度以他們的聲音訴說這種感覺。
四、由於目前女性患者比例高於男性,特別孕產婦多患有痔瘡,馬應龍可以在切入市場後階段促銷策略採用針對女性的宣傳,強化品牌個性,以體貼人性化的電視和平面廣告,POP等來傳達,目的一是上量,二是避免與同類競爭.但要注意遵循同一主題:"清爽生活"。
五、冬季馬上到來,由於痔瘡患者在此時感受特深,急於尋找藥品治療,故廣告及促銷應馬上大規模進行,以免耽誤旺季的銷售以及應對同類產品即將發起的猛烈市場進攻。
六、馬應龍栓是根據馬應龍居士四百多年傳世古方精研而成,這一點在電視廣告不應涉及,可在報媒系列平面廣告中提到或在軟文中宣傳,但不應突出,不應湮沒主題"清爽生活"。
七、產品的USP應歸納為"最體貼,關愛您的治痔類藥品,(因為它方便,高效,清爽)",廣告語應為:清爽生活.馬應龍麝香痔瘡栓",應側重於通過廣告,公關活動來表現這一點.比如可以捐贈某一社會群體中患者,主題為:清爽生活",在廣告創意上可以這樣體現,由於產品的特異性,我們應以幽默,輕鬆,清新的畫面來表現本產品,在此提供兩個idea;一是以卡通動物形象為代表,比如;冰冷的白色畫面上一個神情頹廢的小青蛙,一個誇張粗重的男性話外音;小青蛙,你怎么了,.......小青蛙縱身跳過藍色或綠色水裡,畫面背景突然轉換為這種清新的色調,小青蛙暢快的在游......縱身上岸,白色背景小青蛙旁多一產品,馬應龍藥業標版,字幕;清爽生活馬應龍麝香痔瘡栓.其二;畫面;一個陰暗的地下管道,一個普通市政設施中年男性在清理疏通,疲倦的特寫,不停的勞作,工作完成,管道渙然一新,乾淨,清新,他也露出笑容,輕鬆的回家,標板,字幕;清爽生活馬應龍麝香痔瘡栓(需要時改成方便,清爽,快捷,馬應龍麝香痔瘡栓),去除標版等產品符號,也可作為公益類廣告發布,以提升產品形象.另外,自山東榮昌肛泰獨特廁所廣告形成巨大市場知名度和美譽度後,本類藥品市場還沒有其它知名品牌,而肛泰目前在各大媒體黃金時段滾動播出:"用肛泰,起效快"的電視廣告,故馬應龍栓電視廣告跟進播出,以共同做起治痔類藥物市場,傳播效果事倍功半,榮昌肛泰產品訴求點為;"起效快",先入為主,馬應龍栓應避免與其正面競爭,不如另闢蹊徑,體現人性關愛,以"清爽生活"為主題開展系列推廣活動,一喻示產品使用效果,二描述了一種擺脫痔瘡困境後的患者的精神感受,暗示馬應龍栓的治療效果,同時符合現今社會一種高質量的生活追求.另外,以此為主題,也便於其他傳播策略和促銷方式(如針對女性患者的推廣)的銜接,協調,強化。
