定義
誤導性虛假廣告是指廣告主或廣告從業人員利用消費者的不知情以及心理等方面的弱點，在廣告中運用模稜兩可、引人誤解的語言陳述或表達方式，有意誘導消費者對廣告主所提供的商品或服務產生不切實際的期望，以促進銷售、獲取營利的行為。
原理
學界普遍認為，虛假廣告主要包括欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告兩個方面。因此，在對誤導性虛假廣告進行探討和分析之前，我們必須首先明確虛假廣告的若干基本概念。
基本概念
一般來說，虛假廣告應包括以下三方面的含義：1.虛假廣告嚴重侵害消費者和其他經營者的合法權益，是一種廣告違法行為。2.虛假廣告違反了廣告的真實性原則。3.創作和發布虛假廣告的目的是通過欺騙或誤導消費者來獲取營利。
由此，我們可以對虛假廣告下這樣的定義：虛假廣告是指在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的宣傳，欺騙或誤導消費者採取購買行動，侵害了消費者和其他經營者合法權益的違法行為。
認定
明確虛假廣告的基本概念後，就可以進一步地認定虛假廣告。
1993年6月，國家工商行政管理總局在《關於認定處理虛假廣告問題的批覆》中指出，應從兩個方面對虛假廣告進行認定：1.廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；2.廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用，所使用的註冊商標，獲獎情況以及產品生產企業和服務提供單位等）是否真實。而在廣告監管體系相對完善的部分西方國家，認定一則廣告是否屬於虛假廣告還應考慮其是否具有誤導消費者的作用。
《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，參考國際通行的廣告準則以及西方已開發國家、尤其是美國對虛假廣告的認定實踐，我們把虛假廣告劃分為欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告。
定義及危害
欺騙性虛假廣告直接地對廣告主所提供的商品或服務的質量、功效等進行虛假宣傳，明顯地欺騙消費者。其內容本身就是不真實的，對它的認定也相對容易。誤導性虛假廣告則側重於通過樹立某種不健康、不正確的思想觀念，錯誤地引導甚至有意迎合消費者，以此誘使消費者購買其商品，因而無疑具有更強的隱蔽性。
那么，什麼是誤導性虛假廣告呢？所謂誤導性虛假廣告，就是廣告主或廣告從業人員利用消費者的不知情以及心理等方面的弱點，在廣告中運用模稜兩可、引人誤解的語言陳述或表達方式，有意誘導消費者對廣告主所提供的商品或服務產生不切實際的期望，以促進銷售、獲取營利的行為。
消費者在廣告活動中長期處於弱勢地位，對廣告中的內容，他們只能被動地接受。隨著經濟的飛速發展以及社會的不斷進步，消費者對虛假廣告的辨別能力得到顯著提高。然而，由於自身知識儲備等方面的限制，他們對隱蔽性更強的誤導性虛假廣告仍然防範不足。對消費者、尤其是心理素質尚未發育成熟的未成年人而言，誤導性虛假廣告仍然極具誘惑力，不知情者往往被其蒙蔽。
方式及其體現
誤導性虛假廣告並不像欺騙性虛假廣告那樣直接、明顯地欺騙消費者，其行為表現無疑具有更強的隱蔽性。參考廣告學界以及新聞媒體上的各種觀點，筆者認為，誤導性虛假廣告“誤導”消費者的方式體現在以下五個方面：
（一）蓄意打造“全新消費理念”，形成虛假“市場需求”
