美國Netflix公司官方網站網址:http://www.netflix.com/
美國Netflix公司簡介
Netflix, Inc. (Nasdaq: NFLX) is the world's largest online movie rental service, offering more than 6.7 million subscribers access to 85,000 DVD titles plus a growing library of over 4,000 full-length movies and television episodes that are available for instant watching on their PCs. The company's appeal and success are built on providing the most expansive selection of DVDs, an easy way to choose movies and fast, free delivery. Netflix has been named the #1 rated Web site for customer satisfaction for five consecutive periods, according to a semi-annual survey by ForeSee Results and FGI Research in the spring of 2005, the winter and spring of 2006 and the winter and spring of 2007. In the fall of 2005, Fast Company named Netflix the winner of its annual Customers First Award. In January 2007, Netflix was named the Retail Innovator of the Year by the National Retail Federation.
Netflix has revolutionized the way people rent movies - by bringing the movies directly to them. With today's busy lifestyles and consumers demanding more value and control, it's no wonder that Netflix has become the preferred online provider of the home entertainment experience.
Netflix的成功
Netflix是經營線上業務公司中的一個亮點。它成功地把傳統的影像租賃業務和現代化的市場行銷手段、先進的IT網路技術結合起來，從而開創了線上影像租賃的新局面。Netflix通過整合其自身的行銷手段和最近的IT網路技術，成功地改變了消費習慣和打造了自己的品牌優勢。
然而，Netflix的發展卻並非一帆風順。推廣一種新的商業模式對公司市場行銷部門提出了巨大挑戰。 Netflix的租賃模式和人們所熟悉的當地影像租賃點截然不同——消費者每月交納一定的費用，就可以租賃一定數量的影像資料。消費者和Netflix之間通過美國郵政系統傳送和回收影像資料。公司在1997年剛剛成立時，Netflix從來沒有想過把它的業務開展和市場行銷活動、網際網路或者其他IT技術聯繫起來。新的公司市場行銷總監Leslie Kilgore到來之後，公司便開始在這個方面進行嘗試。Leslie Kilogore的主要想法是要將Netflix的市場行銷活動與行業中其他公司區別開來——這種行銷活動的獨特性甚至可以改變和主導終端用戶的消費習慣。在傳統的商業模式中，當人們想到影像租賃的時候，他們不會想到線上預定，也不會想到通過郵遞得到他們想要的影像資料。Lesilie Kilogore則通過大規模的市場行銷和IT結合來改變這種看似約定俗成的“傳統”。在她的計畫中，Netflix內部市場行銷部門和IT部門的相互理解和合作至關重要。
