內容簡介
本教材共分10個模組，其中模組1為導引：認知網路行銷；模組2為網路商務信息與網路市場調研；模組3為網路市場分析；模組4為電子郵件行銷；模組5為網站最佳化與推廣；模組6為網路廣告行銷；模組7為網路客戶關係管理；模組8為網路產品與價格管理；模組9為網路行銷渠道與促銷管理；模組10為制定企業網路行銷策劃案。本教材融入了最新的網路行銷技術和方法，同時兼顧了網路行銷知識體系的完整性，突出培養學習者的網路行銷實戰能力。本教材適用於各類高職院校的電子商務專業、網路行銷專業、市場行銷專業、工商管理、國際貿易、經濟管理等開設有網路行銷課程的專業使用以及作為以上各專業教師網路行銷教學參考用書，還可作為企業電子商務和網路行銷人員工作參考用書。
圖書目錄
模組1 導引：認知網路行銷 1
項目 認知網路行銷 2
1.1 認知網路行銷 2
1.2 企業網路行銷工作的內容
與任務 5
1.3 網路行銷的職業崗位分析 7
1.4 網路行銷的常用工具 7
1.5 網路行銷的方法 10
1.6 企業運營網路行銷的條件 11
1.7 網路行銷的人才需求 12
模組2 網路商務信息與網路市場調研 15
項目1 認知網路商務信息 16
1.1 認知網路商務信息的概念 16
1.2 認知網路商務信息的特點 16
1.3 熟悉網路商務信息的分級 17
1.4 知道網路商務信息蒐集的
基本要求及原因 18
項目2 蒐集網路商務信息 19
2.1 利用搜尋引擎蒐集 19
2.2 利用電子郵件蒐集網路商務
信息 24
2.3 利用BBS蒐集 27
2.4 利用新聞組蒐集 28
項目3 網路商務信息的發布方法
與技巧 32
3.1 網路商務信息的發布工具
與方法 32
3.2 網路信息發布的注意事項 34
項目4 網路市場調研 36
4.1 認知網路市場調研概念 36
4.2 認知網路市場調研的優勢 36
4.3 學習網路市場調研的步驟 38
4.4 熟悉網路市場調研的注意
事項 38
4.5 確定網路市場調研的策略 39
4.6 網路市場調查問卷設計舉例 40
模組3 網路市場分析 43
項目1 認知網路市場 44
1.1 認知網路市場的含義 44
1.2 認知網路市場的發展階段 44
1.3 分析網路市場的基本特徵 46
1.4 分析網路市場的優勢和劣勢 47
1.5 分析網路市場的基本功能 48
項目2 我國網路市場的現狀分析 51
2.1 分析網路市場的規模特徵 51
2.2 分析網路市場的結構特徵 53
2.3 分析網路市場的行為特徵 54
2.4 分析網路市場的商務交易
特徵 55
項目3 網路消費者分析 58
3.1 分析網路消費者的類型 58
3.2 分析網路消費者網路購買
過程 59
3.3 分析影響網路消費者購買的
主要因素 60
3.4 分析網路消費者的需求
特徵變化 62
模組4 電子郵件行銷 65
項目1 認知電子郵件行銷 66
1.1 分析電子郵件行銷的發展
現狀 66
1.2 認知電子郵件行銷的定義 67
1.3 分析電子郵件行銷的優勢 68
1.4 垃圾郵件的界定與避免 69
項目2 電子郵件行銷工具運用——電子
郵件群發 72
項目3 電子郵件行銷工具運用——郵件
列表 78
3.1 認知郵件列表 78
3.2 郵件列表的運用 79
3.3 分析郵件列表行銷的難點 83
項目4 電子郵件行銷效果的評估 85
4.1 電子郵件傳送效果的評估 85
4.2 電子郵件點擊效果的評估 86
4.3 電子郵件行銷經濟效果評估 87
模組5 網站最佳化與推廣 89
項目1 認知網站最佳化 90
1.1 企業網站運營現狀分析 90
1.2 分析網站最佳化的內涵 93
1.3 分析網站最佳化的原因與作用 95
項目2 網站最佳化的內容與技巧 97
2.1 域名最佳化 97
2.2 網站進入頁面的最佳化 101
2.3 網站色彩最佳化 102
2.4 網站字型最佳化 102
2.5 網站結構最佳化 103
2.6 網站標題最佳化 105
2.7 網站關鍵字最佳化 106
2.8 網站產品頁面最佳化 110
2.9 網站內部的連結最佳化 111
2.10 網頁代碼最佳化 113
2.11 網站布局最佳化 113
項目3 網站診斷 115
3.1 網站診斷的定義 115
3.2 網站診斷的內容 115
3.3 撰寫網站診斷報告 116
3.4 網站診斷報告實例 117
項目4 網站推廣 123
4.1 不同階段的企業網站的推廣
特點 123
4.2 利用傳統媒體推廣網站 124
4.3 利用搜尋引擎推廣網站 126
4.4 利用其他網路方式推廣
網站 131
模組6 網路廣告行銷 139
項目1 認知網路廣告 140
1.1 認知網路廣告的優勢 141
1.2 分析網路廣告的本質特徵 142