在市場促銷過程中，尤其是在一種商品或服務興起之初，為吸引消費者對該商品或服務的關注和興趣，一些廣告主或廣告從業人員便利用各種途徑大肆宣揚某種對己有利的特定思想觀念，並使之成為社會普遍認同的“時尚潮流”。在這種蓄意打造的“全新消費理念”的錯誤引導下，人們紛紛購買該商品或服務，不法廣告主或廣告從業人員則獲取了巨額經濟利益。
（二）介紹不全面的信息，採用模稜兩可的語言陳述
當前市場上，商品和服務的類型越來越豐富、品種越來越齊全，這在給消費者帶給極大便利的同時，也使他們越來越難以取捨。和生產廠家及經銷商相比，消費者並不具備豐富的專業知識，對商品或服務的具體性能及功效等也並不了解。於是，一些廣告主或廣告從業人員便有意隱匿商品內容的關鍵細節、介紹不全面的商品信息，或使用模稜兩可、極易產生歧義的語言陳述，使消費者誤以為該商品或服務具有同種類其它商品或服務所不具有的優點或特殊功效。
（三）以實證形式發布廣告，聘請演員或消費者“現身說法”
以實證形式發布廣告，聘請演員或消費者在廣告中“現身說法“，講述該商品或服務所具有的性能和功效，以自己的親身體驗證明其具備了哪些優點，對普通消費者極具誘惑力。有的廣告內容的虛假程度相當明顯，但因有消費者現身說法，仍有許多不知情者上當，實證廣告的誤導性由此可見一斑。
（四）在廣告表達形式或具體內容上“劍走偏鋒”
眾所周知，在廣告史上，任何一則經典的廣告作品之所以能取得良好的促銷效果，是因為它具備了巧妙的創意、優秀的文案以及製作精良的廣告作品。然而，有的廣告主或廣告從業人員不從創意、文案以及製作等方面下功夫，卻熱衷於採取各種另類的廣告表達方式，以匪夷所思的廣告內容誤導消費者，是極不負責任的。
（五）宣傳法律允許的某種商品或服務，間接為法律禁止或嚴格限制的另一種商品或服務做廣告
《廣告法》第十八條規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊等大眾傳播媒介發布菸草廣告。同時，國家對食品、藥品、化妝品等特殊商品廣告等進行嚴格限制。此外，按照規定，尚未取得生產經營許可的商品或服務也不得發布廣告。為規避有關法律法規的限制，某些廣告主或廣告從業人員便採取偷梁換柱的手法，名義上大力宣傳法律允許的某種商品或服務，實際卻為法律禁止或嚴格限制的另一種商品或服務做廣告。
原因分析
當前，我國廣告業迅速發展，但廣告市場本身並不規範，虛假廣告仍然大量存在。其中，誤導性虛假廣告嚴重侵害了消費者和其他經營者的合法權益。究其原因，可從以下幾個層面加以分析：
（一）非體制和制度層面，即社會倫理道德層面的原因
改革開放以來，我國經濟市場化戰略取得顯著成功，社會主義市場經濟體制的確立極大地激發了人們的生產積極性，使經濟組織更有效率和活力，帶來了經濟的長足增長和人民生活水平的迅速提高。但與此同時，並未完全形成符合市場經濟要求的社會倫理道德。經濟體制轉型過程中出現的一些非正常現象導致人們信仰迷失，以“信用危機”為特徵的商業腐敗現象愈演愈烈。極端利己主義、拜金主義思潮甚囂塵上，不斷滑坡的社會倫理道德狀況絲毫不能為對正式制度的約束提供支持。
（二）誤導性虛假廣告自身性質特徵層面的原因
經濟的長足發展以及生活水平的迅速提高，帶動人們對商品和服務日趨多樣化的需求，也促成了廣告業的飛躍。同時，社會的不斷進步也極大地提高了消費者對虛假廣告的鑑別能力。以往的欺騙性虛假廣告直接地欺騙消費者，明顯的欺騙性使其再也難以獲得消費者的信任，以至迅速“失去市場”。而誤導性虛假廣告具有更強的隱蔽性，不知情的消費者往往容易被其蒙蔽，誤導性虛假廣告也因此漸獲不法廣告商的“青睞”。
（三）國家有關廣告法律法規層面的原因
