作者簡介
侯勝田，管理學博士，北京中醫藥大學管理學院副教授，美國城市大學MBA，有20多年高校教學、企業行銷管理，戰略諮詢和管理培訓經驗。1987年清華大學研究生畢業後留校任教，後赴國外留學，回國後服務於多家國內外知名企業，從事企業行銷管理、市場研究，戰略諮詢和管理培訓工作。在北京中醫藥大學管理學院，美國西部國際大學，國家食品藥品監督管理局培訓中心，中歐國際醫院管理培訓中心等多所大學和培訓機構講授“戰略管理”、“醫藥行銷實務”、“醫療服務行銷”，“藥店行銷管理”，“醫院戰略與定位”，“醫藥行銷調研”（英漢雙語）、“網路行銷”和“創業管理與融資”等課程。近年來的主要研究方向：企業持久競爭優勢、創新行銷，創業管理與融資以及管理思想史等。曾在“醫藥經濟報”管理版開設有“老侯談管理”專欄。主要著作包括：《綠海戰略一獲取持久競爭優勢》（清華大學出版社）、《OTC藥品行銷管理》（化學工業出版社）、《保健品行銷管理》（清華大學出版社）。《藥店行銷管理》（主編。化學工業出版社），《藥品行銷調研一套用與案例》（主編，化學工業出版社），《醫藥行銷案例點評》（主編，中國醫藥科技出版社）等。
目錄
第一章認識醫藥市場行銷
第一節 醫藥市場行銷的基本概念
一、市場與醫藥市場
二、市場行銷與醫藥市場行銷
第二節 醫藥市場行銷的基本理論
一、市場行銷學的相關理論基礎
二、巨觀與微觀市場行銷學
三、醫藥市場行銷學的邏輯結構
四、市場行銷觀念
第三節 醫藥市場行銷的任務
一、需求管理
二、顧客滿意
三、顧客讓渡價值
第四節 醫藥市場行銷管理過程
一、醫藥市場行銷管理的一般過程
二、發展市場行銷組合
第二章醫藥市場的演變及特點
第一節 醫藥產品的定義及其分類
一、醫藥產品的定義
二、醫藥產品的分類
三、藥品標準
四、藥品的特殊性
五、藥品療效的保證
第二節 醫藥市場的演變及其發展趨勢
一、中國醫藥市場的演變
二、中國醫藥市場的發展趨勢
第三節 醫藥市場行銷的特點與影響因素
一、醫藥市場行銷的特點
二、醫藥市場行銷的影響因素
第三章醫藥市場行銷環境分析
第一節 概述
一、醫藥市場行銷環境的定義
二、醫藥市場行銷環境的特點
三、醫藥市場行銷環境分析的重要性
第二節 醫藥市場的微觀環境
一、企業內部
二、供應商
三、行銷中介
四、顧客
五、競爭者
六、公眾
第三節 醫藥市場的巨觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、政治法律環境
四、科學技術環境
五、自然環境
六、社會文化環境
第四節 醫藥環境分析與醫藥企業行銷決策
一、環境分析的基本方法與策略
二、環境威脅分析與行銷對策
三、市場機會分析與行銷對策
第四章醫藥消費行為分析
第一節 消費者行為模式
一、消費者行為概述
二、醫藥消費者購買決策過程
三、消費者行為模式
第二節 患者用藥行為分析
……
第五章醫藥行銷調研與預測
第六章醫藥目標市場行銷策略
第七章醫藥產品策略
第八章藥品價格策略
第九章醫藥渠道策略
第十章醫藥促銷策略
第十一章醫藥市場溝通
第十二章新藥的開發與入市
第十三章醫藥行銷計畫與組織及過程管理
第十四章藥店行銷
第十五章醫療服務行銷
第十六章網路行銷與網上藥店
第十七章醫藥國際市場行銷
第十八章醫藥行銷倫理
參考文獻
文摘
2．渠道精細化