首先，Netflix通過其網站 netflix.com進行線上客戶需求管理。新用戶通過在網站註冊信用卡號碼就可以從超過12000部DVD中挑選他所想要租賃的影片，消費者的選擇列表被線上保存。當消費者歸還上次借閱的DVD到Netflix的任何區域中心後，Netflix自動寄出消費者選擇列表上的下一部影片DVD。從市場行銷的角度講，Netflix的線上客戶需求管理是成功的。除了一些微小的缺點，例如等待時間可能稍長和時而發生的DVD丟失情況外，客戶對Netflix的服務滿意程度遠遠高於傳統的影像租賃店。Kilogore補充道：“我們的行銷目標是通過出色的客戶管理使得那些DVD購買和擁有者改變他們的消費習慣，而嘗試從Netflix租賃他們想要的影像資料，這會便宜很多。”她將這一行銷目標詳細解釋給公司的網站設計工程師和其他IT人員。在其後的線上客戶關係管理系統設計中，公司市場行銷人員積極投入其中，對線上系統設計的界面友好度、用戶導向和內在商業邏輯提出建議和意見。Netflix網站很快推出了兩類免費試用賬戶，試用時間分別為10天和2周。和其他銷售網站不一樣的是，Netflix還針對免費賬戶開發了一套客戶關係追蹤和管理系統。IT部門同時對這些賬戶的後消費情況進行跟蹤，為市場行銷部門的其他決策做出相應的數據支持。這些數據幫助市場行銷部門迅速了解公司目前和潛在客戶群的消費偏好和行為特點，從而使公司的客戶關係管理更加具有針對性。
Netflix所做的不僅僅是把市場行銷搬上網際網路和其他活動媒體，而是有目的地在線上行銷中影響消費者的採購習慣和對產品的認知。Netflix的線上反饋顯示，電影愛好者非常渴望能夠和其他有同樣愛好的人相互交流，而傳統的影像租賃服務顯然不能滿足這一擴展需求。這一商業需求在Netflix的市場行銷人員和IT人員的合作下迅速轉化為吸引客戶的手段——Netflix在其網站上推出了影評專家、電影製作人、電影愛好者等共同參與的線上討論社區。線上討論的發展對引導客戶消費習慣的改變起到了很大的作用，因為Netflix帶來的新電影租賃習慣本身就是線上討論的議題之一。
起初，消費者的消費心態大多數時候是“我今天晚上就想看那部電影”，而Netflix需要說服消費者養成一種新的消費習慣，列上一個想看的電影清單，然後再一部一部地欣賞。Netflix做到了這一點。
公司內部的鴻溝
Netflix 的成功來自於市場行銷和IT的完美結合，但對於絕大多數公司來說，其內部市場行銷部門和IT部門的衝突時有發生但卻很少引起管理層的重視。一般情況下，市場行銷部門會發現網際網路或其他信息化手段的優勢並提出相關需求，IT部門則根據需求制定方案並負責執行。但實際的操作往往不是理論上的“需求——執行”機制這么簡單，並且兩者之間常常逐漸將兩個部門變為公司在思維和形式上的兩個極端。一方面，市場行銷人員總是感覺IT技術人員不甚了解品牌溝通的價值；另一方面，IT技術人員則常常抱怨那些做市場行銷的人不懂技術決策的可行性和其中的結構關係。許多時候，這種相互抱怨和誤解的狀態使得公司無法集中所有的專家和相關人員來為市場行銷決策做出支持。在一些極端情況下，市場行銷人員甚至被排擠到角落，僅僅為公司網頁提供視覺設計和美化。與此同時，技術人員和軟體工程師則不得不在沒有使用者提供需求和意見的情況下對IT系統的設計和修改做出決策。
企業要想在市場行銷活動上取得成功，就必須把市場行銷部門和IT部門結合起來。而兩個部門之間相互誤解和衝突卻常常讓市場行銷人員和IT技術人員成為同一公司中處於兩個世界的人。
跨越兩個部門之間隔閡的最大障礙就是市場行銷和IT技術專業人員之間缺少交流的公共語言。在公司中，市場行銷總監總是提及品牌價值、多渠道市場啟動、人口統計學、目標市場等等；而公司技術和信息總監則是滿口的公司數據機構、可延展性、可量測性、兼容性等等。所以公司市場行銷人員和IT技術人員坐到一起的時候，一方的滔滔不絕對於另一方來說無異於是聽天書。市場行銷總監也許嘗試過將公司數據結構和他自己最新的行銷計畫結合起來，但很快發現公司的數據結構是缺乏價值導向的——多么可笑和愚蠢的一個工程啊。
兩個部門之間的另一個障礙則來自於對公司商業需求的理解。研究表明，大約三分之二的市場行銷人員認為公司的市場行銷活動很好地結合了商業需求和IT需求，但卻只有不到三分之一的IT工程師同意這個觀點。因此，當市場行銷活動因為IT系統支持不力而受到影響甚至失敗的時候，市場行銷人員和IT工程師的矛盾便接踵而至。市場行銷人員自信地認為他們已經把市場行銷的商業需求轉化成IT需求並告知 IT部門，IT部門的低效率和低理解力使得市場行銷活動和相應的IT支持脫節了。IT部門的理解卻恰恰相反。IT工程師總是抱怨市場行銷人員不能準確地描述成他們的IT需求——“那些做市場行銷的人只會給系統挑刺兒，卻不知道自己想要的是一個什麼系統。”
市場行銷人員和IT工程師們對彼此部門之間的相互合作關係的看法也大相逕庭。總體來講，市場行銷人員對他們和IT部門之間的關係持更為樂觀的態度。
IT技術在公司運作中的影響和作業越來越明顯。Netflix的成功展示了IT和市場行銷的結合對消費者的巨大影響和對公司業務的廣泛支持。除了聚焦於網站建設和互動媒體之外，睿智的市場行銷人員正試圖通過IT來影響消費者對產品的看法和改變傳統的消費習慣。競爭的需要和管理層的重視將使長期存在於市場行銷和 IT部門之間的鴻溝不是不可逾越的——這種突破需要市場行銷部門和IT部門的共同努力，而部門之間相互交流和相互理解則是關鍵。
