![長尾理論[美國2006年中信出版社出版圖書]](/img/0/e4b/nBnauM3X1EzM2cDOyYDOzQzN1UTM1QDN5MjM5ADMwAjMwUzL2gzLzMzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLxE2LvoDc0RHa.jpg "長尾理論[美國2006年中信出版社出版圖書]")
圖書簡介
長尾理論是網路時代興起的一種新理論，在管理暢銷書CEO必讀12篇中，長尾理論被註解為由於成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產，並且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。
內容簡介
書中闡述，商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”（hits）的頭部； 而是那條代表“冷門商品”（misses）經常為人遺忘的長尾。 舉例來說， 一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網路書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以後的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。
這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。
傳統的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，儘管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已經今非昔比。那么，那些反覆無常的消費者們已經轉向了什麼地方？答案並非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。網際網路的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也鹹魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。
克里斯·安德森在《連線》上發表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現在，這篇文章已經成為當代最有影響力的商業文章之一，而長尾理論這個詞也頻頻在世界各地的會議室和媒體上出現，成為商務人士討論的焦點。長尾理論獲得《商業周刊》“Best ldea of 2005”獎項，並被《GQ》雜誌稱為“2006最重要的創見”。
長尾理論已經成為不少企業的不二法門，Google就有相當比例的利潤來自小公司的廣告，其執行長斯米特也坦陳公司的戰略受到了長尾理論的影響，並建議所有的商務人士都應該仔細研讀這本“傑出而又及時的著作”。
長尾理論的來臨，將改變企業行銷與生產的思維，帶動新一波商業勢力的消長。執著 於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。
長尾理論不只影響企業的戰略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫故，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風響雨。
目錄
序言
第1章 長尾市場
技術正在將大規模市場轉化成無數小市場
第2章 大熱門的興衰起伏
大一統文化只是例外，不是規則
第3章 長尾的三種力量
製造它，傳播它，幫助我找到它
第4章 新生產者
萬不可小視數以百萬計的業餘生產者
第5章 新市場
從頭部到長尾
第6章 新時尚領軍人
如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什麼？
第7章 長尾經濟學
匱乏世界、豐饒世界與80/20法則的滅亡
第8章 貨架爭奪戰
有限貨架的世界
第9章 選擇的天堂
我們正在進入下一個無限選擇的時代，而且這是件好事
第10章 利基文化
長尾世界是怎樣的？
第11章 無限的螢屏
電視之後的視頻
第12章 娛樂業之外
長尾觸角能伸多遠
第13章 長尾法則
怎樣創造一個消費天堂？
尾聲：明天的長尾
致謝
專家推薦一 從藍海戰略到長尾理論
專家推薦二 尾巴有多長
導讀
豐饒時代的領先之道——長尾理論
長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，近兩年來可謂風靡全球，掀起了新一輪的商業理念革新。長尾理論榮獲了2005年《商業周刊》評選的“best idea of 2005”獎項，並被《GQ》雜誌稱為“2006年最重要的創見”。
安德森一直醉心於研究行業和技術趨勢，在和Ecast的CEO范·阿迪布的一席談話後，安德斯發現了一個有關數字時代新娛樂經濟學的真理。在對話中，阿迪布問安德森收錄在該公司點唱機上的一萬張專輯中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。在數字產業中浸淫多年，安德森冒險說出了一個明顯違背80/20法則的比例：50%（他的膽子的確比較大）。但事實上安德森的答案卻差的太遠太遠，正確的答案是——98%。並且阿迪布發現公司新添的曲目越多、銷量就越大。對非熱門音樂看起來有無限的需求。阿迪布進一步告訴安德森：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界裡，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎么變！”
隨後安德森開始探索這個問題的答案，阿迪布那個有悖直覺的統計數據里似乎隱含著一個強大的真理，在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產品相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產物——如果只有那么幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經商之道。畢竟，非熱門遠比熱門要多，而且非熱門與熱門現在同樣輕鬆可得。從真正的小市場產品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎么樣呢？答案是顯而易見的：這會徹底改變世界上的某些最龐大的市場。
整個2004年的上半年，安德森都在全美各地巡迴演講，同時不斷充實他的發現，他最初將演講題目定為“98%法則”，後來改成了“新娛樂經濟的新規則”。
但直到安德森得到了線上音樂公司Rhapsody公司提供的一個月的顧客消費數據，這個理論終於有了合適的名字——長尾理論。
