![生態行銷[觀點]](/img/b/d33/nBnauM3X3YzNzkTN3EDN2kzM5QTM3cDM5AjMyQTNwAzMwIzLxQzL0czLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLzE2LvoDc0RHa.jpg "生態行銷[觀點]")
基本介紹
生態行銷的方式生態行銷是在市場經濟條件下形成的一種全新的行銷理念，就是把企業的價值觀、外觀形象、服務手段、管理水平等諸多常規管理要素納入整體形象中，把所有的人都作為公司產品的的潛在客戶。就像生物界中的生物鏈一樣，形象決勝、善於經營，就是給所有可能接觸到公司員工、產品或者說是任何有關公司信息的人儘可能留下好印象，也是新形勢下對菸草特別是商業環節發展的歷史性要求。
生態行銷觀，是要求企業在行銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。生態環境的保護，是在傳統的社會行銷觀念——強調消費者利益、企業利益與社會利益這三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。社會作為一個有機整體，也是一個生態系統，也需要和諧健康的發展，社會生態就是在這樣的環境生態的研究中被推向前台，生態研究開始把自然生態和社會生態有機結合起來。因此，生態行銷也強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境保護等四者能夠有機統一。
生態行銷觀，包括注重自然環境保護的自然生態行銷觀（又稱綠色行銷觀），以及注重社會環境自身以及與自然環境之間和諧發展的社會生態行銷觀。自70年代開始，國外的企業和行銷理論研究者就開始反思其傳統的行銷活動，並意識到企業經營應負有一定的社會責任。並出現了“生態行銷觀”也稱為“社會行銷觀”或“道德行銷觀”的新行銷學說。
生態行銷的模式這些觀念提出：企業在進行行銷管理時，不但要考慮消費者的需要和實現公司的目標，更要考慮社會發展的長期利益。企業的廣告、價格策略、分銷活動、售後服務等都要兼顧社會利益。如果做不到這一點，就可能受到整個社會的譴責，甚至被社會所拋棄的可能。因為消費者有時是無知的，行銷不應該僅僅利用人的弱點，如企業說服消費者抽一個品牌的香菸，或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能都對社會的生態取向不利。
還有很多企業行銷活動繼續鼓勵消費者大量消費，而大量消費只能造成社會資源越來越枯竭。化妝品或洗滌用品的使用，繼續對江河生物或環境造成破壞，則要購進先進齊備降低排放物的化學成份，快餐業要考慮其產品對人體的不利方面，娛樂業要提供好的精神產品。科特勒曾經指出，以環境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿意度實現最大化的目標是不合時代潮流的。為此，科特勒認為，“旨在產生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利兩者都實現是公司實現組織目標的關鍵。”生態行銷觀所包含著對市場行銷自然生態與社會福利的雙重思考，而這些思想已經變成很多國外企業的基本經營哲學。
關於起源
生態行銷的生物鏈20世紀70年代以來，傳統的主流市場行銷理論 就一直遭受著來自其他理論領域，包括非主流市場行銷理論的批評。例如，行銷戰略導致的對自然資源的任意開採，對消費者的實際需求關心太少卻生產出了太多的對健康和環境有害的產品，通過廣告的刺激、產品的差異化以及人為地縮短產品的生命周期導致了資源的浪費，等等。在這種形勢下，行銷學界也圍繞環境保護問題進行了卓有成效的討論，並提出了一系列影響廣泛的行銷概念。其中，以生態行銷、綠色行銷、可持續行銷最具代表性，它們都屬於環境行銷的概念範疇。
生態是指一切生物的生存狀態，以及它們之間和它與環境之間環環相扣的關係。
生態行銷則是指任何一個企業如同生物有機體一樣，要同它們的生產環境相協調。企業必須從實際出發，善於把市場的需要和企業自身的資源與技術特長結合起來，揚長避短，生產既能滿足市場需要，又符合企業自身擅長的產品，以求得企業的生存與發展。生態行銷是一種社會的進步，是在可持續發展的戰略思想指導下的一種市場行銷觀念的新發展，又是企業因應市場競爭的一種策略與手段。
基本特徵