現行的《廣告法》、《廣告管理條例》等法律法規制定於我國廣告業起步之初，主要針對欺騙性虛假廣告，對誤導性虛假廣告的性質、行為表現、法律責任等均無明確規定。相關行政、民事、刑事等法律法規也明顯滯後，存在諸多疏漏與不足之處。
（四）廣告監管部門執法層面的原因
我國廣告監管部門機構眾多、權力分散。根據有關法律規定，縣級以上（包括縣級）工商行政管理機關是我國的廣告監督管理機關。此外，新聞出版、廣電、藥監、衛生等部門對各自管理範圍內的廣告活動也都有一定的管轄權。一旦發生廣告違法行為，往往互相推諉。部分不法廣告主以及廣告經營者、發布者為國有企事業單位，與當地廣告監管部門關係曖昧。而且它們均享有一定的行政級別，有時候違法者的行政級別甚至比執法者都要高，監管機關難免有所顧忌。受警力等多方面因素的限制，廣告監管機關執法不力，對欺騙性虛假廣告行為往往簡單地處以罰款了事。至於誤導性虛假廣告行為，則根本無暇顧及。此外，廣告審查制度不合理，審查員素質低下、法律意識淡薄，放鬆對不法廣告的審查，也是誤導性虛假廣告逐漸增多的一個重要原因。
（五）廣告協會等進行廣告監督以及訴訟體制等層面的原因
在我國，廣告協會以及消費者協會（簡稱“消協”）等社會團體在行政上均掛靠在各級政府機關，身份地位相當模糊。一旦發生虛假廣告侵害消費者合法權益的行為，半官方、半民間的身份使其往往是從自身利益出發選擇是否推動對虛假廣告行為的社會監督，其效率實在令人擔憂。現行的代表人訴訟體制出於減少“訟累”、防止全國人民揭竿而起造成“濫訟”的考慮，強制性地要求受害者推舉訴訟代表人，忽視了受害者人數眾多、地域分散以及利益受損程度、文化知識水平等均存在極大差別的事實，在對被代表人的權益保障方面存在嚴重不足，且缺乏可操作性。倍受輿論關注的公益訴訟體制，則早已泛化成檢察機關代表國家向人民法院提起追究被告人刑事責任的“公訴”。至於普通公民或非政府組織（NGO）性質的民間社會團體為維護社會公共利益，以個人名義向國家司法機關提起的訴訟，則因沒有法律依據而無一例外地被駁回。不法廣告主或廣告從業人員“製造”大量虛假廣告誤導消費者，普通消費者的合法權益受到侵害，其他熱心的公民或社會團體想要助其維權卻往往遭遇法律身份上的尷尬。
用例
嚴打“零負團費”等誤導性廣告
5月7日，記者從銀川市工商部門了解到，工商部門聯合旅遊部門對銀川市旅遊市場開展專項檢查，重點整治旅遊市場欺客宰客和發布虛假旅遊廣告等問題。
以低於成本價甚至“零負團費”來招徠旅客，是當前旅遊市場存在的突出問題。惡性價格競爭、強迫或變相強迫遊客消費、虛假旅遊廣告等，嚴重影響了旅遊產業的健康發展。部分旅行社以低於成本的價格招徠業務，發布虛假違法廣告，更是嚴重侵害了消費者合法權益。記者從銀川市工商局金鳳分局了解到，該局對轄區中青旅等4家旅遊公司，銀川火車站、悅海公園、農家樂等7處旅遊觀光景點，北京路、上海路等4條主要街道的大型建築物及交通站牌發布的87條各類旅遊廣告進行檢查。
此次銀川市工商、旅遊部門的聯合檢查，重點檢查無資質經營者發布旅遊服務廣告、超出經營範圍進行廣告宣傳以及各類誤導欺詐消費者的廣告宣傳等行為；無資質經營旅遊業務和從事旅遊服務的行為；非法轉讓、出租或者出借旅遊業務經營許可證的行為；惡性價格競爭、低於成本招攬旅遊者、未經旅遊者同意轉團拼團等行為；強迫或變相強迫旅遊者消費的行為及其他違法違規行為。