安德森根據流行程度對數據進行排序，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門被下載了無數次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。他找到排名第100 000的那個曲目，把圖放大，結果發現它的月下載量仍然是千位數的。在它後面，曲線一直在不斷延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他順著往下看，他總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3到5次，但仍然沒有降到零點。
在統計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。於是安德森把它轉化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。2004年安德森在《連線》上發表了同名文章，這篇文章也成為該雜誌歷史上引用最多的文章。
在該篇文章中，安德森從一本叫《觸及巔峰》的書鹹魚翻身說起，這本書1988年出版時反響並不是太熱烈，市場反應平平，可是10年之後一本同題材書籍的熱銷竟然導致了它的再度大賣。這正是網上書店創造的奇蹟。他們將兩種東西結合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑藉這種結合，他們創造了《觸及巔峰》的發燒現象。
安德森進一步指出這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例——而且現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什麼產品？他們希望如何得到這些產品？此前我們對流行品味的許多假設實際上只是供需失衡的產物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。
安德森認為一直以來我們生活在一個物理世界中，而這樣的世界對我們的娛樂生活施加著某種限制。比如說必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客。另外一個限制是物理學本身，無線電頻譜只能容納有限的電台，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。囿於這些限制，娛樂業只能靠聚焦於大熱門來化解危機:大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。總之熱門經濟學是誕生於一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。
隨著網路傳播和零售的興起，安德森認為我們正進入一個豐饒的世界，引起我們注意的應當是需求曲線中那條長長的尾部，長尾末端的需求量仍然不是零。什麼樣的產品都有人買。而且真正讓人吃驚的是長尾的可怕規模，舉個例子來說：一般的鮑德斯書店中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之後的書貢獻的，大多數成功的網路企業正在以這樣或那樣的方式利用長尾，這些企業不僅僅擴展了現有市場，更重要的是，他們還發現了嶄新的市場，傳統的實體銷售商力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想像的大。
最後安德森還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一就是提供所有的產品，使客戶的選擇面更加充分；二就是現在就開始降低價格，對線上音樂來說，通過公平定價、方便的服務、穩定的質量，你也能夠同免費同行競爭。三就是幫用戶找到產品，長尾企業真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規模定製化系統，消費者就不必再屈就於千篇一律的大眾化商品。
安德森的長尾理論雖然來源於對媒體娛樂產業的分析，但長尾理論可謂無處不在，決不止於這些領域，現在的豐饒時代我們已經能以合乎經濟效益的方式把各式各樣的商品提供給消費者，書中也列舉了各個身處不同行業的企業的實例，甚至包括玩具製造商、廚房設備這些我們認為八桿子打不著的企業也成功地運用了長尾理論。希望各行各業的讀者能從本書中觸類旁通，思考如何將其套用到自己的行業中。
哈佛學者駁斥長尾理論
"哈佛教授通過嚴謹分析發現,熱門產品市場的重要性絲毫沒有被“小眾”產品削弱，而且有證據顯示，網際網路實際上正在使熱門產品的地位不斷增強，而不是萎縮。"
《長尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,便被新興的網際網路及新技術崇拜者奉為顛覆傳統戰略思維的聖經. 然而,長尾理論近日受到了來自哈佛商學院市場行銷學教授安妮塔·埃爾貝斯的挑戰：每隔一段時間總會有一些理論或書籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會運作方式。2006年的《長尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。
該書認為，網際網路及其似乎無限的選擇正在改變經濟和文化的面貌，當今社會出現的任何變化都可能是完全不同於以往的類型。長尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜誌編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)認為，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量小眾產品。
原因很簡單，網際網路賦予了消費者無限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數量唱片的貨架空間，而對iTunes來說，只要伺服器存儲容量夠，它就可以連線幾百萬首歌曲。 因此，安德森認為，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。由此，企業管理者不得不相應調整他們的商業計畫。
兩年前問世以來，《長尾理論》一直在矽谷(Silicon Valley) 被奉為聖典。先前那些可預見商業前景一般的商業計畫頻頻援引《長尾理論》加以佐證，原因是該書顯然已經證明網際網路不僅僅是少數大熱門的領地。如果有人對此提出異議，他們會遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像後者剛剛承認還在使用Kaypro電腦一樣。
如今，這種情形可能就要發生改變了，這都要歸功於哈佛商學院市場行銷學教授安妮塔·埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商業評論》中文網將於8月刊登此文，敬請關注）。埃爾貝斯教授採用了嚴格的統計方法，對娛樂和文化產業的數據進行了分析，其嚴謹程度堪比棒球數據分析員的專業精神。埃爾貝斯教授在分析了線上視頻租賃和音樂購買數據後發現，消費者在網上的購買行為模式和在實體商店裡基本一樣。熱門產品市場的重要性絲毫沒有被“小眾”產品削弱，而且有證據顯示，網際網路實際上正在使熱門產品的地位不斷增強，而不是萎縮。可別急著丟掉那些舊範例, 長尾理論或許是錯的!
