簡介
“頭腦符號”神經行銷公司的高管菲利普•卡森Philip Carlsen將測試者送入MRI機器坐在電影院里第一次看一部電影的時侯，我們就知道觀看時可能做出哪些反應。事實上，對大腦怎樣處理那些螢幕上的圖像，我們一無所知。很多我們覺得理所當然的反應，比如：出現驚悚鏡頭時會恐懼害怕，看到滑稽場景時會放聲大笑，悲哀的場景下會傷心難過，其實都只是習慣動作而已。如果沒能正確地表達對電影的感受，焦點團體（受調查的觀眾）的真實想法就被誤解，電影公司也會因此拍不出迎合觀眾的標準樣片。
神經行銷學（Neuromarketing）採用核磁共振成像（MRI）技術來確定店主的喜好，了解大腦對特別的產品或想法做出的實際反映。這種全新的方式如今被用在電影產業，以恐怖片為探路先鋒對象。
通過與製作人彼得·卡茨(Peter Katz)合作，“頭腦符號” 神經行銷公司（MindSign Neuromarketing）正把神經學運用到劇情電影中。這種神經行銷學和電影的新結合體被稱為神經學電影（neurocinema），它既沒有用在商業電影上，也沒有用於電影預告片。
實驗
最近他們已經完成第一項MRI全面實驗，其結果將會改變電影的拍攝方式。不過，觀眾在這項實驗中還不得不躺著接受測試。在觀看恐怖片《頭骨欲裂》 （Pop Skull）時，扁桃體會在大腦的指揮下做出反應。該研究的專門目的就是確定這一反應。當觀眾沒有了解電影內容時，扁桃體就是他們大腦的情感中心組織。厭惡、憤怒、貪婪和恐懼這些意識都與它有關。實驗人員試圖通過觀看恐怖電影把測試觀眾的所有相關意識感覺都調動出來。
在一次實驗中，一名24歲的女測試者觀看了兩個電影場景，時長分別為48秒和68秒。觀看的同時她接受了一部西門子3T MRI機器的掃描。為了讓她的視線能重新集中到畫面中心，每個場景的三組鏡頭之間都設有一段20秒的休息時間。掃描的數據會轉換成一部“腦電影” （BrainMovie），看起來就象連續劇《豪斯醫生》里那些了不起的彩色腦部掃描圖一樣，然後由“頭腦符號”公司的工作團隊對它進行分析。
這部“腦電影”（以及你能在下面的電影中看到的）主要出自觀看的兩個電影場景。它讓我們看到，由於感到恐懼，測試者的扁桃體象被點亮的聖誕樹一樣閃閃發光。MRI記錄到的具體畫面、場景和動作可以精確地把整個觀看過程標示出來。這種精確程度例如：“在第一個場景中，最恐怖的時刻是手繞著轉角伸得更遠的時侯。”
爭議
神經行銷學與電影聯姻，擁護者會認為使未來會出現更符合人們喜好的電影，而批評人士也會擔心這樣的技術到底有沒有涉嫌操縱人的思想。
專家見解
神經學電影代表作：《阿凡達》彼得·卡茨是一名獲得殊榮的電影製作人，關注於運用新開發的敘述科技，這些科技從神經電影到跨媒體敘述方式應有盡有。大衛·哈伯博士是一位專業核准認可的神經學家，也是該項目首屈一指的專家。
為了更進一步了解這項技術以及它對電影業的意義，聽聽他們的見解。
作者：您怎樣看待能改變電影拍攝的功能性核磁共振成像（fMRI）技術？
彼得•卡茨：有了它，就很容易更有效地滿足特定類型電影的期望。有了它，戲劇導演就能突破目前市場調查的局限，進入觀眾的內心世界。有了它，對那些讓觀眾激動、專心或者失去興趣的鏡頭或場面，製片人就能根據大腦被激活的區域來精確地跟蹤記錄。有了那些記錄信息，導演就能進行編輯：比如重新拍攝失敗的鏡頭，調整電影音樂，提升視覺效果以及運用其他各種改進方式來完善或替換掉那些效果平平的場景。有了這項技術，電影公司製作的預告片就能更有效地贏得預期的觀眾。有了它，行銷主管們就能確定一個電視鏡頭是拍成浪漫類型還是動作類型。比如，和一架直升飛機爆炸的場面相比，主人公在咖啡店親吻的場面可能在潛意識裡對焦點團體更有吸引力。
作者：請解釋下潛意識如何能更好地確定我們對自己想法的真實感受，以及它是如何運用在電影中的。