Netflix的商業模式及挑戰
DVD租賃公司Netflix的商業模式及面臨的挑戰
自從1999年 Netflix公司推出線上電影租賃業務以來，傳統觀點認為這種商業模式好景不長。最初，人們擔心百事達（Blockbuster）會擠跨 Netflix，接著又是沃爾瑪超市（Wal-mart）開始提供DVD租賃服務。不過去年Netflix已與沃爾瑪的此項業務達成了一個合作協定。現在，Netflix又受到了諸如亞馬遜網站（Amazon.com）和蘋果公司（Apple）等實力強勁的大公司所提供的電影下載服務的狙擊。接下來 Netflix又將遭遇什麼？
Netflix公司是這樣做生意的：它找到了一個細分市場，以DVD形式出租電影，按照配送的DVD數量，每月向顧客收取5.99-47.99美金不等。該公司的商業模式有兩大特色：一是先進的配送網路—Netflix在美國有41個配送中心，能夠在一天內將DVD送達大部分客戶；二是線上影片推薦系統，顧客能夠從65，000部影片中進行選擇。然而，行業觀察員們認為Netflix公司必須開始提供影片下載業務，否則就將喪失競爭優勢。 Netflix自己也聲稱它將在明年一月制定影片下載業務的詳細計畫。
迄今，Netflix尚未顯露出有人所說的倒閉的跡象。10月23日，它發布了第三季度財務報告，營業收入2.56億美金，淨利潤1280萬美金，超過了華爾街的預計。與上年相比，Netflix的營業收入增加了48%，截止第三季度，訂戶人數約570萬。公司方面稱，到2006年底，訂戶人數將達到630萬，年營業收入約10億美金。
沃頓商學院行銷學教授彼得·費德（Peter Fader）說：“從Netflix公司一出現，人們就在預言它的滅亡。如果它不倒閉，就沒必要去糾正它。我不明白當前的電影下載所帶來的威脅與來自其他方面的威脅有什麼不同。”
安枕無憂還是兵臨城下？
沃頓商學院的行銷學教授對於Netflix公司在當前和近期內所面臨的挑戰看法不一。比如，羅迪許（Leonard Lodish）認為Netflix提供影片租賃的途徑應該多樣化；艾舒伯格（Jehoshua Eliashberg）建議Netflix在現有模式之外，應嘗試多種商業模式。然而德雷茲（Xavier Dreze）卻認為Netflix並不需要急於改變現有的商業模式，因為DVD還會流行很長時間。與此同時，不少金融分析家對Netflix公司的未來憂心重重，他們擔心獲得訂戶的成本太高，擔心來自百事達的競爭以及越來越普遍的電影下載服務。在對Netflix盈利報告的研究紀要中，羅斯資本（Roth Capital Partners）的分析員英格拉西亞（Richard Ingrassia）說：“Netflix提供了同行業中最好的產品，但是該公司所處的幾近理想的競爭環境在改變，而且不是朝好的方向轉變。”
Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租業務，或者僅需增加影片下載業務兩頭下注？目前尚不清楚。另一張百搭牌是時機問題：什麼時候影片下載會成為電影發行的主流模式？“每次出現一種技術趨勢，人們就會失去理智，過度預測新技術的採納。”沃頓IT高級總監懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說，“影片下載仍然是新生事物，目前它所吸引的大多是那些趕時髦的人。”確實如此，費德認為Netflix應該提供影片下載，但是不能圍繞影片下載而重整整個公司的業務。他說：“嘗試一下是件好事，但是Netflix不需要做整體變革。提供下載服務只是一種保值措施，這與一個公司不得不改變其商業模式大不相同。”
當前，Netflix公司的管理層顯然贊同費德的觀點。10月23日，在關於Netflix盈利報告的電話會議中，公司總裁里德·哈斯汀（Reed Hastings）指出亞馬遜和蘋果公司所提供的電影下載服務並未構成與DVD租賃服務的直接競爭。哈斯汀說：“這些電影市場的新軍對於DVD租賃業的影響很小，”他補充道，電影租賃業擁有八十億美金的市場。“幸運的是，在近一億的美國家庭中，實體的DVD仍然到處可見。”
但是Netflix並沒有忽略影片下載市場，儘管它所採取的是一種慎重的做法。該公司財務總監麥卡錫（Barry McCarthy）說公司計畫“ 在2007年明顯加快對數位化下載業務的投入—今年的投入不足1000萬美金，而到明年則會超過4000萬美金。”哈斯汀補充說：“90天后，我們會發布全部信息。我知道僅僅向各位提及而不做完整的說明，讓大家有些失望。”
懷特豪斯認為，Netflix面臨兩難處境，一方面要改變商業模式，另一方面仍要依賴使公司成功的運作方式。他說：“Netflix應該探索一種混合模式有介質的模式和電子配送的模式。” 對此，費德建議Netflix利用它的配送能力建立起一個類似聯邦快遞（Federal Express）的小件物品快遞業務。“請記住，Netflix既是一個電影公司又是一個配送公司。”