1.3 熟悉網路廣告的形式 144
項目2 網路廣告的媒體選擇 151
2.1 確定網路廣告的目標 151
2.2 確定網路廣告的目標客群 152
2.3 選擇網路廣告媒體 152
2.4 確定網路廣告形式 153
2.5 網路廣告創意及策略選擇 154
項目3 網路廣告的計價 156
3.1 CPM(Cost Per Thousand
Impressions，每千人成本) 156
3.2 CPC(Cost Per Thousand
Click-Through，
每點擊成本) 157
3.3 CPA(Cost Per Action，每行動
成本) 157
3.4 CPP(Cost Per Purchase，每購買
成本) 157
3.5 包年(月/日/時)的方式 157
3.6 PFP(Pay For Performance) 158
3.7 其他計價方式 158
項目4 網路廣告效果評價 160
4.1 網路廣告評估方式 160
4.2 網路廣告效果評定 162
模組7 網路客戶關係管理 165
項目1 E-mail在客戶管理中的套用 166
1.1 認知網路客戶關係管理的
優勢 166
1.2 發揮E-mail優勢，實現有效的
客戶關係管理 167
1.3 E-mail在客戶服務中的具體
運用 168
項目2 網站FAQ的設計與管理 171
2.1 企業FAQ的內容設計 172
2.2 企業FAQ頁面組織設計 174
2.3 企業FAQ功能設計 175
項目3 免費電話(呼叫中心) 179
3.1 電話呼入管理 181
3.2 電話呼出管理 183
3.3 現場管理 184
3.4 報表管理 184
項目4 線上專家(諮詢、服務、導購) 188
4.1 認知線上專家 188
4.2 分析線上專家的作用 189
4.3 即時通信在客服系統中的
套用 190
4.4 分析線上專家的優勢 192
項目5 湛江祈顏化妝品有限公司的
網路客服策略組合 195
5.1 設計網站FAQ 195
5.2 免費電話(呼叫中心) 195
5.3 線上專家(諮詢、服務、
導購) 196
5.4 留言板 197
模組8 網路產品與價格管理 199
項目1 適合在網上銷售的商品分析 200
1.1 分析適合在網際網路上銷售的
商品特性 200
1.2 網路行銷的產品及其分類 201
項目2 網路產品定價的特點與技巧 204
2.1 認知網路行銷定價的特點 204
2.2 分析網路行銷定價的方法 205
2.3 網路行銷定價的技巧 206
項目3 典型實用的網路產品價格策略 211
3.1 定價策略 211
3.2 價格調整策略 214
3.3 報價策略 215
3.4 幾種典型實用的網路產品
定價策略 218
模組9 網路行銷渠道與促銷管理 223
項目1 認知網路行銷渠道 224
1.1 認知網路渠道的內涵 224
1.2 認知網路行銷渠道的類型 226
1.3 分析網路行銷渠道的功能 227
項目2 網路行銷渠道建設 228
2.1 企業網路行銷渠道設計 228
2.2 網路行銷渠道策略的選擇 231
項目3 如何做好網路促銷 236
3.1 認知網路促銷 236
3.2 明確促銷活動的目的 237
3.3 明確促銷活動的對象 237
3.4 設計網路促銷內容 238
3.5 決定網路促銷組合方式 239
3.6 制定網路促銷預算方案 239
3.7 衡量網路促銷效果 240
項目4 熟練運用網路促銷的各種方法 242
4.1 打折促銷 243
4.2 節日促銷 244
4.3 紀念日促銷 244
4.4 限時限量促銷 245
4.5 優惠券促銷 247
4.6 贈品促銷 247
4.7 積分促銷 248
4.8 抽獎促銷 248
4.9 聯合促銷 249
4.10 “不打折”促銷 250
項目5 網路促銷的評價和管理 252
5.1 企業網店促銷活動要點
總結 252
5.2 分析網上促銷的優勢
和不足 255
模組10 制定企業網路行銷策劃案 259
項目1 企業網路行銷的SWOT分析 260
1.1 競爭優勢——S 262
1.2 網路行銷劣勢——W 262
1.3 網路行銷發展的機會——O 263
1.4 網路行銷發展的威脅——T 263
項目2 如何撰寫企業網路行銷策劃書 268
2.1 確定行銷策劃書編寫的基本
原則 268
2.2 確定行銷策劃書的基本
結構 269
2.3 確定行銷策劃書的內容 270
2.4 行銷策劃書撰寫的步驟 274
項目3 企業網路行銷策劃方案的實施 278
3.1 實施網路行銷策劃方案時須
注意的問題分析 279
3.2 網路行銷策劃案實施過程 280
3.3 網路行銷方案實施的效果
評價 282
參考文獻 286