對此，安德森在他的長尾理論部落格上回應道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因為雙方對“熱門”和“非熱門”，或者《長尾理論》書中提到的“頭”和“尾”，的定義不同。
《長尾理論》認為，讀者和電影觀眾急於擺脫實物庫存帶來的束縛，這樣他們就能夠在長長的尾巴上的成千、成百萬的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費當中，我們也經常是非常從眾的。我們喜歡體驗別人正在經歷的事情，僅僅是別人正在經歷和喜歡某樣東西的事實都會使我們對之青睞有加。我們遠遠不是對文化有著截然不同品位的個人主義者，我們中的大多數人都非常樂意有人提議我們應當追從什麼。
編輯推薦
★亞馬遜書店排名前三甲
★《華爾街日報》、《紐約時報》暢銷書排行榜前三甲
★Google執行長埃里克·施米特、雅虎創辦人之一 楊致遠、雅虎執行長特里·塞梅爾推薦
★被《GQ》雜誌稱為 “2006最重要的創見”
★被美國《商業周刊》評為“Best Idea of 2005”
★至今已被售出13種語言著作權
“你可以把書架上的新經濟書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！”
何為長尾理論？
書中闡述，商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”（hits）的頭部； 而是那條代表“冷門商品”（misses）經常為人遺忘的長尾。 舉例來說， 一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網路書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以後的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。
這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。
長尾理論無處不在？長尾理論的套用決不止於網際網路以及娛樂媒體產業。
傳統的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，儘管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已經今非昔比。那么，那些反覆無常的消費者們已經轉向了什麼地方？答案並非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。網際網路的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也鹹魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。
名人評價
亞馬遜暢銷書榜經管類第一名，GOOGLE執行長斯米特、雅虎創辦人楊致遠 隆重推薦。豐饒時代的新經濟學，徹底顛覆80/20法則！
了解每一位消費者未被滿足的需求，滿足他們的需求，不要忽略這條長長的尾巴。讀了這本書，一定有啟發。
葉鶯 伊士曼柯達公司全球副總裁
長尾理論《長尾理論》對噹噹這樣的網上商城及網際網路經濟圈乃至相當一部分傳統企業在當前的成功都具有很強的解釋力。現實中，其在噹噹網從商品選擇、採購、物流到行銷、服務等方面都可以得到不同程度的印證。企業能做到“頭尾兼顧”將是取得成功的一個良好基礎，如果可以找到在保持核心優勢的情況下更好地滿足不同需並且開發出潛在需求的有效法則，做到“頭尾呼應”，那無疑是令人極為振奮的。《長尾理論》的出現讓我們看到了這種可能，並且在這一方向上提供了無限廣闊的創意空間。
俞渝 噹噹網聯合總裁
