內容簡介
本書從電子商務管理與運營的角度出發，系統地分析和討論了企業電子商務管理與運營中涉及的主要問題。
全書分為理論篇和實踐篇兩大部分。理論篇主要探討電子商務管理基礎、電子商務組織與管理制度、電子商務戰略管理、電子商務運營管理模式、電子商務運營工具與思維方法、電子商務數據分析、電子商務行銷管理、網路推廣、電子商務與物流、電子商務網站建設、電子商務安全管理以及電子商務績效管理等方面的內容。實踐篇主要涉及網際網路發展狀況調研、攜程旅行網戰略分析、企業入駐天貓商城流程、淘寶女裝行業數據分析、網路市場調研、電子商務主題活動策劃、典型電子商務網站分析、百度網盟推廣投放等方面的內容。
本書可作為套用型本科院校和高職高專院校電子商務、工商管理等相關專業的教材或教學參考書，對現代企業的電子商務運營人員、管理人員、市場行銷人員也具有現實的指導作用。
目錄
理 論 篇
第1章 電子商務管理基礎 3
1.1 電子商務概述 4
1.1.1 電子商務的概念 4
1.1.2 電子商務的分類 5
1.1.3 電子商務的優勢 8
1.2 電子商務管理的內涵 10
1.2.1 管理的定義 10
1.2.2 電子商務管理的定義 11
1.2.3 電子商務管理的性質 11
1.2.4 電子商務管理的對象 12
小結 13
練習 14
第2章 電子商務組織與管理制度 15
2.1 電子商務組織 16
2.1.1 電子商務組織形態 16
2.1.2 電子商務組織要素 22
2.1.3 電子商務組織結構的設計要求 24
2.2 電子商務組織的管理制度 24
2.2.1 制度的內涵與構成 24
2.2.2 電子商務組織制度 25
2.2.3 電子商務人力資源管理制度 26
2.2.4 電子商務財務管理制度 26
2.2.5 電子商務生產與物流管理制度 27
2.2.6 電子商務市場行銷管理制度 28
2.3 電子商務管理的運營機制 28
2.3.1 激勵機制 29
2.3.2 權力權威機制 31
2.3.3 競爭機制 31
2.3.4 利益分配機制 31
2.3.5 信仰機制 32
小結 33
練習 34
第3章 電子商務戰略管理 35
3.1 電子商務戰略管理概述 36
3.1.1 戰略 36
3.1.2 戰略管理 36
3.1.3 電子商務戰略管理的內涵 37
3.1.4 電子商務戰略管理的過程 38
3.2 電子商務戰略分析 39
3.2.1 外部環境分析 39
3.2.2 內部環境分析 42
3.3 電子商務戰略選擇 45
3.3.1 電子商務戰略選擇類型 45
3.3.2 電子商務戰略選擇的規劃 47
3.4 電子商務戰略實施 48
3.4.1 電子商務戰略實施模式 48
3.4.2 電子商務戰略的實施階段 50
3.4.3 戰略實施的基本原則 50
3.5 電子商務戰略評估與調整 51
3.5.1 電子商務戰略評估 51
3.5.2 電子商務戰略調整 52
小結 54
練習 54
第4章 電子商務運營管理模式 55
4.1 電子商務運營管理概述 56
4.1.1 電子商務運營管理的定義 56
4.1.2 電子商務運營管理的對象 56
4.1.3 電子商務運營管理的特點 56
4.2 電子商務運營管理模式 57
4.2.1 內部運營模式 57
4.2.2 外部運營模式 64
小結 70
練習 70
第5章 電子商務運營工具與
思維方法 71
5.1 業務流程重組 72
5.1.1 認識企業業務流程 72
5.1.2 業務流程重組的概念 74
5.1.3 業務流程重組的類型 74
5.1.4 業務流程重組與電子商務的關係 75
5.1.5 業務流程重組的實施步驟 76
5.2 六頂思考帽 78
5.2.1 六頂思考帽的概念 78
5.2.2 六頂思考帽的套用方法 83
5.3 思維導圖 86
5.3.1 思維導圖概述 86
5.3.2 思維導圖的繪製方法 88
5.4 5W2H分析法 90
5.4.1 5W2H分析法的含義 90
5.4.2 5W2H分析法案例分析 91
5.5 長尾理論 93
5.5.1 長尾理論的由來和含義 93
5.5.2 運用長尾理論需要注意的問題 94
小結 95
練習 95
第6章 電子商務數據分析 97
6.1 電子商務數據分析概述 98
6.1.1 電子商務數據分析的含義 98
6.1.2 電子商務數據分析的作用 99
6.1.3 電子商務數據分析的重要因素 100
6.2 電子商務數據分析的衡量指標與工作步驟 101
6.2.1 電子商務數據分析的衡量指標 101
6.2.2 電子商務數據分析的實施步驟 104
6.3 電子商務數據分析的工作內容 105
6.3.1 電子商務數據分析方法 105
6.3.2 圖表展示 114
6.3.3 Excel在數據分析中的基本套用 116
小結 126
練習 126
第7章 電子商務行銷管理 127
7.1 網路行銷戰略 128
7.1.1 網路行銷戰略的特徵 128
