行銷書上的定義
所謂竄貨，就是由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的行銷現象。許多企業在開拓市場時，對自己的銷售體系信心百倍。目前，國內銷售通路主要有三種模式，即經銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質量，特別是對價格的管理或監控。《戰國策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》，名醫扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷，諱疾忌醫的典故即出於此。其實，我們的行銷疾病也可分為四個層次，先是腠里疾：商品質量出現問題（如商品過期等）；其次是血脈、腸胃疾：渠道出現扭曲；然後價格混亂，已是疾在骨髓；開始竄貨，已經到了病入膏肓的層次了。
竄貨的表現形式
早在二千年前，司馬遷在《史記·貨殖列傳》里描繪了商人對利益的追祟，“芸芸眾生，皆為利來；熙熙攘攘，皆為利往。”竄貨出現的根本原因，在於行銷人員的見利忘義。它有以下幾種表現形式：經銷商之間的竄貨。經銷制是企業通常採用的銷售方式，企業在開拓市場階段，由於實力所限，往往把產品委託給銷售商代理銷售。銷售區域格局中，由於不同市場發育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應求，而乙地銷售不旺，為了應付企業制定的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉給甲地區。為此，企業將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。
分公司之間的竄貨。分公司制通常是有強大實力的企業在各銷售區域分派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬於企業的行銷制度。分公司的最大利益點在於銷售額，為了完成銷售指標，取得業績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最後導致市場崩潰。
企業銷售總部“放水”。企業由於管理監控不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反地域配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。
經銷網路中的銷售單位低價傾銷過期或者即將過期的產品，是竄貨的第四種表現方式。對於食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產品在到期前，經銷商為了避開風險，置企業信譽和消費者利益於不顧，採取低價傾銷的政策將產品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產品的市場份額。
企業還必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現象：經銷商銷售假冒偽劣產品。假冒偽劣產品以其超低價佼誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經銷商對品牌的信心。
五種主要竄貨現象，都將從價格人手，侵蝕企業苦心經營出來的銷售體系。
竄貨的危害
行銷就是將產品送到消費者手中的過程。行銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從行銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應。首先，經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤。一旦出現價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是行銷監控：企業對產品質量、價格的監控。當竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最後拒售商品。
其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。前面提到過名牌的一個特質：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴，地區差價達到一倍甚至幾倍，消費者由於懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，衝擊了沙馳皮具的名牌形象。
第三，竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。企業之所以能在不長的時期內塑造一個名牌，是因為適逢市場轉型這樣一個時代機會，一旦我國市場經濟體制完善，市場瓜分完畢，企業再想通過白手起家創名牌，那是非常困難的。在市場經濟發育成熟的國家，塑造一個名牌極為不易，新品牌成功機率只有5％左右，也就是說100個品牌中95個是失敗的。在西方已開發國家，企業不輕易涉足製造業，因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右，而在中國則需五千萬元，耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說，對品牌的完全管理，其實就是一個品脾保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應該引起行銷人員高度重視。
解決竄貨問題的對策
竄貨作為企業行銷病症中的超級殺手，要根治它，還得從中醫所講的“固本清源”入手。首先，堵住源頭。
企業銷售應該由一個部門負責。多頭負責，令出多門最容易導致價格的混亂。這種現象多數源自行政部門對銷售部門的干擾。在部門責權明晰的企業，即使企業最高首腦要貨，也須通過銷售部門按企業法定價格辦理，企業維護了產品的價格法統，在一定程度上就堵住了源自企業內部的竄貨源頭。其次，加強對銷售通路的管理。
銷售通路是竄貨發生的渠道，因此，規範了通路，就有可能從根本上抵禦了竄貨的入侵。建立銷售通路，當然，首先要做到科學有效，但是，通路的安全性絕對不應被忽視。所謂通路安全，主要是指通路上產品價格的規範和穩定。通路要安全，必須加強對銷售通路的有效管理。影響通路安全的另一個容易被忽視的因素就是對銷售終端的管理。比如在竄貨最容易發生的地方--小商品批發市場，如果它的銷售價格低於一級、二級代理商，後者的利益將受到威脅，一、二級代理商很有可能降價來保護自己，因此，小商品批發市場的銷售價格一定要高於一、二級代理商。銷售終端的管理還包括對商場的監控。行銷人員管理商場有兩項任務，一是管櫃檯形象，一是價格管理。如果價格有明顯變化，應該及時找出原因，其中重點是向上搜尋一、二級代理商渠道，檢查有無竄貨現象發生。第三，實行產品代碼制。
便於對竄貨作出準確判斷和迅速反應。所謂代碼制是指給每個銷售區域編上一個唯一的號碼，印在產品內外包裝上，一旦在甲地發現乙地產品，就應該作出快速反應。
