網路行銷學[2005年出版圖書]

《網路行銷學》是由鍾強主編、重慶大學出版社出版的圖書。包括十一章，主要介紹了網路行銷概論、網路市場環境分析、網路市場調研、網路公共關係、網路行銷實訓等內容 。

基本信息

網路行銷學[2005年出版圖書]

書 名: 網路行銷學(高職高專電子商務專業系列教材)

作　者：鍾強

出版社： 重慶大學出版社

出版時間： 2005

ISBN: 9787562425076

開本： 16

定價: 23.00 元

內容簡介

《網路行銷學》系高職高專電子商務專業系列教材之一。主要介紹了網路行銷概論，網路市場環境分析，網路市場調研，網路行銷戰略與規劃，網站策略，網路廣告，網路公共關係，網路行銷渠道策略，網路顧客服務策略，網路行銷策劃，網路行銷價格策略,E-mail行銷,網路行銷實訓等內容。特點：理論敘述精當，重在實訓技能的培養。將英國BTEC模式和澳大利亞的TAFE模式引入書中。

《網路行銷學》適合於高職高專電子商務專業、行銷營業、商務專業及相關專業的學生使用；也可作為從事網路行銷工作、網路行銷教學和研究的人員的參考書 。

作品目錄

第1章　網路行銷概論

1.1　網路行銷的理念

1.2　網路行銷與傳統行銷

1.3　網路行銷的內涵與發展

1.4　網路行銷的分析與管理模式

小結

思考題

網上作業題

第2章　網路市場環境分析

2.1　巨觀環境分析與研究

2.2　網上消費者行為分析

2.3　競爭對手情況研究

小結

思考題

網上作業題

第3章　網路市場調研

3.1　網路市場調研概論

3.2　網路市場調研的方式及內容

3.3　網路信息資源的利用

3.4　網上調研實務

小結

思考題

網上作業題

第4章　網路行銷戰略與規劃

4.1　網路行銷戰略概述

4.2　網路行銷戰略理論

4.3　網路行銷戰略規劃

小結

思考題

網上作業題

第5章　網站策略

5.1　域名策略

5.2　企業網站的形式

5.3　企業站點的組成

5.4　企業網站建設

5.5　網站建立的流程

5.6　網頁策略

5.7　開發電子商務網站應注意的問題

小結

思考題

網上作業題

第6章　網路廣告

6.1　網路廣告概述

6.2　網路廣告過程

6.3　網路廣告溝通與廣告策略

6.4　網路廣告中介選擇

小結

思考題

網上作業題

第7章　網路公共關係

7.1　網路公關概論

7.2　網路公關的建立與維護

7.3　客戶關係管理CRM模擬

小結

思考題

網上作業題

第8章　網路行銷渠道策略

8.1　傳統行銷渠道與網路行銷渠道

8.2　網路行銷渠道策略

8.3　網上訂貨、運貨與管理

小結

思考題

網上作業題

第9章　網路顧客服務策略

9.1　網路顧客服務概述

9.2　網上服務工具——FAQ的設計與使用

9.3　電子郵件（E-mail）與網路顧客服務的關係

小結

思考題

網上作業題

第10章　網路行銷策劃

10.1　網路行銷策劃概述、

10.2　網路行銷策劃的內容和原則

10.3　網路行銷策劃實務

10.4　策劃開始應注意的問題

小結

思考題

附錄1　網站規劃書寫作

附錄2　關於成立“安徽廣告網”的策劃構思

附錄3　行銷企劃書範本

第11章　網路行銷價格策略

11.1　網路行銷價格概述

11.2　網路行銷產品的定價目標、定價原則與定價方法

11.3　網路行銷價格策略的制定

小結

思考題

網上作業題

第12章　E-mail行銷

12.1　E-mail行銷概述

12.2　E-mail行銷的主要實現手段

12.3　許可E-mail行銷（PEM）的步驟

12.4　進行E-mail行銷的基本要求

12.5　E-mail行銷的寫作

小結

思考題

網上作業題

第13章　網路行銷實訓

13.1　網路行銷實訓應包含的內容

13.2　實訓目的及安排

13.3　實訓主要內容及要求

13.4　成績評定

13.5　一般能力（common　skills）訓練

13.6　關鍵能力（key　skills）訓練

13.7　實訓方式

13.8　實訓準備

13.9　網路行銷實訓要求

附錄1　網路行銷策劃方案要求

附錄2　商務信息收集和整理要求

附錄3　商務網站建立實習要求

參考文獻

……

圖書文摘

1．3網路行銷的內涵與發展

1．3．1網路行銷的內涵

網路行銷作為新的行銷方式和行銷手段實現企業行銷目標，它的內容非常豐富。一方面，網路行銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特徵和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行行銷活動提供可靠的數據分析和行銷依據。另一方面，網路行銷是通過在網上開展行銷活動來實現企業目標的，而網路具有傳統渠道和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，信息交流費用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網上開展行銷活動，必須改變傳統的行銷手段和方式。在網際網路上進行網路行銷主要有以下內容：

(I)網上市場調查主要利用網際網路的互動式的信息溝通渠道來實施調查活動。網際網路是信息海洋，利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。在利用網際網路進行市場調查時，重點是如何利用有效工具和手段實施調查和收集整理資料。在網際網路上獲取資料不再是難事，關鍵是如何在信息海洋中獲取想要的信息和分辨出有用的信息。

(2)網上消費行為分析網際網路用戶是一個特殊群體，有著與傳統市場群體截然不同的特性，因此要開展有效的網路行銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特徵、購買動機和購買行為模式。網際網路作為信息溝通工具，正成為許多興趣和愛好趨同的群體聚集交流的_地方，並且形成了一個個特徵鮮明的網上虛擬社區。了解這些虛擬社區的群體特徵和偏好是分析網上消費者行為的關鍵。

(3)網路行銷策略的制定不同企業在市場中處在不同地位，在採取網路行銷實現企業行銷目標時，必須採取與企業所處地位相適應的行銷策略，因為網路行銷雖然是非常有效的行銷工具，但企業實施網路行銷時需要進行投入和有風險。同時企業在制定網路行銷策略時，還應該考慮到產品周期的影響。

(4)網上產品和服務策略網路作為有效的信息溝通渠道改變了傳統產品的行銷策略，特別是渠道的選擇。在網上進行產品和服務行銷，必須結合網路特點重新考慮產品的設計、開發：包裝和傳統品牌，因為傳統的優勢品牌在網上市場並不一定是優勢品牌。

(5)網上價格行銷策略網路上進行信息交流和傳播，從誕生開始就是自由、平等和免費的，因此網上市場的價格策略大多採取免費或者低價策略。制定網上價格行銷策略時，必須考慮到網際網路對企業定價影響和網際網路本身獨特的免費思想。