足跡遍天下
哈斯汀和他的公司該如何發展呢？Netflix是否應該冒著削弱現有業務的風險而大幅投資影片下載？它是否能夠開發新市場然而卻因為業務太廣而無力兼顧？Netflix還有多少時間？在懷特豪斯看來，Netflix有兩大核心資產：一個是為顧客推薦影片的網站；另一個是快速配送DVD的系統。他說：“問題在於，Netflix將哪一個視為它的核心競爭力？”
艾舒伯格建議Netflix利用這兩大資產來保持它的發展勢頭。“這種模式絕對是好的，但是面臨一些問題。”他指出，諸如DVDXpress公司提供的DVD亭所帶來的威脅可能比影片下載更大。DVDXpress公司在超級市場等地點通過類似自動提款機的DVD亭出租影片，顧客每月支付12.99 美金。在10月3日DVDXpress公司新聞稿中，該公司吹捧自己提供“Netflix式”的月度服務。在DVD亭提供人們想看的影片以及電影下載服務使得Netflix面對很多的競爭者。艾舒伯格說：“Netflix公司的總裁是否應該擔心跟不上形勢？不。但是如果不進行嘗試，公司就不可能保持現在的發展速度。” 艾舒伯格認為Netflix應該考慮通過DVD亭提供影片，從而擴大配送範圍；嘗試動態定價；為舊影片的DVD提供一個市場；以及以下載方式提供影片租賃。
無論Netflix決定遵從何種業務擴張模式，即將到來的下載服務必須處於中心位置。羅迪許說：“如果Netflix公司不加以改變來提供影片下載，技術發展會使其現有模式過時。採用下載方式，顧客更容易忠於一家公司，因為沒有更換的理由。”
公司總裁哈斯汀對下載服務的重要性表示認同。“就下載租賃市場來說，我們一直耐心地通過模仿和做消費者調研來加以學習。儘管近期內它對於實體DVD租賃業務的影響不大，但我們一直認為Netflix公司應該領先於下載租賃市場，這是非常重要的。”
問題在於：分析員認為以下載方式出租影片更具有挑戰性。現在大多數提供影片下載服務的公司專注於銷售影片，而不是出租影片。英格拉西亞指出下載- 出租的模式本質上更加複雜，主流的電影公司可能會抵制Netflix的服務。“Netflix在採用電子配送方式方面進展緩慢，其中部分原因在於主流電影公司都抵制下載出租的模式。”
英格拉西亞補充說，DVD的銷售利潤率約50%，相比之下，出租的利潤率只有30%。同時，影片下載服務觸及大多數電影公司的利益，比如 MovieBeam, Movielink 和CinemaNow等公司。“從而，我們相信好萊塢更傾向於反對下載出租業務。此外，我們的研究表明，儘管水印，加密及合法的下載刻制等技術有大幅進展，電影公司對於電子傳遞仍持謹慎態度。” 英格拉西亞還預測，Netflix公司將於2007年度投入下載業務的4000萬美金中，部分將支付給電影公司，使其加盟Netflix的服務。
然而，羅迪許卻說，就現有的數字著作權管理軟體來看，這些障礙並非不可克服。“關鍵在於Netflix公司要把下載服務和它的現有業務天衣無縫地結合起來。消費者租賃影片滿一周后碟片能夠自動銷毀。”
7G與50G之爭
此外，Netflix還必須應對下一代高清晰度DVD的格式之戰，如同過去使用錄象帶時VHS與Betamax制式之戰一樣。索尼和微軟分別是兩種不同的DVD技術，Blu—ray和HD DVD，的主要支持者。
在電話會議中，哈斯汀說索尼和微軟之間的高清晰度DVD格式之戰會放慢該項技術的採用。他說，這兩個競爭對手已經把他們的遊戲機變成了高清晰度的 DVD播放機，所以任何一方都不會讓步。解決方案是：電影業應支持兩種格式，從而吸引消費者。沃頓商學院的專家們指出哈斯汀將在這場戰爭中獲得長期利益：高清晰度的DVD更難下載，從而使得Netflix的當前業務還能延續數年。
德雷茲預測傳統的DVD租賃在五年內還將處於主導地位，而10年後高清晰度DVD將成為主流。如果這個預言成立，Netflix將有充足時間來尋找新模式。的確，德雷茲說如果高清晰度DVD在消費者中流行，那么Netflix通過郵寄方式提供租賃比大多數人自己下載要快。
“現在一部傳統的DVD需要7G空間，下載需要10個小時以上。那些承諾2小時下載的公司必須加大壓縮率，才能把下載時間從10小時縮減到2小時。這些壓縮影片在27英寸的螢幕上看看還可以，在61英寸的家庭影院中播放就很糟糕。新型的Blu-ray格式DVD有50G空間，它承諾提供真正的高清晰度電影。就當前的網速，我們下載一部電影需要72個小時以上。現在越來越多的人們購買家庭影院設備，包括大尺寸的高清晰度螢幕，我認為下載這種方式風行不了多久——至少下載電影不行。”德雷茲說。
綜上所述，Netflix公司的管理層看來並沒有理由為它的商業模式感到恐慌，儘管其需要嘗試新的配送方式。費德說：“電影業的未來仍然是DVD。絕大部分的影片將是DVD。我對於Netflix公司的管理者很有信心，這個公司會按自己的方式運作的很好。 ”
