基本介紹
內容簡介
《讓新品成為暢銷品:娃哈哈新產品上市秘訣》編輯推薦：北京大學民營經濟研究院副院長林濤、《糖菸酒周刊》雜誌社總編柳絮波、浙江省中科商學研究院院長潘強龍等聯袂誠意推薦！憑藉高超的推新手法，娃哈哈力壓對手，成為行業龍頭企業；娃哈哈是目前渠道運作最好的企業，80%的產品都是靠傳統渠道銷售；25年來，娃哈哈的綜合增長率超過70%，靠的就是成功推新加渠道掌控。娃哈哈為何能讓自己的新產品突出重圍，以優勢勝出？為何能保證企業的品牌知名度與銷售利潤節節攀升？
在《讓新品成為暢銷品:娃哈哈新產品上市秘訣》中，娃哈哈全國產品線經理、行銷管理培訓專家李臨春，根據娃哈哈及其他快消品的推新經驗，將新產品推廣分解為策略、造勢、渠道、鋪市、消費者拉動五個環節，結合案例分析，分步驟教你快速掌握成功推新的精髓，實現企業利潤倍增。
作者簡介
李臨春，浙江省中科商學研究院市場行銷學教授。最實戰的消費品行銷管理培訓專家、PTT國際專業培訓師，曾擔任娃哈哈集團省分公司經理、集團全國產品線經理、集團銷售培訓經理兼首席行銷培訓師。在《銷售與市場》、《糖菸酒周刊》、中國行銷傳播網等雜誌與網站均設有專欄。25年行銷管理經驗，10年企業培訓經驗，課程全部源於實戰。
圖書目錄
前言
第一章 推廣新產品不可抗拒
一、產品的生命周期
二、新產品的概念
三、不同行業的新產品推廣周期
四、推新者昌，不推者亡
第二章 新產品的推廣策略
一、新產品入市的戰略時機
二、新產品的6PS定位
三、新產品入市的渠道選擇
四、產品不同生命周期的促銷策略
五、其他類型新產品的推廣策略
六、產品的零售渠道分類與定價
第三章 推廣前的造勢
一、為什麼要造勢
二、巧妙運用媒體
三、營造區域市場地面氛圍
四、如何進行宣傳第四章 渠道銜接
一、渠道推廣的必要性
二、分銷渠道要創新
三、如何進行渠道推廣
四、訂貨會及渠道布局
五、渠道的把控原則
第五章 新產品鋪市
一、 如何為新產品鋪市
二、品牌不等於銷量
三、推廣期內鋪貨率與銷量的互相轉換關係
四、終端鋪貨量與質的變化
五、加權鋪貨率的計算方法
六、準確調查鋪貨率
第六章 消費者拉動
一、如何開展消費者促銷推廣活動
二、新產品拉動的必備條件
三、新產品促銷的發展方
四、向消費者促銷活動六要素
序言
前言
產品是企業生命的載體，一個企業能否持續地上台階，推廣新產品的成功率就是決定性因素。據統計，中國企業新產品上市的成功率平均在5%以下，一般新產品持續的時間約為9個月，平均單次新產品上市耗資達1500萬～5000萬元人民幣；在美國，新產品上市的成功率在40%左右，平均單次新產品上市耗資達8000萬美元。新產品推廣成為很多企業發展的“市場陷阱”，令大家望而卻步。
在新產品推廣中，僅僅依靠“品牌公信力、明星代言、廣告拉動”這三部曲成功的機率已經越來越低，消費者的選擇越來越多樣化、個性化。因此，研究產品、品牌對消費者的吸引力顯得十分關鍵。如果一個新產品能夠具有較強的產品力、品牌力和渠道力，就會降低銷售中的重重阻力，顯然可以大大增加推廣成功的機率。
產品力是產品對目標人群的吸引能力，主要表現在科學的產品定位、精準的賣點提煉、良好的包裝形象等方面。產品力強才容易吸引消費者、尋找經銷商，也更容易轉化成渠道力。
品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，主要表現在品牌形象塑造、造勢傳播、銷售氛圍營造、消費者拉動等方面。品牌力強有利於快速傳播，便於引起消費者的注意，誘發人們的購買衝動，同時也可以增強渠道力。
渠道力是產品得以實現購買過程的能力，主要表現在全方位的經銷商布局、快速成功的產品鋪市等方面，渠道力強，消費者才更容易買到該產品。
推新已經成為企業不可抗拒的發展法則，特別是像現在這種經濟低迷的時期，人們會更加理智地選擇和對待購買，推新往往會帶來行業性的洗牌。
為了提高推廣新產品的成功率，企業就要多研究一些成功或失敗的原因。本書圍繞產品賣點提煉、品牌造勢傳播、渠道滲透布局、消費者促銷拉動等環節展開，總結了一些新產品在推廣中的成功經驗和失敗教訓。書中採用的案例取自我們身邊的行銷事件，而且多為知名品牌和優秀企業的案例，其中有成功的分享，也有失敗原因的分析。希望本書對新產品推廣的經驗和研究能帶給讀者更多新的啟發、借鑑，如有不同意見，歡迎進一步與我交流。
在此感謝北京大學出版社博雅光華公司多位朋友的支持！感謝著名經濟專欄作家吳曉波先生給予的指導和幫助！感謝《糖菸酒周刊》總編柳絮波先生的支持！感謝浙江省中科商學研究院潘強龍院長、朱笛、彭建的鼓勵、幫助和支持！感謝陳嵐對部分文字的整理！
本書撰寫過程中，參考和借鑑了一些業內外專家的著述，在此一併表示感謝。書中部分模組的內容或來自於網路，或受網路上文章的啟發，加進了自己的思考改編而成，雖經多方查找，但仍無法找到原始出處，如作者發現本書中有自己被引用的文字時，請與我聯繫。在此，對他們一併致謝。
名人推薦
作者書中提到了大量的經驗數據，如每400人就有一個零售終端、鋪貨率達到70%以上啟動消費者拉動才有較好的效果、消費量價關係“金字塔”模型等，都為快消品企業提供了市場參照系，值得讀者借鑑、運用和驗證。
——北京大學民營經濟研究院副院長 林濤
新產品推廣的確很重要，特別是要善於抓住消費轉型的關鍵點，書中提到的像柯達公司的案例還很多，都在消費轉型後沒有跟上社會需求，致使品牌價值快速貶值。書中的新產品推廣方法給了我們很多啟示。
——《糖菸酒周刊》雜誌社總編 柳絮波
這本書提到娃哈哈的推新思路是值得很多企業學習的，產品都有生命周期，在適當的時候推廣新品可以減少企業對老產品的增長依賴，可以使企業持續快速發展。
——浙江省中科商學研究院院長 潘強龍
推廣成功一個產品比研發更難，經常是好的產品不一定能夠推廣成功，總結成功的元素十分有意義，李臨春這本書開了個好頭。
——皇明太陽能集團董事長 黃鳴
這本書給我印象很深的是，用行銷6PS解釋了產品生命周期中不同時期的策略。要想讓新品的推廣一氣呵成，就必須重視消費者拉動工作，並把握好鋪貨率與廣告拉動之間的銜接點。
——小肥羊餐飲連鎖公司原總裁 盧文兵
