定義
非渴求品又稱非渴求物品、非渴求產品或未覓求品，是指消費者不了解或即使了解也沒有興趣購買的產品或服務。如一些剛開發的套用軟體、剛面世的新產品、保險、百科全書等。傳統的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等，剛上市的、消費者從未了解的新產品也可歸為非渴求品。當然，非渴求品並不是終身不變的，特別是新產品，隨著消費者對產品信息的了解，它可以轉換為其他類別的產品。
非渴求品的特徵
非渴求品的特徵表現為:一是非渴求品的設計是著眼於廣大消費者的,而不像特殊品僅為某些特殊愛好者或特定需求所設計;
二是消費者對非渴求產品不熟悉,又缺少去熟悉或認識的動力;
三是即使消費者對非渴求品比較熟悉,但需求動機不強烈,一般缺少主動購買的習慣。
非渴求品的行銷困境
隨著消費需求逐漸個性化、時尚化和體驗化,非渴求品固有的產品特性導致其消費表現力不足,陷入行銷困境:1.雖然非渴求品是針對廣大消費者設計的,但其功能和使用範圍非常“狹窄”致使外在表現力不足,消費者很難從非渴求品的消費中獲得時尚和個性的體驗感,導致消費者很難主動、積極地去關心非渴求品。
2.消費者從方便品或選購品的購買中可以及時獲得使用價值,但對於非渴求品來說,如人壽保險、百科全書等,其使用價值的表現具有一種“滯後性和隱蔽性”,消費者利益的獲取要經歷一段較長時期,導致消費者對其“現時”的需求可有可無,即便是對非渴求品非常熟悉,但不使用時也不會提前進行購買,衝動性購買行為更不可能產生。
3.傳統的非渴求品行銷手段過分依賴於廣告和人員推銷。非渴求品的非時尚性和使用條件的特殊性,使消費者對其需求和感受會形成一種定勢,廣告效果難以影響並深入到消費者心中。人員推銷是非渴求品慣用的行銷手段,本想藉助於面對面的溝通來有效傳遞產品信息,但由於大量招募推銷人員而對其培訓不足,導致推銷人員缺乏整體行銷意識、操作靈活性差,同時也因受制於消費者的抵制而行銷效果不佳。
4.非渴求品消費體驗與現代消費文化的差距愈拉愈大。當市場商品極大地滿足了消費者最初的物質需求之後,消費者變得更加理性。面對狂轟亂炸的行銷誘惑,消費者常常表現出一種冷漠和自我防禦的本能,理智地挑選自己的商品,並開始在消費中追求一種個性化、自主化、互動式的主權意識。非渴求品單調的產品功效和體驗性的缺失,很難迎合消費者需求特性的變化,也進一步加劇了行銷的難度。
走出行銷困境的思路
從非渴求品的內涵可知,其典型特點就是要么消費者不了解,要么消費者了解卻不願意購買。非渴求品行銷工作的重點在於如何讓消費者對產品從“非渴求”轉變到 “主動尋求購買”。這就需要克服非渴求品消費表現力差的缺陷,大力普及非渴求品的消費文化,消除消費者與非渴求品之間的隔閡,豐富和創新產品價值,將隱性利益顯性化、長遠利益現時化,拉近消費者與非渴求品的親近感,調動消費者的需求欲望和參與消費的積極性。1.將“體驗”元素植入各生產消費流程,為消費者打造多方位的消費體驗
(1)產品構思設計階段。針對不同層次消費者的需求特點進行多元化設計,以豐富消費者選擇的餘地,如百科全書可以突破過去紙面化設計的定勢, 充分發揮網路、信息等現代技術的優勢,將過去文字式的表達圖像化、聲音化、動畫化,創新出各色各樣的百科全書,以方便、實用和現代化來滿足消費者多元化的需求。產品設計和構思要充分吸納消費者的建議,最佳化設計流程,實現消費者參與產品的構思和設計。工藝陶瓷品就不要認定必須要由技術人員來設計,既然設計出來的產品是為消費者服務的,為何不可以讓消費者來自己構思喜歡的藝術品,經技術人員加以完善後進行生產呢?產品構思和設計中,還應充分挖掘“掩埋”於非渴求品中的有價值的元素,將時尚、情感、人文關懷、個性等消費需求元素嵌入到非渴求品中,以帶給消費者全新的消費和價值體驗。此外,還應格外注重對實體性非渴求品外觀形式的創新設計,以滿足消費者對產品時代感和個性化的需求。