生態行銷生態行銷是一種社會的進步，是在可持續發展的戰略思想指導下的一種市場行銷觀念的新發展，又是企業因應市場競爭的一種策略與手段。 生態是指一切生物的生存狀態，以及它們之間和它與環境之間環環相扣的關係。社會是一個生態，每一個人是一種生態，我們的公司也是一種生態。但生態消費卻又不同，並不是因為你的產品是產自大草原、是天然的、無污染的，我消費了就叫生態消費。從本質上說，生態消費在一定意義上也叫適度消費或者合理消費，而不是賣點消費。樹立生態消費觀念，建立生態消費模式，從物質享受第一過渡到精神追求第一，這才是生態消費的本質。
其實當時都只是為了能找出“差異”，並沒有考慮生態，我相信現在也沒有幾家企業考慮生態，只是在尋找一種差異、突出自身產品的一種特性而已，是一種常規的行銷手段。生態行銷是企業行為，生態消費針對的是消費者。要達到真正的生態消費，最重要的是要建立一種確保生態消費的社會機制。在現實生活中，雖然居民的消費行為主要受其個人的收入情況、外在的價格因素、商品因素等的制約，而較少或很少受環境資源狀況的影響，但整個國民乃至整個人類的消費行為就不能不受到生產因素、市場因素特別是環境資源因素的制約。為了把全體國民的消費水平和消費規模納入到適度的、生態化的可持續消費的軌道，使全體國民樹立起生態消費的意識，摒棄消費陋習，就必須建立起一種相應的社會機制。如政府通過宣傳教育等方式培養和強化人們的生態消費的觀念意識；通過稅收等手段抑制不利於健康的消費；通過制訂相關的法規以保護各種資源，嚴厲打擊“造假”等的不法行為；引導合理消費等等。
構建機制
構建生態行銷系統最佳化新機制
售前行銷：重視文化分析，實施“形象行銷”。
形象行銷本質上就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個性特色，使行銷活動與客戶認同的文化相適應、相融合，促進企業與客戶間的積極交流，讓目標客戶接受和熟悉新產品、新事物。其核心是由過去單純追求業務經營逐步轉變到“形象經營”和服務品牌上來，營造具有強烈個性特徵的行銷氛圍。具體包括經營理念、產品包裝、制度建設和促銷機制，其中，經營理念是形象行銷的精髓。主要表現在從企業主導型向顧客主導型轉變、從利益驅動型向義利並重型轉變，從近視行銷向戰略行銷轉變，從低品位型向文化創新型轉變等。
售中行銷：以市場為導向，以客戶為中心。
1.實施整體行銷戰略，建立健全系統高效的市場行銷機制。
首先，全面推行客戶經理制，架起銀企溝通的橋樑。有效的市場行銷信息系統是開展市場行銷工作的前提和基礎。實行客戶經理制，一切從客戶和市場的有效需求出發，建立對外以市場為導向、以客戶為中心，對內以效益為根本、以質量為標準、以現有優質客戶為基礎，在首席客戶經理的通領下，依託客戶經理小組、全行連動的市場行銷服務體系。
2.進行市場區隔，明確目標客戶群。
商業銀行市場行銷組合是針對選定的目標市場，綜合運用各種可能的行銷策略和手段，形成一個系統化的整體策略。因此，準確的市場定位和市場導向，明確的目標客戶群是市場行銷的前提，也是能否尋找有價值市場的關鍵。按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別對客戶群體進行細分，通過深入了解客戶需求，確定自身的實際業務範圍和服務特色，為客戶度身定製個性化的金融產品，使客戶也能清晰地辨認出哪些是該行的特色業務。
3.培養高素質的行銷人員，打造職業客戶經理隊伍。
銀行行銷人員不僅是銀行服務的行銷員，也是銀行產品的初級設計員。客戶信息採集員和銀企關係的協調員，行銷人員素質的高低直接影響著行銷活動的成效。客戶經理制是建立金融行銷機制的核心主體，客戶經理作為金融產品的行銷載體，承擔了銀行業務拓展、產品推廣和形象宣傳等重要職能。一是對客戶經理的選拔、條件、責任、任務量化、業績評估考核等方面應建立科學的考核體系，建立客戶經理職務系列，加大收入分配傾斜力度，完善客戶經理激勵機制，增強行銷人員的責任感，激發其行銷的主動性和創造性。二是強化對客戶經理的培訓，著力打造“規範化、市場化、職業化”的客戶經理隊伍，使之成為市場拓展有力的觸角。以針對性、實用性、現實性為原則，進行理論知識與實際技能相結合的培訓。三是培訓方式多渠道多樣化。可採取脫產培訓和觀摩學習、內部崗位輪換和自我學習相結合的辦法，還可以與高校建立合作關係，定期或不定期舉辦高端客戶經理中、短期理論培訓班，請專家學者講解股票、基金、保險、黃金、古玩等方面專業知識，以提高客戶經理的知識含量，以提高行銷能力、促進業務發展為原則，內強素質、外塑形象，培育一支高素質的行銷隊伍。
