基本信息
作者：華杉，華楠著出版社：天津人民出版社
出版時間：2014-01
ISBN: 978-7-201-08419-0
頁數：236頁
價格：46.00元
內容簡介
“華與華方法”的隻言片語在行銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等辭彙也被越來越多的行銷人知道、理解和套用，但作為本土行銷界第一套成體系的行銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過印表機、複印機、轉發帖或者隨身碟傳播。本書是“華與華方法”首次結集出版，由“華與華方法”創立者華杉親自撰寫。全書從產品開發、產品命名、產品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到企業行銷的各個層面;從日化、藥品、食品、文具，到房地產、工業園區、出版、網際網路，“華與華方法”進入了當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造了一個接一個經典案例;在成為中國最成功的行銷諮詢機構的同時，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。
翻開本書，了解第一套從中國本土生長出來的傳奇行銷方法。
圖書目錄
序 你的品牌超級符號是什麼?第一章 品牌超級符號
什麼是超級符號?
建立品牌就是建立符號
商品也是符號
符號在品牌戰略中的價值
用符號打造品牌最小記憶單位
超級符號的超級在哪裡?
構建品牌符號的五大路徑20
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是產品設計的符號性
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
你的“品牌超級符號”是什麼?
第二章 如何用一句話就說動消費者購買
一句說動消費者的話就是品牌的超級話語
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服
超級話語，要能讓人行動
超級話語，是嫁接了人類文化的符號
超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象
超級話語，不是文案，是說話
超級話語必定是口語
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”
超級話語，要么始於俗語，要么進化成俗語
超級話語，只用陳述句和行動句
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳
超級符號和超級話語，品牌最大的傳播能量
第三章 用詞語創造流行看法
用詞語征服世界
歐巴馬用詞語征服美國的故事
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資
產品命名，不要死守註冊商標思維
命名必須是聽覺詞語
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》
第四章 一切創意都是為了降低行銷傳播成本
品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制
品牌的本質是降低企業、消費者、社會的行銷、選擇、監督成本
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多
品牌命名的行銷傳播成本
品牌標誌的行銷傳播成本
改標誌的行銷傳播成本
包裝的行銷傳播成本
廣告口號的行銷傳播成本
電視和視頻廣告的行銷傳播成本
卡通形象的成本本質要有“文化原型”
品牌文化的成本本質人類文化
報刊廣告的成本本質直接決策成本
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本
品牌出事怎么辦?
第五章 制定戰略，要以企業社會價值為出發點
企業得以生存，根本原因是企業對社會有價值
企業社會價值的三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化生
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在
企業經營，要因果導向，不要結果導向
企業戰略路線圖華與華圍棋模型
葵花葯業兒童藥戰略案例
所有的企業都是社會企業
制定企業政策，高於企業戰略
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高
競爭的本質在盯住顧客，不在於盯住對手
第六章 產品的本質是購買理由
研發的認識論
開發產品就是創意購買理由
晨光文具產品開發案例
設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事
頂層設計的概念
所有的事都是一件事
企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事
廣告創意和包裝設計是一件事
產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事
品牌命名、行銷戰略和企業戰略是一件事
工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方向定了”，其實什麼都不是
華與華=戰略諮詢公司+產品開發公司+廣告公司
第八章 調研方法論：一切調研都在現場
調研是找參考，找啟發，不是找依據
調研的關鍵就是要了解消費的故事，故事裡有時間、地點、過程、情緒
一切智慧都在歷史，行業競爭史調研
調研要下到基層去和店員交談
創意就在現場：觀察消費的整個過程
消費者行為是調研的關鍵
調研的四大陷阱
調研即策劃
調研是在任何時刻都不能停止的工作
第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色
消費者的第一個角色：客群
消費者的第二個角色：購買者
消費者的第三個角色：體驗者
消費者的第四個角色：傳播者
第十章 關於理論的認識論：常識、理論、方法、啟發、諮詢產品、模型工具、救命稻草、成語故事
附錄
附錄1：廣告業應站在商業社會思想頂層
附錄2：重新發明廣告業，為品牌做頂層設計
參考書目