豆瓣網的第一個用戶叫“郎太樂”（Long Tailer），是我在激動地發現了《長尾理論》尚還是部落格上的雛形後給自己起的名字。從ebay、亞馬遜、Google到Web2.0，一些共同的潛規律正在浮出水面。《長尾理論》第一次把網際網路先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說出來，並賦予一個簡單而響亮的名字。什麼是網路帶給大眾的最深遠和本質的力量？下一個10年裡它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的線索。
楊勃 豆瓣網創始人
“你可以把書架上的新經濟書籍清除一空了，有《長尾理論》足矣！”
本書是迄今為止最重要的商業著作之一。《連線》雜誌的總編輯克里斯·安德森在書中告訴我們，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於過去被為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那第無窮長的尾巴。
如果 每一個人都能得到每一樣東西，這個世界會怎樣？如果數百假如種冷門產品的總價值超過寥寥幾種熱門產品的價值，這個世界會怎樣？
“安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響了Google的戰略思路。如果你想看清商業世界的未來，讀讀這本傑出而又及時的著作吧。”
埃里克·施米特 Google執行長
“《長尾理論》把握住了世界經濟的變化核心。大熱門模式，帕累托法則，越來越短的生命周期，搖滾明星的東家——這些都已變得不再那么重要。一種新的網際網路經濟正在接納更具協同性、參與性和特異性的選擇，痛擊因循守舊的勢力。克里斯?安德森深刻、機智、獨具風格地描繪了這個新世界的新興機制，所以，建議你把這本書放在其他枕邊讀物的上頭，好好欣賞它吧。”
傑弗里·摩爾 《跨越鴻溝》的作者
技術和網際網路的發展使世界變得越來越小，聯繫也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》——它將告訴你如何從利基市場中發現巨大商機。
雅虎創辦人之 楊致遠
這是一個里程碑，這本書體現了信息革命帶來的最翻天覆地的變化：曾經被我們忽視的一方天地，匯集在一起其影響卻劇烈地震撼著我們的生活和經濟，長尾蘊含著豐富的理念和商機，將徹底地顛覆現存企業的運作方式。安德森的洞見是富有原創性的，且組織得井井有條。
納西姆·塔雷伯《隨機致富的傻瓜》作者
“數位技術所創造的這個世界有什麼不同之處？哪些方面至關重要？安德森用無出其右的生動方式回答了這兩個問題。世界上並非只有一種經濟。世界上有很多種經濟。理解它們和它們的繁榮秘訣就是做出明智決策和塑造成功企業的關鍵。你可以把書架上的新經濟書籍清除一空了。有《長尾理論》足矣！”
勞倫斯·萊西格 史丹福大學法學院法學教授
“《長尾理論》是屬於曲線頭部的著作，令人興奮，獨具見解。它敏銳地洞察到了下一個時代的網際網路革命和機遇，在你的書架上，它應該與《引爆點》和《魔鬼經濟學》（Freakonomics）放在一起。”
里德·黑斯廷斯 Netflix執行長
“自50年前的電視商業化潮流以來，媒體的變革從未像今天這樣大，網際網路的長尾就是變革的驅動力。克里斯?安德森精彩地闡釋了長尾原理和長尾的重要性。任何關心媒體的人都應該讀讀這本書——實際上，任何關心社會和社會發展方向的人都應該讀讀這本書。”
羅布·格拉澤 RealNetworks執行長
“技術和網際網路正在把世界變得更小、更通達。《長尾理論》第一次告訴我們，接觸小市場的能力也能創造大機會。”
特里·塞梅爾雅虎執行長
“《長尾理論》是個罕見的成就：它以看似熟悉的消費領域為例，卻讓我們以全新的方式思考了這個領域。這是一部睿智的著作，也是對世界新法則的一種令人振奮的樂觀主義認識，因為在這個世界中，每一個人都得到某種與眾不同的享受。”
還有詹姆斯·索羅維基 《群體的智慧》的作者都進行了評價。
作者簡介
克里斯·安德森(Chris Anderson) 自2001年起擔任美國《連線》雜誌（Wired）總編輯。在他的領導之下，《連線》雜誌五度獲得“美國國家雜誌獎”（National Magazine Award）的提名，並在2005年獲得“卓越雜誌獎”（General Excellence）金獎。