7.1.2 網路行銷戰略規劃與實施 128
7.2 網路市場與消費者研究 131
7.2.1 網路市場概念及其特徵 131
7.2.2 網路市場區隔與網路目標市場選擇 132
7.2.3 網路消費者研究 135
7.3 網路市場調研 139
7.3.1 網路市場調研概述 139
7.3.2 網路市場調研的內容 140
7.3.3 網路市場調研的步驟 141
7.3.4 網路市場調研的方法 143
7.4 網路行銷策略 145
7.4.1 網路行銷產品策略 145
7.4.2 網路行銷價格策略 149
7.4.3 網路行銷渠道策略 154
7.4.4 網路行銷促銷策略 157
7.4.5 網路行銷品牌策略 166
小結 171
練習 171
第8章 網路推廣 173
8.1 網路推廣概述 174
8.2 搜尋引擎行銷 177
8.2.1 搜尋引擎最佳化 178
8.2.2 搜尋引擎競價排名 179
8.3 網路廣告推廣 182
8.3.1 網路廣告的特點 182
8.3.2 網路廣告的組成要素 183
8.3.3 網路廣告的形式 183
8.3.4 網路廣告的發布方式 185
8.3.5 網路廣告的計費方式 186
8.3.6 網路廣告策劃的流程 187
8.4 社會化網路推廣 188
8.4.1 社會化網路推廣概述 188
8.4.2 微博推廣 190
8.4.3 微信推廣 193
8.5 電子郵件推廣 196
8.6 資源合作推廣 198
小結 200
練習 200
第9章 電子商務與物流 201
9.1 電子商務物流概述 202
9.1.1 物流管理 202
9.1.2 電子商務物流 203
9.2 電子商務物流模式 206
9.2.1 自營物流 206
9.2.2 第三方物流 207
9.2.3 物流聯盟 208
9.2.4 第四方物流 208
9.2.5 物流一體化 209
9.3 電子商務物流技術 210
9.3.1 條碼技術 210
9.3.2 EDI技術 211
9.3.3 射頻識別技術 211
9.3.4 GPS技術 211
9.3.5 GIS技術 212
9.4 電子商務中的逆向物流 212
9.4.1 逆向物流概念 212
9.4.2 逆向物流的特徵 213
9.4.3 逆向物流的潛在價值 213
小結 214
練習 214
第10章 電子商務網站建設 215
10.1 電子商務系統與網站概述 216
10.1.1 電子商務系統 216
10.1.2 電子商務網站的模式 217
10.1.3 電子商務網站的結構與功能 218
10.2 電子商務網站的總體設計 219
10.3 電子商務網站軟硬體環境建設 222
10.4 電子商務網站內容建設 227
小結 230
練習 230
第11章 電子商務安全管理 231
11.1 電子商務安全管理概述 232
11.1.1 電子商務安全及其重要性 232
11.1.2 電子商務的安全需求 232
11.2 電子商務的安全問題與應對措施 233
11.2.1 電子商務交易系統的安全問題 233
11.2.2 電子商務交易系統的保障機制 235
11.2.3 電子商務交易過程中的安全問題 235
11.2.4 電子商務交易過程的安全措施 236
11.2.5 電子商務交易安全的法律保障 237
11.3 電子商務的安全技術 241
11.3.1 防火牆技術 241
11.3.2 數據加密技術 243
11.3.3 訊息摘要 243
11.3.4 數字簽名 244
11.3.5 數字證書 244
小結 245
練習 245
第12章 電子商務績效管理 246
12.1 電子商務績效管理概述 247
12.1.1 電子商務績效管理的內容 247
12.1.2 電子商務績效管理的作用 248
12.1.3 電子商務績效管理實施原則 248
12.2 電子商務績效考核方法 249
12.2.1 平衡計分卡 250
12.2.2 360度考核法 252
12.2.3 關鍵績效指標法 254
小結 260
練習 260
實 踐 篇
實踐1 網際網路發展狀況調研 263
實踐指導 263
練習與思考 266
實踐2 攜程旅行網戰略分析 267
實踐指導 267
練習與思考 271
實踐3 企業入駐天貓商城流程 272
實踐指導 272
練習與思考 277
實踐4 淘寶女裝行業數據分析 278
實踐指導 278
練習與思考 283
實踐5 網路市場調研 284
實踐指導 284
練習與思考 291
實踐6 電子商務主題活動策劃 293
實踐指導 293
練習與思考 299
實踐7 典型電子商務網站分析 300
實踐指導 300
練習與思考 308
實踐8 百度網盟推廣投放 309
實踐指導 309
練習與思考 317
參考文獻 318
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