同時，對向旅行社以及廣告發部商家發放了旅遊廣告發布指南，內容包括發布旅遊服務廣告的，應當是具有旅遊服務經營資格的旅行社，其他任何單位和個人不得擅自經營旅遊服務業務或者變相發布旅遊服務廣告；旅行社應當嚴格按照旅遊、工商部門許可服務項目和核定的經營範圍發布廣告，旅行社服務網點不得以自己的名義製作、發布旅遊服務廣告；旅遊服務廣告應當真實、合法，廣告中涉及的旅行社名稱、旅行社經營業務許可證編號、地址、聯繫電話、旅遊線路、項目、時間、價格等服務內容，應當清楚、明白，不得誤導、欺騙消費者。同時要求旅行社服務網點不得以自己的名義製作、發布旅遊服務廣告，旅遊服務廣告不得以低於接待和服務成本的報價招徠旅遊者。
探索與思考
大量存在的誤導性虛假廣告現象嚴重擾亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費者和其他經營者的合法權益，具有極大的社會危害性。因此，我們必須採取切實措施，從根本上杜絕誤導性虛假廣告行為。
（一）完善廣告法律法規，明確認定誤導性虛假廣告
期待修改國家有關廣告法律法規，明確誤導性虛假廣告的性質、行為表現以及法律責任。在國家法制層面明文劃分虛假廣告行為，對誤導性虛假廣告進行明確的認定。加強消費者及社會各界對誤導性虛假廣告的認識，並使有關部門對誤導性虛假廣告的監管做到有法可依。
（二）加大執法力度，健全廣告監管體系
建議將廣告監管機關從工商行政管理部門分離，提高其行政級別、增加其管理許可權。切實加強廣告監管與新聞出版、廣電、藥監、衛生等部門的協調，對廣告市場進行綜合治理，整頓廣告市場秩序。加大對廣告的事前審查與事後監管力度，避免利益群體對審查活動的干擾。健全廣告審查制度，提高審查員的職業素質，增強其法律意識。進一步完善廣告監測網路，健全廣告監測體系。加大對誤導性虛假廣告的執法力度，強化對媒體發布廣告的監管，明確其連帶責任。責令其對發布的虛假廣告進行自我澄清，嚴重違法的依法取消其廣告經營資格。對代言虛假廣告誤導消費者的社會知名人物，要堅決進行曝光，直至追究其法律責任。
（三）加強廣告行業自律，充分發揮廣告協會的作用
加強廣告行業自律，廣告主和廣告經營者應堅守職業道德，維護社會公共利益。媒體應當堅持正確的輿論導向，對所發布的廣告進行嚴格審查。杜絕“新聞體廣告”，切實把好廣告播出的最後一道防線。廣大公眾人物要珍惜自身榮譽和形象，不要充當虛假廣告誤導消費者的幫凶。廣告協會要積極協助執法機關維護和規範廣告市場秩序，清潔廣告市場環境。在強化服務意識、拓展服務領域、提高服務水平方面充分發揮橋樑紐帶作用，引導廣告主和廣告經營者加強行業自律、提高自身素質。
（四）加強普法教育，提高消費者素質
加強普法教育，提高消費者對誤導性虛假廣告行為的鑑別能力。呼籲廣大消費者要提高自我保護意識，發現有誤導性虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時向工商、衛生、廣電、新聞出版等部門舉報，或者反映給消費者協會。遇到特殊情況時，也可以直接向當地人民法院提起訴訟。
（五）健全訴訟體制，強化社會監督
充分發揮非政府組織（NGO）的作用，鼓勵它們積極參與具體的制度設計和建設。建議由具有公益精神且持身嚴謹的律師、學者及市民組成民間廣告監督機構，強化對誤導性虛假廣告行為的社會監督。明確“消協”等社會團體的身份和地位，敦促它們認真履行職責。改革現行的代表人訴訟體制，增設團體訴訟、集團訴訟等規定。完善公益訴訟體制，為“消協”等社會團體助消費者維權的行動提供法律和制度上的保障。
誤導性虛假廣告行為具有極強的隱蔽性，消費者因不知情或知識儲備等方面的限制，對其大多防範不足。大量存在的誤導性虛假廣告現象嚴重擾亂了我國的廣告市場秩序、侵害了消費者和其他經營者的合法權益，具有極大的社會危害性。因此，我們必須採取切實措施，對誤導性虛假廣告進行明確的認定，並從根本上杜絕誤導性虛假廣告行為，維護消費者的合法權益。
