![長尾效應](/img/6/b09/nBnauM3X2EDO4ETO4EzNyAjMxITM2UDN0YTMwADMwAzMxAzLxczL2UzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLxE2LvoDc0RHa.jpg)
概述
“頭”(head)和“尾”(tail)是兩個統計學名詞。正態曲線中間的突起部分叫“頭”;兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看,大多數的需求會集中在頭部,而這部分我們可以稱之為流行,而分布在尾部的需求是個性化的,零散的小量的需求.而這部分差異化的,少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的"尾巴",而所謂長
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長尾效應的根本就是要強調"個性化","客戶力量"和"小利潤大市場",也就是要賺很少的錢,但是要賺很多人的錢要將市場區隔到很細很小的時候,然後就會發現這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應.以圖書為例:Barnes & Noble 的平均上架書目為13萬種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自於在它排行榜上位於13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統計數據為依據的話,這就意味著那些不在一般書店裡出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說,如果我們能夠擺脫資源稀缺的限制,潛在的圖書市場將至少是目前的兩倍大。曾在音樂行業擔任過顧問的風險投資家Kevin Laws 是這樣總結這一現象的:“最大的財富孕育自最小的銷售”。
現在很熱門的WEB2.0概念在很多方面也正是很好的利用了長尾效應。試想如果僅僅是把一本百科全書的所有內容搬運到網頁上的情況會怎樣?這樣的話,內容就是死的,用來滿足大部分知識需求的,卻無法完整的涉及到一些稀有需求,而所有這些稀有需求的總量是龐大的驚人的,這就是長尾所在。
長尾理論與長尾效應
長尾模型
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克里斯舉例:在網際網路的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中,儘管單項的熱門製品暢銷,高居營業額的前列,但是,由於倉儲的無限和聯邦特快的存在,使得那些看上去不太熱門的製品也在創造著出乎意料的營業額,竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。
自2004年“長尾理論”問世以來,它已經跨越了新經濟的疆界而進入傳統經濟:越來越多的行業注意到,長尾市場不是新經濟的獨家特權,而是在各個傳統行業無所不在的現實。
從長尾模型的曲線可以看到:需求曲線中最高端的紅色的部分是需求曲線的頭部,而蟄伏的藍色部分,是需求曲線的尾部。
在追求利潤最大化的經濟利益驅動之下,更多企業注重需求曲線的頭部,卻忽視尾部,結果,實際形成了企業之間對頭部的“紅海”之爭,而對藍色所代表的更加廣闊的“藍海”市場,卻有忽略之嫌。
8法則的挑戰:長尾理論與長尾效應網際網路的普及令很多規律正在改變!長尾(The Long Tail)這一概念是由《連線》雜誌主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾” 一文中最早提出,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。
最簡單的例子: 在一個x y的坐標系裡面, y 對應銷售收入, x對應同一產業中不同品牌的產品或服務. 一般會出現名列前茅的幾個品牌占據大部分的部分, 其他無數的小品牌占據小部分。於是,幾個主導市場的品牌占據了圖中大面積的紅色部分,其餘的品牌占據了長長的“藍尾”。 這也就是二八法則說的,20%的品牌占據了80%的市場。
Chris關於長尾的提出是
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Chris認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論對二八法則的挑戰在於,80%的非主流元素形成的“長尾”不是僅占20%的份額,而是更多,可能達到甚至超過50%。
長尾效應在商業中的成功實例
由於長尾理論對現象的重新認識,可能會改變原來在二八法則指導下的不少認識,過去的“不值得投入”會變得“值得投入”,過去的“不值得賣”會變得“值得賣”,過去的“不值得關心”會變得“值得關心”
長尾的提出,是網際網路發展的一項重要里程碑。通過網際網路技術,可以解決傳統經濟學意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長尾是一種理念,一種指導企業自身定位以及戰略和戰術行為的思維方式。
對於如何抓住長尾市場,Chris提出了三項法則:
1、讓所有的東西都可以獲得。(Make everything available.)
2、將價格減半,現在讓它更低。(Cut the price in half. Now lower it.)
3、幫我找到它!(Help me find it!)