大衛•哈伯：如果觀眾已經知道自己的感受，在這么明顯的情況下還用fMRI來確認就顯得成本太高。fMRI的神奇之處在於，即使觀眾還意識不到或者無法表達，它也能顯示出大腦在做什麼。通過把限制級（R）預告片和特別輔導級（PG-13）預告片做比較，我們發現流血、性愛和詛咒的畫面可能激活大腦中分管恐懼、憤怒和厭惡感覺的區域，但這種情況有時並不會出現。我們不妨來構想，美國電影協會（MPAA）會員在評定電影的社會普遍可接受等級時，大腦相應有怎樣的反應。如果他們沒有感到興奮，我們觀看時就會興奮嗎？用fMRI就容易了解是什麼場面讓他們興奮不起來。
作者：要讓測試者在一部電影的時長內一動不動地躺著接受MRI實驗，“頭腦符號”神經行銷公司是怎樣計畫的？看一部商業片是這樣，看一個半小時的加長片呢？觀看中是不是不能吃零食？我對它的這些理解有沒有偏差？您能詳細描述下這種機器是怎樣運用在電影觀看中的嗎？
哈伯：接受掃瞄器的實際問題是要身體保持睡眠狀態，它確實需要人極度平靜。由於中途可能出現的最大問題是來自於膀胱的壓力，所以我們要確保每個人在實驗前都去過洗手間。當然也不能吃爆米花，因為頭部、下顎和舌頭的活動都會給形成大腦圖像帶來影響。我們知道，大腦逐步成像就象M&M朱古力在口中慢慢融化一樣，所以在實驗中不能嚼東西。
作者：說到放映電影，您認為在焦點團體行銷的傳統方式和神經電影的成像結果之間有多大的差距呢？
哈伯：最近有一位測試者接受了我們的掃描，她的大腦對一個恐怖場面只做出了很小的反應。雖然她本人向掃描人員透露確實感到無聊，這和大腦的反應一致，不過在回答調查問題時她還是照章辦事，寫下了“我喜歡”和“很可怕”這兩個答案。這裡的問題在於，焦點團體說的話可能是他們認為調查員希望聽到的。不過比這更大的問題是：他們不記得前一分鐘看到了什麼。當問到哪一個場景是他們最喜歡的，很少有人還能記起來。fMRI解決了這兩個問題。不管測試者本人有沒有察覺，也不管他們是不是如實表達，每一到兩秒鐘我們就可以直接了解到哪個場景讓大腦的哪片區域興奮。
卡茨：我最近觀看了一部試映的動作片。雖然真的很受打動，我也很享受其中不少鏡頭，但是放映結束後我卻很難填寫調查問卷。首先，我只不過坐下來個把小時，我靜不下心，想得更多的是要離開影院回家，沒有想去回憶我對看到的每個場景的每種單獨感受。另外，調查中他們只給了我一支很小的鉛筆，還要在一些紙上的小空隙里寫字。整個調查過程收效不大。我不能，或者說我不願意真實表達對這部電影的想法。我也完全不能回憶起調查需要我給出看法的每一個情節。如果製片方用了神經電影，他們當時就能記錄我在觀看時每個時刻的情緒，不管是那些專心致志的還是心不在焉的、沒有興趣的。
作者：您準備怎樣衡量這些差別？
卡茨：如果製片方開始把這項技術投入正式使用，我就能看到拍攝出了多少更成功的影片，它們可以來衡量這項技術所發揮的作用。就在不久前，市場調查業的權威公司尼爾森Nielsen已經對神經行銷學給予支持。
作者：潛意識行銷基本上是違法的，但行銷給潛意識卻合法。對一個產品或者影片而言，您怎樣避開那些有意識的想法去揭示真實的感受呢？
哈伯：我們能有所察覺的刺激只不過發生在剛剛過去的幾百毫秒或者稍長時間內。事實上，半秒到兩秒對有意識體驗來說是一個有代表性的持續時間。電影業已經發現，腦海中出現在這個時間內的電影畫面就是那些讓人產生興趣的鏡頭。比如那些看起來更快也更跳躍的場面，或者看上去更慢、讓人厭煩的場面。對一個爆米花圖像，我們能了解潛意識裡大腦有沒有瞬間產生了興奮嗎？關於它的違法，我們應該在討論中得到答案。
作者：關於運用fMRI技術來增進現有的電影行銷，好萊塢的普遍觀點是怎樣的？