(2)產品生產和製造階段。將定製化的思想引入到非渴求品生產製造中,對產品功能進行分解和細化,按消費者的意願來為其打造個性化的產品。如保險產品應提供出更靈活的“產品”,實現消費者量身選擇其所需險種的願望;對於工藝類陶瓷這種類型的非渴求品可以讓消費者親身參與或輔助產品製造,在娛樂化的體驗中,可有效消除消費者對非渴求品的疏遠感。
(3)市場推廣階段。非渴求品常常被“固定”在核心產品層次上,其他層次的產品功效被忽略和限制,在市場推廣中,對各層次要進行科學的整合或分解,引入時代、情感和人文關懷等元素以豐富消費者的體驗需求,有效激發消費者對非渴求品的消費熱情。如某保險推銷員考慮到直接向一知名律師推銷大額保單是不可能的,便事前擬定了該律師為其“頭腦”進行投保的新聞,找了當地一家主流報紙進行合作,主要內容是說該律9幣頭腦靈活智慧豐凡,並簡單介紹了其幾個成功案例,安排好這些事情後,這個保險推銷員和律師進行見面,說明將在報紙上發表該律師為其“頭腦”投保五百萬的新聞,在“顯性利潤”的驅動下該律師最後欣然接受了這份保單。另外,借鑑漢堡包與可樂聯合行銷的案例,推動非渴求品與其他產品的聯合或整合,可以有效彌補非渴求品功效狹窄的不足,帶給消費者多方位的消費體驗。
(4)消費使用階段。豐富產品消費場所、消除使用條件的限制,可以極大提升非渴求品的消費表現力和親和力。如百科全書不僅可以在家裡翻著看,當其電子化、數學化後,散步、休閒、等候等時間也可以供使用。在消費階段還要特別注重售後服務和管理,擺脫過去頭腦中認為非渴求品賣出去就完事的觀念,在同消費者交流和互動中,既實現對消費的全程管理,又實現對來自消費者消費信息的全方位收集,並轉化為推動產品持續創新的靈感源泉。
2.將文化和知識傳播貫穿於非渴求品行銷全過程,拉近與消費者的距離
與傳統行銷理念認為行銷是滿足顧客需求的理念不同,非渴求品的行銷重點在於創造需求。培育非渴求品的消費文化,精確地向消費者傳遞產品功能知識,是引發消費者興趣並創造需求的關鍵。非渴求品成熟消費觀的缺失及對產品功能的一知半解,是造成消費者對非渴求品不熟悉、不購買的重要原因。在非渴求品行銷中,知識傳播應當起到重要的作用,要將消費者對產品由不熟悉、不關心變身為產品“專家”。如在保險產品推銷中,推銷人員即使花費了很大努力去做工作, 但消費者時常會產生一種被欺騙的感覺,原因就是消費者對保險不熟悉,對各種險種功能也是一知半解。如果推銷人員能將產品的功能等知識較完整地傳遞給消費者,讓消費者明了產品設計的目的,並引導他們主動參與到消費產品的“設計”和選擇中。在學習、參與、成就等的激勵下,將會使消費者體驗到消費的主權性和樂趣。
文化和知識的傳播就是要將產品設計、生產、使用等相關信息合理、有序、系統地傳遞給消費者,讓消費者全面理解產品消費的價值和意義。培育成熟的非渴求品消費文化。通過多樣化、全程化和反饋化的知識和文化傳播實現與消費者有效的、親切的溝通,徹底顛覆消費者眼中對非渴求品的固有形象,將消費者對非渴求品的被動性需求轉變成主動性消費。文化和知識的傳播是非渴求品行銷的基礎性工作,要始終貫穿於非渴求品行銷的各個環節。