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Google是一個最典型的“長尾”公司,其成長曆程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。數以百萬計的小企業和個人,此前他們從未打過廣告,或從沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑一顧,甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了:廣告不再高不可攀,它是自助的,價廉的,誰都可以做的;另一方面,對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說,在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜尋結果中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長,恐怕誰也無法預知。無數的小數積累在一起就是一個不可估量的大數,無數的小生意集合在一起就是一個不可限量的大市場。
2.Amazon
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長尾現象或者說長尾效應,提醒我們,世道變了。原來我們認為的20%的關鍵客戶已經不能帶給我們80%的銷售收入,原來我們認為的20%的主流商品也已經不能再帶給我們80%的銷售收入。這裡,並不是關鍵客戶和主流商品的銷售變少了,而是我們原來不在意的“長尾”變得更長了,有點“肥”了,原來“邊緣化”的部分占到的份額在增加。
我們發現,網際網路廣泛套用之後,基於網際網路的行銷活動與傳統的行銷有三大變化,也由於這三大變化,原來二八法則賴以存在的先決條件及事件發生的不平衡關係產生了動搖。其一,網際網路時代的行銷活動受時空限制極少,它依賴的是一張幾乎沒有邊際的網路,以及幾乎沒有約束的存儲空間。網際網路上的信息在於時間的積累和空間的不斷擴張,在網際網路上訪問信息,不存在由於時空的原因導致擦肩而過的現象,同時在網際網路上增加信息的成本都可以低到忽略不計。舉例來說,展覽會是傳統行銷的一種主要方式,展覽會有明顯的時空概念,錯過了展期,就無法看到展覽會的展品,對參展商來講,參展的面積限制了可以參展的內容,每增加一些展品,就需要擴大展位的面積,跟著就是參展費用的成比例增加。其二,網際網路上銷售機會更多來自於消費者的“拉”而非銷售商的“推”。傳統的市場行銷以“推”為主,特別是受時空條件的限制,銷售商必須要追求最有效地利用可用的時空資源,於是把其20%的主流商品作為“推”的主要內容,把其20%的關鍵客戶作為“推”的主要對象。展覽會是這樣,賣場
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曾有一位英國登山者所寫的叫做《觸及巔峰》 (Touching the Void)的 書,講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險故事。讓人興奮的並不是這本書的內容,而是它在出版10年後才成功登上《紐約時報》的圖書暢銷榜、並被改編成電影記錄片背後的故事——這本書出版於1988年。是什麼力量使它重返市場?是網際網路行銷發生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑藉網際網路再度火起來——亞馬遜網站將其列在同類新書的選擇參考之列,並附上了其他讀者的評價留言,使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對讀者的機會。這機會不再曇花一現,而是將永遠持續,其發行銷售的渠道將被無限延伸下去。在網際網路商業模式破曉時分,曾有人提出過一個“微支付”的概念,即通過為用戶提供下載音樂和遊戲服務盈利,但在當時並沒有得以實現。隨著網際網路技術和模式的不斷成熟,以及在網際網路上創業的中小企業越來越多,這個曾經破滅的希望再度被人們拾起。雅虎目前已經實現了這種微支付體系。這種通過“小錢賺大錢”的商業模式在電子商務領域也獲取了成功。eBay就是一個經典的例子。作為一家線上拍賣網站,eBay開創了一種買主同時也是賣主的史無前例的商業模式,讓數量眾多的小企業和個人通過它的平台進行小件商品的銷售互動,從而創造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到,只要將尾巴拖得足夠長,就會聚沙成塔,產生意想不到的驚人效果。
傳統行業:若隱若現的長尾效應
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2006年4月,招商銀行為其信用卡發卡量超過500萬張而慶功,這一數字背後,是招行花3年時間終於占據了國內信用卡市場的三分之一份額。更為出人意料的是,招行行長馬蔚華對外宣稱,招行信用卡業務已經開始盈利,且其盈利“已超過國際平均水平”,這也打破了“做信用卡業務的前五年賺不到錢”的慣例。
