科利華與《學習的革命》

這則在最昂貴的黃金時段播出的廣告,是一本定價28元的書,叫《學習的革命》。 這本書不一定有1000萬冊的市場容量。 事實表明,科利華自己也沒有對1000萬冊的銷售量抱多大希望。

案例:科利華與《學習的革命》

1998年12月8日,中央電視台在《焦點訪談》之前的一則廣告,引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時段播出的廣告,是一本定價28元的書,叫《學習的革命》。知情人介紹,在中央一套19點38分播出這則15秒的廣告,需要付出的是每天25萬元。
12月9日,在北京的梅地亞賓館,科利華宣布了《學習的革命》的推廣計畫,那就是斥資1個億作廣告投入,要在100天賣掉1000萬冊。近年來,書業不振已是人所共知。著名播音員趙忠祥的《歲月隨想》賣出104萬冊,已是近年最高峰。北京一家書店的董事長認為,這是“瘋狂的舉動”,就像當年秦池酒廠買下中央電視台的“標王”一樣。他說:書沒有這樣做的,一本書也不值得這樣做。因為國家經濟形勢和書處於低潮,盜版活動彳艮快就會衝擊正版。這本書不一定有1000萬冊的市場容量。廣域圖書公司董事長劉蘇里覺得,發行1000萬冊太誇張。如果真能實現,銷售總額則為2.8億元。可是1997年全國圖書銷售碼洋,包括書籍、招貼畫才275億元,品種一共12萬。一本書的銷量要達到全國所有圖書發行量的1%,如果不是跟更大的目的有關,那就是瘋子的行為。
事實表明,科利華自己也沒有對1000萬冊的銷售量抱多大希望。科利華老總宋朝弟曾對部屬說過:賣500萬冊我們就慶功。在接受記者採訪時,宋朝弟解釋了此次策劃的思路:
第一步,就是先樹立一個夢,提出銷售1000萬冊的目標。既然是夢,就無須用科學邏輯的道理去批駁、推翻它。
第二步,弄清楚夢想的意義。為了總結l000萬冊銷售成功的意義,科利華開了好多次會,從開始的十幾個人到後來的上百人參加,總結了200多條意見。
這些都是今後落實工作的動力,是信心。
第三步,讓夢想變成現實的具體手段。要想成功推廣1000萬冊,一定要讓這本書家喻戶曉,於是就有了中央一套黃金段的廣告。據說,儘管有謝晉無償“支援”,科利華為了電視廣告仍然籌備了三個月,花費200萬元製作費。從一份科利華電視廣告播出安排上可以看到,科利華已在中央一套、三套節目、中國教育台、鳳凰衛視中文台以及各地日報、晚報上投放了廣告。這則廣告甚至出現在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。
第四步,則是分析如果夢失敗,原因是什麼。宋先生分析困難會有許多,最致命的可能就是盜版。科利華已經申請了有關法律保護,書的封面有防偽標記,每本書有惟一編號,同時把活動定在100天內完成,不給盜版者可乘之機。為了推廣,科利華製作了100本高76厘米、寬52厘米、重14.8千克的“書王”,製作了12米高、9米寬的中國最大的圖書模型,並成為國內第一家為一本書開設一個網站、開通專項尋呼的單位。
從12月12日開始,名為“學習的革命”的展覽在全國39個城市舉行。同時,《學習的革命》一書也在幾十個城市的辦事處開始批發。據悉,該書頭兩天的銷售量即達到38萬冊。這在圖書市場低迷的大環境下,也確實算得上一個不小的“奇蹟”。
此番科利華不惜血本地投入宣傳,目的當然不僅僅是賣書而已。宋朝弟曾經表示:“科利華是滾動投入。畢竟賣一本書科利華還有10元的毛利,投入1億元發行1000萬本書科利華最多是賺不到現金而已,但39個城市的展覽將會有300萬人左右參加,收到門票和海報等宣傳品的將有3000萬人,間接波及的人口更會有3個億,照此計算,科利華的無形資產會增長5到10倍。

