雙品牌策略(Dual Brand Strategy)
什麼是雙品牌策略
雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌涵蓋企業若干產品,同時,給各個產品設定不同的副品牌,以副品牌來突出不同產品的個性形象。
如台灣頂新集團推出“康師傅——小虎隊”的速食麵,這樣的策略首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌,這個金字招牌又能吸引消費者進一步關注廣告內容。此外,“小虎隊”無疑又告訴人們,“康師傅” 品牌的家族又多了一種新產品,這樣在消費者心目中樹立了不斷創新,銳意進取的企業形象。所以雙品牌策略的副品牌有利於烘托主品牌形象,有利於提升促銷效果,但是要有較高的宣傳技巧,當品牌知名度不高時,不利於消費者對產品的識別。
雙品牌策略的優缺點
雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優點,它既可保證在單品牌策略下公司產品均在主品牌下受益,收到優勢共享的效果;同時,又能達到在多品牌策略下劃清產品之間的界限,從而避免因個別品片的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。
除此之外,雙品牌策略還具有以下幾個優點:
1、有利於副品牌烘托主品牌形象
現在越來越多的企業用起了雙品牌策略。如日本松下公司、台灣的頂新集團、我國的海爾集團等,以海爾集團的的雙品牌策略為例,海爾集團從生產冰櫃起步,經過海爾人多年奮鬥海爾終於樹立為一流家電的品牌形象。隨後,海爾利用自己的品牌優勢進行品牌擴張,把品牌擴張到洗衣機、空調等領域。由於海爾採用的是雙品牌策略,副品牌的利用避免了多角化經營可能給集團帶來的風險。同時,每次新產品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價值也會隨之得到提升。
2、有利於提升促銷效果
雙品牌策略採用的是在某項產品上設定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產品識別的重心,副品牌體現了產品的個性特徵和形象。企業進行廣告宣傳時,副品牌是連同主品牌一起宣傳的,企業在宣傳主品牌同時,也宣傳了副品牌。
與其它品牌策略一樣,雙品牌策略也有不足之處:
1、企業運用雙品牌策略進行產品宣傳時,應把主品牌放在非常突出的重要位置。因為主品牌是企業創品牌的中心,也是消費者識別和選擇產品的依據。但是,企業採用雙品牌宣傳時,往往會因為副品牌“喧賓奪主”,淡化了主品牌的形象,久而久之,主品牌會被淡忘。
2、據心理學家研究表明,人很難一下記住五個以上音節,一般情況下,主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節。當雙品牌中的主品牌知名度很高時,消費者只需對副品牌進行確認即可,但是當企業的產品品牌知名度較低時,這樣消費者就會面臨兩個都不熟悉的品牌,反而不利於消費者對產品的識別和記憶。
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