什麼是行銷場域
行銷場域是指一個市場實踐的社會空間。
行銷場域從分析的意義上說,可以定義為行銷場域裡各個行動者位置之間的客觀關係網路或構型,強調行銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關係的社會實踐空間。
這樣理解的市場其特徵主要有:強調市場中個人或組織之間的互動、市場出現統治結構或聯盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結構,以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉換以及強調習性的實踐性。
從概念化的意義上看,行銷場域理論必然是一種市場社會學的分析範式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運作的,以及市場的動力機制問題。比如以價格為例,價格是由該行銷場域的結構所決定,而非其他,這與經濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的,“價格不能決定整體結構,而整體結構能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強調經濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在行銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經濟場域影響。
行銷場域的社會結構
行銷場域的社會結構包括了不同位置間公司的權力關係,它通過各種資本(包括經濟資本、社會資本、文化資本以及象徵資本等)的聯合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處於被支配地位(挑戰者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發生的一切,比如某個產業政策的變化,在市場內部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與巨觀社會制度、社會結構的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化,同時巨觀層面的政策變動通過具體行銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。
行銷場域理論的基礎假設
銷場域理論的基礎假設主要包括:
其一,人類的行為無法用理性行為假設分析,更多地是考慮行為合法性,表現在具有在特定情境中人的“習性”實踐上;
其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經濟性行為是嵌入在場域的社會結構中,同時制度、規範以內生的形式,建構理性行為選擇的偏好。
行銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現目標的策略時,總是從所在的具有一定的市場結構中尋找資源。