作為這一成績的具體執行人,招行信用卡中心總經理仲躋偉將此很大程度上歸功於招行此前在信用卡業務上對客戶結構的一次重新梳理,在這個新的客戶結構中,招行打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法,而是按持卡人的產品生命周期進行了更為細化的分層管理客戶,分別發行了學生卡(Young卡)、普卡、金卡和白金卡。 在以往的客戶定位上,商業銀行與其它的傳統商業並無兩樣,也習慣性地將客戶群體分成高低等級,並維持著“二八法則”的慣性思維。招行信用卡的異處在於將“客戶”個人化,而不是群體化,他們相信,發現每個客戶過去被忽視的需求,聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。 而強調“個人化”、“客戶力量”以及“小利潤大市場”,正是長尾市場的根本。在社會零售化趨勢愈來愈明顯的今天,曾經叫喊了無數次的“客戶力量”終於開始顯現,而“小利潤大市場”不僅是對傳統工業社會商業準則的反水,也是傳統商業面對長尾市場在意識上跨出的第一步。 對於更多的傳統企業來說,對客戶力量的理解,顯然還缺乏一些網際網路公司的敏感性。不過不用擔心,這場改變就要來臨,不僅僅是音樂和數字媒體產業,長尾將要影響的,將是整個傳統商業。當然,影響不等於顛覆。
零售化語境下的競爭環境
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尋找“長尾中的長尾”
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不是反水的反水
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長尾效應和中國市場
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觀察過去20年一些外國家用電器品牌在中國市場的由盛而衰,以及中國家用電器品牌全面發展的歷史,可以看出:在家用電器進入中國家庭的早期,外國品牌基本上占領了整箇中國市場;而當中國品牌崛起的時候,外國品牌的市場策略轉為退守發達城市,最終退守少數一級市場;但是,今天的一級市場早已不是20年前那種絕對引導全國消費的市場,而僅僅是幾個超大市場而已。因此,這些品牌實際上已經淪為區域品牌——儘管這些優秀品牌在這些市場還有較大影響。
理所當然的是,這些採取緊縮市場策略的企業的媒介策略,也採用了守勢,回歸區域媒體,使得品牌的影響力下降到少數區域。未來,這些優秀的品牌若想翻身、重新成為中國品牌,恐怕要跨越極高的門檻。
在中國市場,其它行業也有類似現象。產品的“二八”市場呈現“長尾”分布。
當我們研究中國市場的時候,驚訝地發現:一些企業的產品營業額中,竟然存在一個特殊的“二八市場”。
縱觀中國改革開放以來我國主要品牌和國外優秀的品牌在華發展的歷史,我們可以看到:主流品牌正在按照穩固一級和二級市場,將品牌的延展擴大到三級以下的縱深市場;而其媒體策略,也採取綜合使用從中央到地方各類媒體的策略。
挖掘Blog長尾的廣告價值
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根據Sohu的Blog調查數據,有19.6%的Blogger願意與Blog服務商分享廣告收益,顯然通過Blog廣告獲取收益會頗為吸引人。而Qumana曾經做過一個調查,雖然有不少Blogger都接受在Blog中放置廣告,但能夠靠Blog來賺錢的blogger還只占較低的比例,我想除了Blog本身的訪問量較低,讀者較少點擊廣告等原因外,廣告與文章的相關性較低也是一個重要的影響因素。
在Qumana的調查中,使用Google Adsense的blogger占了絕大多數。儘管Google Adsense是依據Google強項的分詞和搜尋進行相關匹配顯示與blog內容相關的廣告,但由於Blogger對於所顯示的廣告內容沒有任何的選擇和決定權,因此可能造成相關性匹配程度並不高,或者出現廣告內容是blogger所不喜歡的公司(比如抵制日貨的blogger網站上出現日貨廣告)等等情況。於是,一些新公司開始進入這一市場,為blogger提供可自主定製的廣告內容。比如Qumana的Adgenta以及FeedWeaver,它們都可以讓blogger們自行決定每篇文章的關鍵字,或者說tag,使文章與廣告的相關性更強,也可以讓blogger有權根據自己對讀者特徵的理解而決定廣告的內容,從而可能讓廣告更吸引讀者,也獲取更高的廣告收益,而且這些廣告不僅僅可以在blog上顯示,也可以添加到RSS中。
Qumana近日還發布了新版的Blogging客戶端工具,讓用戶在本地書寫blog的同時就可以方便地選擇發布的廣告內容、形式、位置等等,為blogger的廣告發布提供了更快捷方便的方式。如果Qumana的廣告內容足夠豐富,收益分享的信譽良好,日後應該能夠吸引到不少blogger加盟。
Blogger這條長長的尾巴的價值,在國外已經得到越來越多人的重視,而國內的廣告業還在執著於入口網站的廣告投放,什麼時候會有國內的Blog廣告網路出現呢?
小結
長尾的提出,是網際網路發展的一項重要里程碑。通過網際網路技術,可以解決傳統經濟學意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長尾理論的研究只是剛剛開始,希望更多的中國學者和商家可以挖掘隱藏在中國的長尾市場。長尾”是不是一種理論並不重要,重要的是長尾是一種理念,一種指導企業自身定位以及戰略和戰術行為的思維方式。因此,如何利用這種理念形成一種利潤機制才是最關鍵的。
參考文獻
1.http://in.comengo.net/index.php/archives/blog-longtail-advertising/
2.http://www.jamowoo.com/archives/000101.html
3.http://www.globrand.com/2005/09/28/20050928-133011-1.shtml
4.http://tagzine.com/article.asp?id=81
神奇的“效應”
世間充滿著無窮的奧妙,誘惑著求知慾旺盛的人們去不斷探索揭秘,一些效應每天正在你的身邊悄然發生,也許是實驗室里的一次偶然發現,讓你驚嘆於它們的奇妙。通過本任務的科學介紹,各種各樣奇妙的效應從此不再神秘莫測。 |