售後行銷：構建售後服務及產品缺陷彌補機制。
售後服務水平高低是衡量行銷機制是否真正完善的標誌。售後服務以服務內涵的延伸和服務方式的創新，實現服務良性循環，將大大增強市場吸引力和競爭力。售後行銷還可以及時修正行銷過程中出現的偏差，使市場行銷高效有序地開展。一是建立產品信息的反饋機制。二是多渠道加強對外溝通。除堅持召開傳統的銀企座談會外，還要充分利用現代化手段如設立服務諮詢電話、服務諮詢網站等加強與客戶的溝通和聯繫；加強對客戶信息資料的採集管理，利用計算機對客戶信息資料進行台賬式管理，並及時更新。三是成立“售後服務受理中心”。設立客戶服務熱線，專門負責受理和承辦售後服務。
戰略意義
生態行銷“效益性”原則決定了銀行的終極目標是利潤最大化，但是銀行如果單純追求利潤最大化則最終必然會失去客戶這一重要的資源而無以為繼。而隨著資本市場的發展，資金“脫媒”現象日益嚴重，金融市場競爭主體日益增多，客戶的選擇面越來越廣。所以，在“二八定律”、“產品創新”、“高端客戶”、“差別服務”等用語方興未艾時，銀行業也感到了前所未有的困惑。那就是銀行千方百計地要與“優質客戶”保持長期合作關係，“優質客戶”卻總是心猿意馬。一方面，銀行要維持與“優質客戶”的關係，其成本越來越高，其難度卻越來越大。另一方面，對優質大客戶、重要客戶在經營資源投入及管理方式上實施的差別服務讓廣大普通小客戶感到了厚此薄彼，從而頗有微詞，影響了作為基礎客戶的廣大客戶與銀行間已建立的良好關係。“貴族化”傾向和“平民意識”的淡薄，使商業銀行不但遭受著優質客戶的流失，也在面臨著普通客戶動搖的危險。只有在“差別服務”的同時不忘“平民化”、“通俗化”、“人性化”，商業銀行才能避免從一個極端走向另一個極端，守住基礎客戶，在激烈的競爭中立於不敗之地。隨著市場的千變萬化，企業的經營狀況並非一成不變，客戶的“優”與“劣”也會不斷發生轉化。生態行銷不僅僅限於現有的優質客戶，還將普通小客戶納入服務範疇，通過為不同類客戶群體提供量身打造的個性化服務。生態行銷不僅具備有“因您而變”的個性化服務優勢，其長期性的戰略、人性化的經營理念，更能深入人心、獨樹一幟。
相關觀點
行銷學者早在20世紀70年代就提出了“生態行銷”的概念。生態行銷的前提是經營者(包括行銷者)和消費者都具有內在的採取環境友好行為的道德動機。費斯克等人認為,由於行銷者了解迫在眉睫的生態危機，因此他們能夠同時也最有可能改變行銷實踐。在他們看來，行銷者對相關環境現狀作出積極反應的意願和能力是毋用置疑的。因此這些行銷學者在其著作中強調的往往只是要在價格中反映所有的生態成本。但是，如同新古典經濟理論一樣，他們也忽視了信息的不完全問題。對於如何才能獲得一個能使所有的環境成本都內部化的現實市場，他們實際上並就沒有提供任何答案。
費克斯的觀點在有關環境友好消費者的研究中被繼承了下來。海里恩和金尼爾在1976年提出了“關心生態的消費使用者”概念。根據他們的定義，這些消費使用者受過良好的教育並受著政府和行銷組織的激勵，他們也知道其行為的長期影響，並且主張承擔消費使用中的環境或社會責任。通過分析這類消費使用者的行為模式——在這種模式中按照環境友好的方式行動的道德動機和理性能力是關鍵，兩位作者得出的結論是，供求的市場力量將強加它的限制從而控制對環境的影響。
由於具有這種認識，生態行銷作者一般反對政府的干預。費克斯就曾援引哈丁“互相強制就是互相妥協”的名言，堅決反對對市場行為的管制。海里恩和金尼爾也認為，政府的主要任務應是通過教育使越來越多的消費者來關心環境。當消費者教育使越來越多的政府管制失去意義時，生態行銷就會代替生態管制。事實上，在生態行銷作者看來，建立在生產者和消費者內在道德動機基礎上的市場機制，完全能夠自動地解決環境問題。人們既不需要為環境問題而過於憂慮，也不需要藉口環境問題對市場強加政府的管制。
然而，他們的觀點中卻隱含有一個基本錯誤。在現實中，被普遍認同的對環境友好或可持續性的需求和消費行為通常並不具有一般性。更糟的是，最支持環境友好的消費者同時也是最不可能放棄他們的消費信念和最少支持保護環境的集體措施的消費者(Dam & Apeldoorn,1996)。因此，行銷具有內在的自我約束力的觀點立即受到了來自非主流行銷理論的批評，但主流行銷理論仍然沒有對生產、交換和消費過程的環境影響給予應有的關注(Kotler,1994)。
