形式
理性型廣告文案主要包括陳述體、說明體、論說體和證明體。
1、陳訴體
以陳述、訴說為主要表達方式的廣告文體。它又包含布告體、新聞體、對話體等，主要用於開業啟示、招聘招生、通知聲明等。
例如：神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞。
一氣呵成，無需反覆。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便於攜帶，易於存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現——改寫了熨燙工具的歷史。
這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用於信息性強，特徵顯著的商品或勞務。
2、說明體
以說明為主要表達方式的廣告文體。廣告內容主要是對商品和勞務等實物的性質、特點、內容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產品概念和學會正確的使用方法。
例如：麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告就是採用說明體。
哥倫比亞咖啡，製成世界最香濃的咖啡
哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那裡有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們採用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆製成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！
這個廣告對麥氏咖啡的原料產地及原料特色進行的客觀、真實的說明，使消費者獲得了正確而科學的產品事實。
說明體廣告具有科學性、知識性和實用性等特點，適用於生產資料產品、藥品廣告、滋補食品廣告、高檔耐用消費品廣告、美容廣告和化妝品廣告等。
3、論說體
以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。
例如：太陽神口服液報紙廣告。
清風習習，吹動色調漸濃的衣裙，誰在說：天涼好個秋。
秋天的氣候極不穩定，初秋濕熱仍甚；白露之後，雨水漸少，氣候乾燥，寒熱多變。這時，諸多疾病紛至沓來，您會覺得好難適應。
秋季，自然界陽光趨於收斂、閉藏。人體也一樣應以收藏、惜精養氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。
兒子讀重點中學，每回考試都是前幾名，鄰居們都誇他，羨慕我好福氣。
其實，我那兒子很刻苦。現在的學生負擔太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛。看到好多同學都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。
太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食慾、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經衰弱等有顯著治療作用，並能促進病後康復。
款款太陽神 健康的關懷
這個廣告先提出問題，再用例證法進行推理說明，結尾介紹產品，推出結論，整個廣告論說有力，表達方式靈活，極具說服力。
論說文體廣告要求論點突出、論據充分、論證合乎邏輯。論證方法可採用例證法、喻證法、引證法、對比法。表達方式可以論證為主，穿插說明、敘述、描寫等以增強廣告的吸引力。此類廣告多適用於報紙、雜誌、廣播等媒體。
4、證明體
證明體是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是藉助於有關權威的鑑定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和讚頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內容的真實性。
例如汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產品的功效。
旁白
源自美國的清新潔麗，今已登入中國，以先進科技向污漬挑戰，全新汰漬洗衣粉。
清潔、清爽、清香。
家庭主婦：
要不是親身體驗，我還不相信呢！
祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不乾淨，好好的一件衣服，就要泡湯了。
咳！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！
真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復乾淨，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！
旁白：
全新汰漬洗衣粉。
清潔、清爽、清香。
這種證明廣告文體常用於知名度較高的名優產品，如名牌家用電器、高檔名酒、名貴藥品、高級化妝品等等。