（1）製藥企業提供更多渠道服務這種趨勢表現在藥品渠道成員的服務深化及分工細化。通常來說，代理制分銷模式中，生產商只負責生產，不涉及藥品分銷業務，而代理商負責銷售及回款。但隨著市場競爭的加劇，製藥企業更希望市場能夠及時反饋信息，以便開發適當的藥品，因此更希望參與藥品行銷各個環節，為代理商提供藥品支持及相應培訓，指導代理商如怎樣利用資源和渠道進行推廣活動，協助代理商開發市場等，從而形成廣義上的渠道聯盟。對於藥品代理商而言，由於得到上游生產商的服務，市場開拓的難度將有所降低，因此也樂意接受這樣的合作形式。
（2）做細藥品終端市場製藥企業採取“區域總經銷模式”的分銷模式，存在一定的弊端，因為採用此種模式，終端維護的任務主要由區域經銷商來完成。由於各種原因，在很多情況下，區域經銷商無法達到一定的市場復蓋率，而且也不能保證終端促銷工作有效進行，銷售政策也難以執行，出現產品積壓或斷貨等。因此，製藥企業會採取以下幾種方式做細藥品終端市場：“區域總經銷+助銷”、“區域代理+助銷”、“區域經銷+辦事處”等模式，通常由經銷商做物流、資金流，企業做促銷和信息流，分工更為明細。
3．渠道多樣化隨著藥品分類管理的實施，乙類非處方藥將進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道。特別是營養補充劑一類的產品，在超市、特大型超市中正日益顯示出強勁的銷售力。超市由於有著更便利的網點，更優惠的價格，更吸引人的購物環境，對乙類非處方藥的零售有著與藥店無法比擬的優勢，乙類非處方藥的零售網點的格局在不久的將來會發生較大變化。
4．渠道規模化隨著藥品零售市場競爭加劇及市場環境的變化，藥品零售終端呈現規模化趨勢。中國商業協會的數據表明，目前中國的藥店數量有32萬多家，其中連鎖藥店企業有1600家，門店已經超過6800家。多數省會城市的連鎖率已超50％。銷售排名前100位的連鎖藥店零售總額近500多億元。同時，連鎖藥店市場集中度將加速。2003年年銷售額超過10億元的企業只有1家，2004年年銷售額超過10億元的企業有5家，2005年超過10億元的企業達到7家，而2006年超過20億元的有2家，超過10億元以上的已經超過15家。藥品批發企業的市場集中度也逐步提高。
序言
市場行銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業管理學科。市場行銷專業是市場經濟中非常重要和熱門的專業，它為工商業界、政府經濟管理部門以及非營利機構培養中、高級市場行銷人才，中、高級專業市場分析，戰略制定和研究人才，中、高級行銷策劃與諮詢人才；行銷管理、銷售管理、行銷與銷售執行、市場調研、廣告與市場溝通等方面的實際行銷執行與管理人才。
作為一門綜合性、邊緣性、套用型學科，市場行銷學研究內容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場行銷學原理不僅套用於以盈利為主要目的的企業單位，而且同樣廣泛套用於非營利機構（如醫院、學校）和行政事業單位。市場行銷原理正在被人們套用於微觀、中觀和巨觀三個層次的決策與管理之中，涉及社會、經濟、政治、文化、科技發展以及普通百姓日常生活等各個方面。從企業管理角度來講，市場行銷與產品研發、生產製造、人力資源和財務會計等構成企業管理的重要職能。現代管理宗師彼得·德魯克曾推崇市場行銷為企業最重要的職能。掌握市場行銷的基本原理與知識，已成為對工商企業管理人員的基本要求。
醫藥健康市場是專業化很強的領域，今後幾年，醫藥行業的競爭將會更加激烈，在儘快提高醫藥企業行銷管理水平的同時，加快醫藥類高等院校市場行銷專業人才的培養，規範專業課程設定，已成為當務之急！