案例評析

根據案例提供的有關資料,為《學習的革命》制定如下的市場行銷計畫和具體行動方案,供參考。
(一)市場行銷計畫
1.提要。根據當前圖書市場行銷調研與分析,提出銷售1000萬冊《學習的革命》,以“科利華”企業與品牌為主的無形資產增長5~10倍的行銷目標,並在此基礎上制定具體行動方案。
2.背景。《學習的革命》一書上市銷售,其市場行銷的主要背景特徵:一是近年來書市不振,最暢銷書在國內市場上也只能銷售到100萬冊左右;二是上一年度全國圖書銷售碼洋計275億元,品種一共12萬;三是國內圖書業盜版問題突出,法律保護相對不力,加之分銷渠道也較為混亂。這在一定程度上對《學習的革命》一書的銷售增加了難度,巨觀環境形勢、分銷情況都相對不利。
3.分析。
(1)機會與威脅的分析。
A.機會。近年來書業不振已是人所共知,但就其原因采分析,主要是因為適合讀者閱讀的好書太少,而《學習的革命》一書對於我國各個層次的讀者來說,確實是一本難得的好書,對於我國倡導一種全新的高效率的學習方法,將是對傳統的學習方法進行一次革命。由於本書的實用、科學、高效、易懂等特徵,體現了以顧客為中心的現代市場行銷觀念,也就創造了新的市場機會。
B.威脅。本書上市銷售的最大威脅來自於不法書商的盜版,並有可能因盜版書低價傾銷致使銷售徹底失敗。
(2)“科利華”在資金能力和市場行銷網路等方面有較好的基礎條件優勢,包括在全國的幾十個城市建有自己的辦事處,但“科利華”尚未成為一個知名品牌則是最大的弱點。
(3)主要分析結果是機會與威脅、優勢與弱點並存,只有最大限度地利用機會和優勢,並採取有力措施解決威脅與弱點,才能真正具備商業價值。
4.目標。
(1)銷售l000萬冊《學習的革命》;
(2)使“科利華”成為國內知名企業與品牌,並使無形資產增長5~10倍;
(3)總行銷費用開支1億元,行銷總額2.8億元。
5.戰略。
(1)目標市場:中等收入家庭,尤其側重學生和知識階層。
(2)品牌定位:對所有學習者來說都是一次“學習的革命”的最好教材。
(3)產品線:平裝本為主,精裝本為輔,約占有10%。
(4)價格:中等價位。
(5)分銷:重點放在書店銷售,並開設專項網站和傳呼直銷。
(6)銷售人員:增加60%。
(7)服務:做到方便、迅速、高效。
(8)廣告:針對品牌定位戰略所指向的目標市場,利用多種媒體組合成新的廣告活動。
(9)銷售推廣:預算增加20%,建立一種新型“書王”和中國最大圖書模型,以增加銷售現場的展覽和銷售。
(10)行銷資金:流動投入、高效周轉。
6.戰術。
將上述1~10項戰略具體化,並細化形成整套的戰術,進一步做什麼、何時做、費用開支、達到什麼具體目標,並標明日期、活動費用和責任人。
7.損益預測。
編制預算書,並對預算書的收入、支出分欄目進行全面的損益預測分析。
8.控制。
主要說明如何對計畫的執行過程、進度進行管理。
(二)具體行動方案要點
1.制定確實可行的行動方案。
A.按照“現代市場行銷企業”的要求,組建與市場行銷計畫相配套的市場行銷組織,並按照“7—S模型”原則,結合本書市場行銷的特點進行有效的組織、管理。
B.依託市場行銷組織,在詳細研究確定分銷渠道、多層網路直銷、定價策略與實施方案的基礎上,具體細化各目標市場的人員、廣告、公關、營業推廣促銷方案。方案必須明確市場行銷計畫中的關鍵性環境、措施和任務,並將任務和責任分配到小組或個人,實行責、權、利掛鈎。如在100天內完成銷售目標的具體安排,包括利用現代科技和法律手段防止盜版等方案,對每一項行動的確切時間和具體任務目標。
2.根據企業戰略、市場行銷計畫的需要,適時改變、完善組織結構,即根據具體行動過程中發現的問題及時調整組織結構。
3.設計與市場行銷計畫相匹配的規章制度,通過規章制度的執行以保證計畫和方案能夠落在實處。
4.協調各種關係。必須使行動方案、組織結構、規章制度等要素協調一致和互相配合,確保市場行銷戰略和計畫能夠有效實施。

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