哈伯：我們剛讀過詹姆斯·卡梅隆在《綜藝》（Variety）雜誌上的一篇訪談。他這樣說，“我認為，大腦行為的功能性MRI研究將會顯示，與觀看一部電影的二維影像相比，在播放它的三維效果時會有更多的神經細胞被激活。”我們現在正對此進行測試（便宜的紙眼鏡用在MRI中是安全的），會在幾天內得出結論。因為已經有了自己的掃瞄器，所以進行科研掃瞄器項目就不需要花幾周甚至幾個月時間了。我們也在和一家實體公司合作，研發一種可以在掃描中佩戴的“完全沉浸”（total immersion）眼鏡。
卡茨：這是個新領域。很多電影業人士還沒有聽說過這些科技。在Digg.com網站上試著搜尋下關鍵字“電影與神經行銷”或者“神經電影”，可以發現幾乎沒有文章是這類主題的。
作者：加州理工學院社會認知神經科學實驗室的主任斯蒂文•庫沃茨與好萊塢合作，將神經行銷學運用於測試電影預告片的觀看反應。您的工作和工作流程與他有什麼區別呢？
哈伯：斯蒂夫•庫沃茨是最棒的。我們會很高興在他手下開掃瞄器。
作者：對神經行銷持批評態度的人士擔心，它可能被過多地用來控制消費者的購買行為和購買決定。您怎么回復這種擔憂？
哈伯：“無謊言核磁共振”（No Lie MRI）公司雇用我們的人員。有些問題能促使大腦某些區域做出反應，由我們來把它們挑選出來就很簡單。軍方問過我們：一個人在接受了掃描測試後，即使他本人並沒有意識到自己是恐怖分子，能不能根據測試就做出判斷呢？我到並不害怕其他人控制我的想法。我害怕的是不知道自己在想什麼。我自己的興趣就是沉思。在心平氣和的時侯，我的大腦到底是怎樣想的？在浮想聯翩的時侯它又在做什麼？我做的白日夢和其他人的有什麼不同嗎？當一名測試者對自己說謊的時侯，我們實際上是能判斷出的。現在我們也在做神經心理學家近來運用的神經心理測試。它用於有進展性或者創傷性腦損傷的病人，用作衡量他們的認知和情感技能。可以確信，這會幫助人，而不是控制人。
卡茨：這種技術不是對人洗腦。一位電影觀眾的大腦圖像會顯示出他們的個人喜好。電影製片人就能以此注意到那些能拍攝出更好電影的關鍵細節，並且知道怎樣有效地推銷電影。
作者：現在的恐怖片基本是種痛苦折磨/血腥場面，偶爾穿插著有一些恐怖成分的心理驚悚情節。從某種意義上說，我們對這些套路都已經變得麻木了。您認為fMRI科技會怎樣改變這種類型片，把我們起初的恐懼感又找回來呢？
卡茨：我不認為fMRI科技能影響恐怖片的潮流。同一類型下不同亞類的電影每年受歡迎的程度都有不同，如果以票房收入為基礎來衡量，有時甚至每月都有變化：有時心理/超能力驚險類是時髦（如《小島驚魂》、《第六感》)，而有時觀眾追捧的是那些由內至外血淋淋的恐怖（如《電鋸驚魂》、《恐怖旅舍》）。那些潮流是很難去追逐或者改變的。我們將能通過關注扁桃體來拍攝驚悚片，因為扁桃體在大腦中是處理那些恐嚇和恐懼信息的部位。測試者不斷看到一部恐怖片裡的驚恐鏡頭，我們就能觀察到在重複這類場景時被觀測的扁桃體有多少區域被激活。這樣就能把這部恐怖片讓人產生的恐懼感量化。導演也將能由此調整恐懼場景，讓它們達到最高的恐怖效果。
作者：各種觀眾群的情況怎樣？一部恐怖片如今讓我產生的感受已經和年輕時帶給我的大不相同。人們品味的改變是怎樣對電影業產生影響的？對不同的觀眾群會有不同的研究嗎？
卡茨：這項技術的美就在於：它能隨著時間流逝追蹤人們的具體品味，但又不會僅僅根據不同口味的觀眾固定的模式就盲目地把每個人送入影院。大腦掃描能揭示出，即使原本不想接受，廣大男性足球迷群體也會欣賞愛情喜劇。對原有觀眾群以外出現的新觀眾，這就製造了從他們身上贏利的機會。
作者：如果這類實驗成功了，fMRI神經電影流程會運用到恐怖片以外的電影類型中嗎？
卡茨：用於拍攝恐怖片的工具也能被用於拍攝更滑稽或者更有戲劇性的畫面。電影應該是一種讓人投入情感的體驗。不管預期要帶來的影響是怎樣的，用這種科技就能加深電影給人的影響。最好的劇本能體現在電影上映時擁擠的多廳影院中，在那裡每個人都很少檢查自己的手機簡訊，因為他們都完全被迷住了。這要歸功於電影製作人，他們已經圓滿完成了自己的工作。
